分銷(xiāo)渠道管理講義課件-展示頁(yè)
2025-01-24 19:10本頁(yè)面
【正文】 息權(quán) ? 信息權(quán)，是指一個(gè)渠道成員提供某一類(lèi)信息的能力。 24 專(zhuān)長(zhǎng)權(quán) ? 專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)，是指受影響的渠道成員認(rèn)為：影響者具備其不具備的某種特殊知識(shí)和有用的專(zhuān)長(zhǎng)。 23 認(rèn)同權(quán) ? 認(rèn)同權(quán)，是指當(dāng)一個(gè)渠道成員在使用另一成員的品牌或從事對(duì)對(duì)方有利的某些活動(dòng)時(shí)，它對(duì)另一成員所形成的影響。 ? 法定權(quán)的主要來(lái)源之一，是渠道成員之間簽署的合同。 ? 渠道成員通常將強(qiáng)迫權(quán)視為對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的沖擊，從而導(dǎo)致自我防衛(wèi)以及報(bào)復(fù)等行為。 后來(lái)事態(tài)的發(fā)展很快證明采用 EDI是有益的，那么渠道成員可能會(huì)原諒它的合作伙伴采用的強(qiáng)迫手段。 20 強(qiáng)迫權(quán) ? 案例： EDI（電子數(shù)據(jù)交換）是在公司間交換信息的一種方法，因其降低成本的潛力使得許多公司在最近幾年采用了該方法。 19 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán) ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)：渠道成員（影響者）承諾并且能夠?qū)ζ渌淖袷仄湟蟮那莱蓡T（受影響者）給予獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)論是為了保護(hù)自己還是增進(jìn)渠道價(jià)值，渠道成員都必須運(yùn)用權(quán)力。 ? 渠道中的權(quán)力，可以用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，也可以用來(lái)破壞價(jià)值；可以用來(lái)分配價(jià)值，也可以用來(lái)重新分配價(jià)值。 權(quán)力僅僅是一種工具，工具本身是中性的， 沒(méi)有好壞之分，產(chǎn)生好壞結(jié)果的只是使用 工具的方法。當(dāng)時(shí)，這是種激進(jìn)的做法。 15 渠道權(quán)力使用的兩面性 ? 思考： 惠普要達(dá)到多方盈利的結(jié)果，并不需要運(yùn)用權(quán)力或向不情愿的渠道成員施加壓力，更何況惠普還是同經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的楷模。 14 渠道權(quán)力使用的兩面性 ? 案例： 這樣，雖然產(chǎn)生了沖突，但結(jié)果卻是更低的存貨和更少的缺貨，這種結(jié)果是一種非常難以達(dá)到的理想狀況。 對(duì)此，惠普把打印機(jī)設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化的相互獨(dú)立的模塊，這些模塊可以被容易地組裝起來(lái)形成核心產(chǎn)品的許多變形。 Miller ? 權(quán)力的本質(zhì)就是影響他人行為的能力。格力于 3月 10日 12時(shí)開(kāi)始將產(chǎn)品全線撤出成都國(guó)美的 6大賣(mài)場(chǎng) ┅┅ 8 分銷(xiāo)渠道中的權(quán)力 渠道權(quán)力的本質(zhì) 渠道權(quán)力的來(lái)源和博弈 渠道權(quán)力的運(yùn)用 保持渠道控制力 1 2 3 4 9 渠道權(quán)力的本質(zhì) 渠道權(quán)力的界定 渠道權(quán)力 的本質(zhì) 渠道權(quán)力的作用 渠道權(quán)力使用的兩面性 10 渠道權(quán)力的界定 ? A具有對(duì) B的權(quán)力，即 A能讓 B做其不愿做的事情。這樣就形成了在做活動(dòng)促銷(xiāo)時(shí)，即使國(guó)美擅自降低該產(chǎn)品的價(jià)格，其差額部分也將由廠家買(mǎi)單的情況。所謂零負(fù)毛利條款就是指各家電廠商在國(guó)美賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的過(guò)程時(shí)，其財(cái)務(wù)賬面上禁止出現(xiàn)負(fù)毛利。 6 廠商 Vs. 經(jīng)銷(xiāo)商 炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)與家樂(lè)福之爭(zhēng)： 上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)羅列了家樂(lè)福各項(xiàng)不合理的收費(fèi) —— 法國(guó)節(jié)日店慶費(fèi)：每年 10萬(wàn)元；中國(guó)節(jié)慶費(fèi)：每年 30萬(wàn)元；新店開(kāi)張費(fèi)： 1－ 2萬(wàn)元；老店翻新費(fèi) 1－ 2萬(wàn)元； DM海報(bào)費(fèi)：每年 2340元，全國(guó) 34家門(mén)店就是 萬(wàn)元，一般每家門(mén)店每年要印 10次海報(bào)，就是 79萬(wàn)元；端頭費(fèi)：每家門(mén)店 2023元， 34家門(mén)店就是 ；新品費(fèi)：每家門(mén)店進(jìn)一個(gè)新商品要 1000元， 34家門(mén)店就是；人員管理費(fèi)：每人每月 2023元；堆頭費(fèi)：每家門(mén)店 3－ 10萬(wàn)元；出廠價(jià)讓利：銷(xiāo)售額的 8％；服務(wù)費(fèi)：占銷(xiāo)售額的 ％－ 2％；咨詢(xún)費(fèi)：約占 2％；排面管理費(fèi)： ％；送貨不及時(shí)扣款：每天千分之三；補(bǔ)損費(fèi)：產(chǎn)品保管不善，無(wú)條件扣款；無(wú)條件退貨：占銷(xiāo)售額的3％－ 5％；稅差：占 5％－ 6％；補(bǔ)差價(jià)：在任何地方只要發(fā)現(xiàn)一家商店炒貨價(jià)格低于家樂(lè)福，就要給予家樂(lè)福相當(dāng)數(shù)額的罰金 。