【正文】 3 房,%2 房,%*表 1： 07年龍崗中心組團(tuán)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu) ?目前供應(yīng)結(jié)構(gòu)明顯失衡，以中大戶型為主居多；但進(jìn)入 07下 半年 08年，供應(yīng)產(chǎn)品戶均面積呈趨小趨勢(shì)； ?目前及后續(xù)住宅供應(yīng)量約不低于 200萬方，存在供大于求的 市場壓力； ?競爭將進(jìn)入全面白熱化階段：品牌之爭、資源之爭、社區(qū)之 爭、產(chǎn)品之爭 …… 競爭細(xì)分度高； ?龍崗為深圳舊改重地，約有 57個(gè)舊改項(xiàng)目列入計(jì)劃，并以地 鐵沿線為重點(diǎn)，同片區(qū)內(nèi)存在舊改項(xiàng)目密度高、體量大、指 標(biāo)復(fù)合度高（商住辦公等多元物業(yè)形態(tài)集中的復(fù)合型樓盤） 的特點(diǎn)。謹(jǐn)呈：滿京華集團(tuán) 滿京華龍崗舊改項(xiàng)目策略提報(bào) 報(bào)告框架 產(chǎn)品策略 項(xiàng)目屬性研判 策略前思考 項(xiàng)目背景解讀 城市 市場 客戶 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 開發(fā)策略 營銷策略 總體目標(biāo)界定 開發(fā)時(shí)機(jī) 節(jié)奏、分期 回遷滿足條件建議 規(guī)劃原則及排布 面積配比 戶型創(chuàng)新及精裝修 園林景觀 商業(yè)及公配 項(xiàng)目價(jià)值整合 形象策略 價(jià)值展示策略 推廣策略 競爭 策略前思考 一、城市層面：此前城市〉產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，其預(yù)期價(jià)值是否被透支？ 樓市低迷，城市成長價(jià)值支撐今后樓市的理性力量何在？對(duì)本案意義如何？ 年份 2023 2023 2023 2023 2023 2023 深圳市固定資產(chǎn)投資增長率 11% % % % % % 龍崗區(qū)固定資產(chǎn)投資增長率 % % % % % 5% 年份 2023 2023 2023 2023 2023 深圳市 GDP增長率 % % % % % 龍崗區(qū) GDP增長率 % % 20% % 15% *表 1：深圳、龍崗 20232023年固定資產(chǎn)投資增長率比較 *表 2：深圳、龍崗 20232023年 GDP增長率比較 投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、城市化作用明顯； 龍崗區(qū)中心組團(tuán)、中心城的中心功能不斷強(qiáng)化，由單一走向復(fù)合； 房地產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)中心城發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，向好的城市價(jià)值預(yù)期以及政府政策導(dǎo)向，使中心城成為龍崗過去 3年最主要的商品房核心供應(yīng)區(qū)域。 ?中心城、奧體新城概念，成為了此前發(fā)展商共同價(jià)值訴求，以及關(guān)內(nèi)炒家在內(nèi)的客戶群體共同認(rèn)知； ?中心城價(jià)值效應(yīng)發(fā)揮，城市大于產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)地產(chǎn)發(fā)展模式，從正面上，激發(fā)了龍崗本地積累多年的臵業(yè)需求，但主要 集中于中高端樓盤；從反面看，失衡的供需結(jié)構(gòu)，使得樓市調(diào)整之下，高端物業(yè)領(lǐng)跌，成交快速下滑。 供應(yīng)巨大，競爭細(xì)分，我們能尋找哪些客戶？