營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理控制(xxxx04)-展示頁
2025-01-24 18:20本頁面
【正文】 是。 零售商也需要利用批發(fā)商。 大型廠商需要利用批發(fā)商。 – 公司的價(jià)格決策取決于其選擇大規(guī)模分銷還是高質(zhì)量的專門店 – 公司的銷售隊(duì)伍和廣告決策依賴于分銷商需要的培訓(xùn)和激勵(lì)的強(qiáng)度 – 同時(shí)，公司的渠道決策還涉及對其它公司的長期承諾，你不可能在短期內(nèi)更換它們。 7 138 營銷渠道決策是營銷管理所面臨的最為重要的決策之一。 分銷渠道：指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 多數(shù)情況下，渠道一般指經(jīng)銷商 。營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理控制 主講人： 劉 鷹 中歐國際管理學(xué)院（ CEIMC） 教授 世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì) (WBSA) 副秘書長 中歐國際管理學(xué)院 MBA碩士課程研修班 1 渠道管理的基本內(nèi)容 認(rèn)識(shí)渠道 制定渠道策略 設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng) 實(shí)施渠道管理 2 渠道在營銷組合中的位置 公司 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直郵或在線 渠道 目標(biāo)客戶 3 渠道在營銷組合中的位置 系統(tǒng)工程 與環(huán)境動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)、變化 營銷戰(zhàn)略受制于組織上層戰(zhàn)略 內(nèi)控因素的局限性 如：保險(xiǎn)業(yè)中的直銷、分銷相混合的銷售渠道模式的變革 4 渠道管理 渠道模型 廠商 一級批發(fā) 二級批發(fā) 零售商 物流 價(jià)格 資金 消費(fèi)者 5 渠道管理 什么是渠道 渠道 ： 介于生產(chǎn)商與購買使用者之間促使產(chǎn)品或服務(wù)被使用和被消費(fèi)的一系列中間組織或個(gè)人。 ? 中間組織： 經(jīng)銷商 ： 買進(jìn)，買出，發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，獲得差價(jià)； 代理商 ： 尋找客戶，不擁有產(chǎn)權(quán)，獲得傭金； 輔助機(jī)構(gòu) ：支持產(chǎn)品、資金流、信息流或商務(wù)流發(fā)生轉(zhuǎn)移； ? 對某些行業(yè)而言，銷售隊(duì)伍（員工）也是渠道。 6 137 分銷渠道的價(jià)值與類型 什么是營銷渠道？ 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：指一個(gè)公司為了獲取資源、增加價(jià)值、傳遞市場提供物而建立的伙伴或聯(lián)盟體系。 它是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)偏重于顧客方面的部分。 多數(shù)時(shí)候，營銷渠道和分銷渠道是指同一個(gè)概念。渠道的選擇直接影響到其它營銷決策。 8 渠道管理 渠道的價(jià)值 ? 渠道幫助組織有效（效果、效率）地接觸目標(biāo)客戶！ ? 渠道是營銷競爭的核心與命脈！ 9 渠道管理 渠道的內(nèi)容 廠商 消費(fèi)者 物流 信息流 資金流 商務(wù)流 促銷實(shí)施 實(shí)體轉(zhuǎn)移 信息傳遞 資金保證（融資） 商務(wù)流暢（服務(wù)） 覆蓋率（網(wǎng)絡(luò)） 競爭力 10 渠道管理 認(rèn)識(shí)渠道 渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)支撐 渠道是企業(yè)組織重要的戰(zhàn)略資源 渠道應(yīng)該得到企業(yè)組織的尊重 渠道的建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的、變化的過程 渠道是怎樣產(chǎn)生的？ ? 需求拉動(dòng)（相互尋找） ? 利益驅(qū)動(dòng) ? 價(jià)格支撐 ? 競爭約束 11 制定渠道策略的 10個(gè)思考性問題 1. 誰是我們目前的客戶？ 2. 客戶在購買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ 3. 客戶的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時(shí)候和如何做生意 4. 我們在做營銷總體策略方案的時(shí)候，是基于產(chǎn)品導(dǎo)向？還是渠道導(dǎo)向？ 12 客戶是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ 我們是否擁有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ 如果是，不同類型的客戶對渠道要求之間的差異性如何？ 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ 需要什么樣的費(fèi)用與成本去支撐我們所有的渠道的運(yùn)營？ 13 討論： 在信息、通訊與交通無障礙的今天，批發(fā)商還有必要存在嗎？ 14 調(diào)研 尋求 分類 促銷 洽談 物流 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 批發(fā)渠道的職能 15 結(jié)論： 小型廠商需要利用批發(fā)商。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)需要利用批發(fā)商。大多數(shù)零售商是多品種經(jīng)營的。 18 制定渠道策略 傳統(tǒng)分銷渠道模式： 松散、追求各自即期利益最大化 靈活性高 成本低 轉(zhuǎn)移成本低 缺乏信任 缺乏忠誠 效率低 競爭力弱 小型企業(yè)，競爭力弱的企業(yè)，產(chǎn)品未定型。可由渠道中任一成員支配，是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織， 事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)和最高市場效果。目前，消費(fèi)品行業(yè)該模式占到 70%以上。 20 制定 垂直（一體化） 銷售渠道的策略 企業(yè)（制造商）營銷戰(zhàn)略的目的是增加銷售額，擴(kuò)大市場占有率，增加利潤。 銷售渠道一體化的目的是降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)競爭力，穩(wěn)定價(jià)格，擴(kuò)大銷售，充實(shí)售后服務(wù)等。 廠 方 代 表 廠 方 代 表 22 制定渠道策略 垂直（一體化）分銷渠道模式類型： 管理、產(chǎn)權(quán)、契約 ? 管理式分銷系統(tǒng) ： 一對多，強(qiáng)力約束下游； ? 公司式分銷系統(tǒng) ： 銷售分公司、大商業(yè)控股或委托加工；以資 本為紐帶； ? 契約式分銷系統(tǒng) ： 法律契約連接廠商與渠道； ? 批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的自愿連鎖 ? 零售商的自愿合作 集中采購 ? 特許經(jīng)營 23 資本投入型渠道一體化 優(yōu)點(diǎn)包括可建立穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道，減少流通過程中的利潤提成，便于調(diào)整生產(chǎn)和銷售，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格的完全管理，提高物流的效率，可直接獲得消費(fèi)者信息，改善流通過程中的庫存管理以及有效行使對銷售分部的管理等。 24 契約型渠道一體化 獨(dú)家分銷制； 一店一賬制； 地域制； ①封閉型地域制； ②開放型地域制； ③定位制。 25 指導(dǎo)管理型渠道一體化 指導(dǎo)管理型銷售渠道一體化多與其他兩種一體化形式并用。 回扣制（獎(jiǎng)勵(lì)制）包括以下幾種： （ 1）占有率回扣； （ 2）累積回扣； （
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