會(huì)員企業(yè)中， 6家企業(yè)在上海的市場(chǎng)銷(xiāo)售量占全市銷(xiāo)售總量的 75％， 10家企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量高達(dá)全國(guó)銷(xiāo)售總量的85％以上。 上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)是全國(guó)首家成立的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)，現(xiàn)有會(huì)員單位 52家，其中炒貨生產(chǎn)企業(yè)就有 30多家，其麾下的企業(yè)不僅已覆蓋全國(guó)所有的炒貨品牌企業(yè)，會(huì)員單位中還有安徽的“恰恰”、“小劉”，蘭州的“正林”，浙江的“姚生記”、“大好大”，江蘇的“阿里山”，上海的“三明”、“臺(tái)豐”、“九香”、“上海五香豆”等著名品牌。 3 分銷(xiāo)渠道管理 分銷(xiāo)渠道中的權(quán)力 選擇渠道成員 渠道成員的沖突與合作 渠道成員的激勵(lì)與控制 4 1 分銷(xiāo)渠道中的權(quán)力 5 ? 廠商 Vs. 經(jīng)銷(xiāo)商 炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)與家樂(lè)福之爭(zhēng)： 2023年 6月，滬上炒貨商叫板家樂(lè)福成了申誠(chéng)街頭巷尾的熱點(diǎn)。若制造商不能緊隨市場(chǎng)變化而動(dòng)，有效控制發(fā)展，輕者大傷元?dú)?，重者就?huì)被淘汰。從 1999年起， Epson全力打造新的渠道結(jié)構(gòu)，使得渠道這個(gè)面向最終用戶(hù)最直接的窗口開(kāi)始得到完善，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率回升。 但是，出于全面建設(shè)階段的 Epson忽略了這個(gè)變化，在制定銷(xiāo)售策略時(shí)未能因時(shí)而動(dòng)，單一和僵化的渠道政策使得很多只做 Epson產(chǎn)品的忠實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商因?qū)φ卟粷M而紛紛轉(zhuǎn)向其他 2 Epson渠道管理 品牌，經(jīng)銷(xiāo)商的流失導(dǎo)致了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的迅速下滑。分銷(xiāo)渠道管理 1 ? Epson渠道管理 Epson作為打印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)， 1998年前僅僅用三年時(shí)間就在彩噴打印機(jī)領(lǐng)域取得了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)霸主地位，其分銷(xiāo)渠道功不可沒(méi)，主流渠道成員也取得了飛速發(fā)展。 1998年初，許多競(jìng)爭(zhēng)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，市場(chǎng)的快速變化對(duì)渠道成員造成了直接影響，此時(shí)的 Epson適時(shí)調(diào)整策略，制定出更加合理和具有“攻擊性”的策略，發(fā)展和鞏固了渠道體系。 在總結(jié)教訓(xùn)后， Epson迅速作出調(diào)整，彌補(bǔ)了部分損失。 渠道管理唯一不變的就是變化，渠道天生的變化性決定了渠道管理的動(dòng)態(tài)與復(fù)雜。 而作為直接反映市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，渠道商不會(huì)對(duì)廠商有須臾等待，政策性的支持稍有偏離或遲鈍，渠道商就會(huì)作出極其敏感的相應(yīng)行為，這與忠誠(chéng)度無(wú)關(guān)。滬上多家著名品牌炒貨商已經(jīng)開(kāi)始停止向家樂(lè)福供貨。盡管，全國(guó)共有 5000多家炒貨企業(yè)，但加入上海炒貨協(xié)會(huì)的企業(yè)的銷(xiāo)售量獨(dú)占鰲頭。 上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)是國(guó)內(nèi)惟一可以代表全國(guó)炒貨企業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)。 7 廠商 Vs. 經(jīng)銷(xiāo)商 國(guó)美清場(chǎng)格力： 事情起因源于國(guó)美與進(jìn)場(chǎng)的廠商之間簽訂的“零保證條款”。例：某品牌空調(diào)型號(hào)進(jìn)價(jià)為 2023元，若國(guó)美店內(nèi)售價(jià)為 1950元，那么，其中 50元的損失遵照此條款，將由廠家負(fù)責(zé)
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