市場回升有待時(shí)日，內(nèi)需市場需求容量有限，絕對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)、相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)區(qū)隔并不明顯，如何判斷、構(gòu)造項(xiàng)目競爭力？ =〉策略落地：產(chǎn)品定位及價(jià)值構(gòu)造 二、項(xiàng)目層面：如何看待地塊的規(guī)劃指標(biāo)及條件？項(xiàng)目形成差異的發(fā)力點(diǎn)何在？ 整體拆建地塊總用地面積（公頃） 其中 道路用地面積（公頃） 綠化用地面積（公頃） 重建用地面積（公頃） / 商住混合性質(zhì) 計(jì)算容積率的用地面積 整體拆建區(qū)土 地使用強(qiáng)度建 設(shè)指標(biāo) 拆除建筑面積 88991 拆建比 1： 新建建筑面積 220230 計(jì)算容積率的建筑面積 商業(yè)建筑面積 20230 包含回遷商業(yè) 7000㎡ 住宅建筑面積 194600 包含回遷住宅 35000㎡ 配套設(shè)施建筑面積 5400 9班幼兒園、社區(qū)服務(wù)站、社區(qū)警務(wù)室及垃圾收集站 容積率 220230 ㎡ /54500 ㎡ 建筑密度（ %） 31% 以計(jì)算容積率用地面積計(jì) 綠地率（ %) 30% 規(guī)劃居住戶數(shù)（戶） 2128 規(guī)劃居住人口（人） 6810 配建停車位（個(gè)） 1200 *表：本案地塊規(guī)劃指標(biāo) 地鐵、龍崗“深南大道” 沿線物業(yè)；八仙嶺公園； 新老商圈集結(jié)；開發(fā)規(guī) 模；產(chǎn)品；品牌 …… 這些價(jià)值點(diǎn)是否足以形成 項(xiàng)目區(qū)隔競爭的差異點(diǎn)？ =〉策略落地：特殊市場，需要跳出傳統(tǒng)視角看項(xiàng)目差異，需要以時(shí)間換價(jià)值 項(xiàng)目屬性研判 一、地塊解讀 區(qū)位：龍崗街道中心西區(qū)，交通通達(dá)性好 鵬達(dá)摩爾城 嚇崗一村 嚇崗二村 聚豪苑 國稅局 國土局 區(qū)域位臵 本案位于龍崗區(qū)龍崗街道中心區(qū)西，鄰近龍崗的城市中心地段；基地西北側(cè)為深惠路，東南側(cè)為前進(jìn)路，西南側(cè)是碧仙路，東北側(cè)是龍崗路，基地朝向東南可遠(yuǎn)眺八仙嶺公園。 一、地塊解讀 地塊四至：配套較完善、居住氛圍較好、城市意向不足、部分自然資源優(yōu)勢(shì) 碧仙路 深惠路 /地鐵站 碧仙路 /嚇崗一村自建房 碧仙路 前進(jìn)路交匯處 前進(jìn)路道路界面 前進(jìn)路地塊舊村 前進(jìn)路 龍崗路交匯 /聚豪苑 龍崗路 – 八仙嶺公園 龍崗路 – 福臨路交匯 /國土局 福臨路 地塊四至及現(xiàn)狀評(píng)定： ? 道路界面： 地塊三面直接臨路，道路平整，城市生活性道路，相對(duì)安靜 但形象一般； 道路通達(dá)性好，其中龍崗路為龍崗街道中心重要的城市道路 沿路分布有政府機(jī)關(guān)單位，向南走向可達(dá)八仙嶺公園； 碧仙路 25分鐘步行接鄰深惠路，地鐵站口亦近臨。 ?景觀條件： 南面、東南面視野比較開闊，無高層 /超高層建筑遮擋；東 南面可遠(yuǎn)觀八仙嶺山景。 ?北面與鵬達(dá)摩爾城隔福臨路相鄰。隨著城市化和中心區(qū)土地資源日益緊張，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒆鳛樯谭行谋患{入龍城中心范圍 ? 屬于龍城舊中心、人口密集、生活便利，但形象次于中心城及奧體新城 項(xiàng)目屬性 ? 與城市交通網(wǎng)絡(luò)銜接緊密 ? 區(qū)域形象及城市配套一般 ? 配套較為成熟 ? 規(guī)模始中，相對(duì)開發(fā)優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目三面臨路，道路平整、通達(dá)性好、生活尺度適宜但形象不佳；碧仙路與深惠路（未來龍城的 “深南大道 ”）近距離接駁 近距離地鐵站點(diǎn) ? 龍崗街道中心發(fā)展成熟，具有完善的生活配套 ? 總用地約 ，總建筑面積約在 22萬平米 ? 自然生態(tài)資源 ? 行政服務(wù)資源 ? 