【正文】 格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 東洋管理學(xué)院 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 東洋管理學(xué)院 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 東洋管理學(xué)院 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 案例一：金德利與 ? 案例二：匯杰與宏利達(dá) ? 案例三：雷珠與匯杰 ? 金豪照明的勝利 ? 志高為什么會突然倒掉 東洋管理學(xué)院 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 東洋管理學(xué)院 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ? 亨利 大多數(shù)情況下，這會令你在市場上的地位十分被動，迫使你關(guān)注一些與企業(yè)目標(biāo)無關(guān)的隨機(jī)戰(zhàn)略。 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 戰(zhàn)略的出現(xiàn)和產(chǎn)品的市場定位一樣。問題很多就需要很多個問題。 東洋管理學(xué)院 贏得戰(zhàn)略的三記殺招 第一殺招：讓競爭對手的戰(zhàn)術(shù)失靈 微軟與網(wǎng)景的搜索引擎之爭： 可口可樂與百事可樂的晶瑩可樂之爭： 晶瑩百事可樂晶瑩大牌可樂 第二殺招：對抗之路 第三殺招：不予理睬 斯那普爾牌冰茶 用友金蝶 東洋管理學(xué)院 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 在產(chǎn)品的營銷中，你需要判斷哪些問題與你的產(chǎn)品有關(guān)，然后再分別制定如何處理的戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略就好比你的路線圖。但是更為重要的是，你要讓戰(zhàn)略性思維成為一種生活方式。 ? 戰(zhàn)略就是所做的每一件事的核心，戰(zhàn)略就是你的目標(biāo)，就是你的目的地。 東洋管理學(xué)院 小結(jié) :戰(zhàn)略是什么 ? ? 戰(zhàn)略決策總是針對一定的目標(biāo)，樹立一些指導(dǎo)思想 ,并且為你提供思考的框架。 ? 對于高價的、優(yōu)質(zhì)的、具有健康功能的日本產(chǎn)品，我們應(yīng)該賣給誰呢？ ? 想清楚了，我們的市場乁細(xì)分策略就有了。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 正如前面波特教授強(qiáng)調(diào)的，戰(zhàn)略就是做選擇，戰(zhàn)略就是設(shè)置限制。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 現(xiàn)在的空調(diào)市場正在發(fā)生根本的變化 ,各個企業(yè)都在進(jìn)行有意識或無意識的戰(zhàn)略選擇 : ? 科龍 :猛打節(jié)能牌 ? 海爾 :個性化產(chǎn)品 ,盡可能貼近消費者需求 ? 格力 :致力于質(zhì)量 ,“好空調(diào) ,格力造” ? 志高 /奧克斯 :低價 ,把空調(diào)當(dāng)白菜賣 ? :健康空調(diào) ? 美的：沒有策略，老大本身就是策略 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)健康的戰(zhàn)略定下來后 ,我們將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ? ? 只能開發(fā)具有健康功能的產(chǎn)品 ,而且要盡可能應(yīng)用剛才我們提到的關(guān)于陽光 \空氣 \水 \磁等的技術(shù) . ? 這就是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)我們的產(chǎn)品都具有了健康功能后 ,我們用什么樣的價格 ,通過什么樣的渠道 ,賣給什么樣的消費者 ? ? 品牌 ,就決定了我們只能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的路子 .我認(rèn)為的產(chǎn)品定價應(yīng)該比照日本松下 \三菱等品牌進(jìn)行定價 ,甚至不一定要比他們低 . ? 這是價格策略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 銷售的渠道不要拘泥于現(xiàn)有的路子 ,而應(yīng)該根據(jù)健康產(chǎn)品的特點重新設(shè)計與開拓銷售渠道與銷售方式 . ? 比如說 ,公司打算開發(fā)的空氣凈化消毒空調(diào)，就能有效地凈化空氣、滅菌、去除新裝修房間中的甲醛、苯、氡氣、等，你與房地產(chǎn)公司捆綁銷售就是一條非常好的銷售途徑。 ? ， 健康水專家 ? 我們要在廣闊的市場上建立自己的細(xì)分市場 ， 那就是健康 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)：致力于陽光 、 空氣 、 水 、 磁場的科技應(yīng)用的世界健康電器之王 。 波特 – E 他的名字叫 「策略」 , 「競爭」 . 1. 出生于密西根州 ，波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機(jī)械工程學(xué)位 ，榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，并入主哈佛商學(xué)院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當(dāng)時他只有二十六歲 ，里根政府延攬波特進(jìn)入「美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會」 ；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆聘請他帶領(lǐng)國家經(jīng)濟(jì)政策的研究 國家 及 企業(yè) 競爭策略世界級的大師 東洋管理學(xué)院 競爭戰(zhàn)略 就是 創(chuàng)造別人無可取代的地位 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是 : 做選擇 (取舍 選擇與放棄 )， 設(shè)定限制 (何者可為 ,何者不可為 )、 選擇要跑的比賽， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置， 量身訂做出一整套活動 . 東洋管理學(xué)院 新龜兔賽跑 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實現(xiàn)這個目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過對影響人類生存的陽光 、空氣 、 水 、 磁場四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類創(chuàng)造一個健康的生存環(huán)境 。 ?戰(zhàn)略是道理。東洋管理學(xué)院 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 張浪 東洋管理學(xué)院 東洋管理學(xué)院 東洋管理學(xué)院 為什么要從戰(zhàn)略談起？ 假設(shè)不是唐僧做師傅 ,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎 ? 為什么唐僧能夠帶領(lǐng)孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來 ? 東洋管理學(xué)院 西游記 的啟發(fā) ?沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo) ,任何事業(yè)都不可能取得成功 . ?而沒有戰(zhàn)略 (方向 ),任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能取得成功 ,甚至連什么是成功都說不清 . 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ ?戰(zhàn)略是羅盤。 ?戰(zhàn)略是地圖。 東洋管理學(xué)院 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是“羅盤” ，是“地圖” ！ “羅盤” “地圖” 羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認(rèn)同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感 地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感 戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略就是“道”“理”！ “道” “理” “戰(zhàn)略規(guī)劃”就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對未來道路的選擇！ 道：是道路，是選擇！對未來發(fā)展路徑的選擇！ 理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢！時勢造英雄，不是英雄造時勢！ 戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 怎么做戰(zhàn)略？ 假設(shè)企業(yè)是車子 ,那么老板是什么？ 東洋管理學(xué)院 邁克爾 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實現(xiàn)這個目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過對影響人類生存的陽光 、空氣 、 水 、 磁場四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類創(chuàng)造一個健康的生存環(huán)境 。 ? ， 健康空氣專家 。 我們要做到一說 ， 人們就想到安全；一說到豪華尊貴 ， 人們就想到奔馳；一說 ， 人們就想到健康電器 ， 可以是健康空調(diào) ， 可以是空氣凈化消毒機(jī) ， 也可以是離子水機(jī) 。 ? 這是渠道策略。 ? 我有一個總結(jié)：凡是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場太大了，而我們自己的份額太小時，就必須馬上做一個動作，進(jìn)行市場細(xì)分，找一個較小的魚塘，做小魚塘的大魚，而不做大海里的小魚。細(xì)分市場就是細(xì)分消費者，只為某一群體服務(wù)，并切也只滿足他們某一方面的需求。 ? 戰(zhàn)略總是允許你發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，并讓其他人也能施展自己的聰明才智，從而不斷地向目標(biāo)接近。 ? 發(fā)展并遵從戰(zhàn)略，這是令你和所有人始終如一達(dá)到最佳營銷效果的秘訣。 東洋管理學(xué)院 第二部分：戰(zhàn)術(shù)：營銷執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略就是目標(biāo)，一旦有了自己的目標(biāo)，下一步就是決定到達(dá)那兒的路線，即所謂的“交通方式”。它就是為了實現(xiàn)任何你想達(dá)到的目標(biāo)，你所計劃的前進(jìn)模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會發(fā)展出戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)就是通常我們所說的“交通工具”。任何時候遇到問題都需要從戰(zhàn)略的角度去解決，每件事都是一個問題，而每一個問題都應(yīng)該制定一個戰(zhàn)略而且是唯一的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定得越多，你就干得越漂亮。這就是說，如果你沒有戰(zhàn)略，那么你的對手就會為你制定一個。我強(qiáng)烈建議維嘉思要為自己制定一個戰(zhàn)略，而不要指望你的競爭對手為你做這件事。福特的故事 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 東洋管理學(xué)院 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1。是否存在顧客可感知的價值？ 3?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ?只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ?最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ?強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止 ?評論： ?領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 ?新服務(wù)。 ?警告： ?一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力 ? 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 ? 評論： ? 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。在許多情況下，它比第一步更為重要。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 ? 時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ? 游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ? 評論： ? 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視