商業(yè)配套資源 ? 地塊內(nèi)部老村舊景存在一定人文景觀價(jià)值；外部近距離八仙嶺公園，政府將斥資打造，自然生態(tài)資源優(yōu)良 ? 地塊具有鬧中取靜的氣質(zhì) ? 龍崗國土資源所、龍崗街道司法所、國稅局、工商局 ? 五洲風(fēng)情 MALL、天虹商場、大明百貨、等；南聯(lián)小學(xué)、深大龍崗成人技校 二、項(xiàng)目屬性界定：融合龍城主中心、副中心城市價(jià)值中型樓盤 ? 雙中心融合地段，配套完善，自然生態(tài)資源優(yōu)良，龍城中心東、相對(duì)稀缺的城市中 等規(guī)模樓盤 項(xiàng)目背景解讀 讀 城 一、城市解讀 宏觀經(jīng)濟(jì)背景：目標(biāo)發(fā)展適度重型化的產(chǎn)業(yè)大區(qū) 年份 2023 2023 2023 2023 2023 深圳市 GDP增長率 % % % % % 龍崗區(qū) GDP增長率 % % 20% % 15% *表：深圳、龍崗 20232023年 GDP增長率比較 ? 發(fā)展定位：根據(jù)《龍崗區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》，未來龍崗區(qū)發(fā) 展的基本定位： 到 2023年，把龍崗區(qū)建設(shè)成為承載全市工業(yè)結(jié)構(gòu)適度重型化的產(chǎn)業(yè)大區(qū) 龍崗區(qū)建設(shè)成為深圳市的新中心城區(qū) ； ?龍崗 20232023年 GDP增速均高于全市平均水平，其中在 2023年 GDP首次突破 1000億元 大關(guān)，但總體而言經(jīng)濟(jì)總量基數(shù)仍位列寶安、南山、福田之后； ?2023年龍崗區(qū)三產(chǎn)比例 ： ： ，第三產(chǎn)業(yè)所占比例超過南山、寶安，位列福 田、羅湖之后。 一、城市解讀 龍崗規(guī)劃：打造深圳東軸中心，輻射粵東地區(qū) 廣州 東莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn) 東莞一般鎮(zhèn)區(qū) 雙港引擎 強(qiáng)化中軸：深港 珠三角一體 打通東部 廣州 從深圳“中心強(qiáng)化、兩翼伸展”的城市空間結(jié)構(gòu)看龍崗： 福田、羅湖城市核心區(qū)是城市發(fā)展的中心，未來還將進(jìn)一步強(qiáng)化城市的綜合性服務(wù)功能；西部中心將立足珠三角和更大區(qū)域范圍，與香港合作發(fā)展成為區(qū)域的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中心； 東部中心在龍崗中心城的基礎(chǔ)上，發(fā)揮向粵東地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射的作用 。 重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)是商業(yè)服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、先進(jìn)工業(yè)等為主體的產(chǎn)業(yè)。 發(fā)展重線 深惠路－深汕路發(fā)展橫軸 深惠路發(fā)展軸由龍城、龍崗、坪地構(gòu)成，連接惠州 深圳東部城市主要生活軸線。該道路是廣東省高速公路網(wǎng)規(guī)劃中“第四縱線”深圳至湖南汝城（省界）的第二段，起點(diǎn)與已建成的廣惠高速公路相接，終點(diǎn)與鹽排高速相接 將開建 現(xiàn)有對(duì)外交通干線 機(jī)荷、深汕、水官、惠鹽高速、深惠路；但整體外向交通狀況依然不甚完善 近期交通改造情況 市區(qū)兩級(jí)整體的規(guī)劃成型，地鐵 3號(hào)線和深惠路改造工程、地鐵 5號(hào)線以及廈深線的拆遷安臵工作都已全面展開，北通道、南通道等十幾條道路建設(shè)正在加快推進(jìn) —— 龍崗中心組團(tuán)重要發(fā)展措施：以建設(shè)大運(yùn)新城、龍崗舊改為重點(diǎn)的城市化推進(jìn) ?近期城市化實(shí)施重點(diǎn)范圍：一線兩片：深惠路沿線、大運(yùn)新城及平湖金融產(chǎn)業(yè)后臺(tái)服務(wù)基地 ?舊改行動(dòng)計(jì)劃的重中之重是塑造地鐵三號(hào)線體育新城站至雙龍站之間約 9公里長的路段 —— 在龍城、龍崗街道辦地段長約 9公里的重點(diǎn)站連綿帶。 本案即位于龍崗中心組團(tuán)舊改 9公里示范段內(nèi)。 ?深圳方面，情況更為嚴(yán)峻，人民銀行深圳中心支行公布深圳金融機(jī)構(gòu) 5月份經(jīng)營數(shù)據(jù)：個(gè)人住房貸款自 2023年以來首次錄得負(fù)增長，余額為 ，比今年年初下降了 。從中原成交的二手房成交套數(shù)與每月新增的中長期貸款相對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二者相關(guān)性很強(qiáng)，新增貸款額度變化落后于市場成交量。下半年或有加息的可能，房企的資金面將更為緊張。 ? 08年下半年深圳市場存量供應(yīng)和增量供應(yīng)分別達(dá)到 ，而 08年上半年消化量僅有 153萬平方米，如果按照這一市場吸納量， 下半年將出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求 。 大勢(shì)啟示： 082023年中短期內(nèi)樓市面臨諸多挑戰(zhàn) 二、市場解讀：深圳市場整體 08年上半年新增供應(yīng)量創(chuàng) 05年新低，成交量僅為 07 年同期的一半、 06年同期的 4成 2023年上半年市場新增供應(yīng)量為22026套，合 ，較去年同期減少了超過 10個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng) 05年以來新低。 Top down 2023年上半年一手市場成交 17448套，合 153萬平米，兩個(gè)指標(biāo)分別較 07年同期減少了 46%和 51%。 市場銷售不暢，導(dǎo)致供求比居高不下，整個(gè)上半年面積供求比都處在 。 ?08年上半年產(chǎn)品新增供應(yīng)結(jié)構(gòu)：共 5483套 供需情況 1 0 . 94 . 97 . 91 5 . 71 3 . 31 4 . 5051015201月 2月 3月 4月 5月 6月萬平方米 08年上半年龍崗區(qū)各月住宅推售面積 8 1 . 56 3 . 52 7 . 7 2 8 . 57 . 81 1 . 47 . 8 6 . 31 0 . 31 3 . 26 . 20 . 81 5 . 3 1 7 . 5020406080100中心城 布吉 坂田 橫崗 龍崗鎮(zhèn) 平湖 其它萬平方米0 7 年供應(yīng) 0 8 年上半年供應(yīng) 08年上半年龍崗區(qū)各片區(qū)新增住宅 二、市場解讀：龍崗中心城 08年上半年新增供應(yīng)量更是不到 07年同期的 20%，市 場信心嚴(yán)重不足，發(fā)展商謹(jǐn)慎推貨 ? 進(jìn)入 4月各樓盤推貨增加，以價(jià)格戰(zhàn)、 多樣促銷以求走量 ?發(fā)展商謹(jǐn)慎推貨表現(xiàn)： 公園大地：推整推貨結(jié)構(gòu)，推出 140 150平米的 4房，并采取小步快跑的分 批推貨策略 供需情況 ? 08年龍崗區(qū)各面積段的供需比例 ?供求嚴(yán)重失衡： 08年龍崗區(qū)總的銷售面積（包括往 年存）高達(dá) 207萬㎡ ，總體供銷比 為 ： 1，供遠(yuǎn)大于求。 二、市場解讀：龍崗 08供求嚴(yán)重失衡，尤其中大戶型的供銷比、庫存量最大，存 在很大的消化壓力 供需情況 項(xiàng)目名稱 供應(yīng)面積 供應(yīng) 套數(shù) 單房 銷售 1房 銷售 70平以下2房 銷售 70平以上 2 房 銷售 90平以下3房 銷售 90平以上3房 銷售 144平以下4房 銷售 144平以上4房 銷售 5房及以上 銷售 復(fù)式 銷售 別墅 銷售 銷售率 龍翔花園 60 18 5 36 7 6 2 % 水岸新都 67 28 5 39 17 % 金眾藍(lán)鉆 4400