【正文】 選擇關(guān)注因素 項(xiàng)目屬性定位－ 駕車消費(fèi)客戶行為研究 ?停車位數(shù)量是否滿足 ?停車是否方便 ?停車后與場(chǎng)所之間的 距離及體驗(yàn)感 ?是否有與眾不同的產(chǎn)品 ?是否有格外的體驗(yàn)（在基本屬性相同的前提下 ?駕車消費(fèi)客戶 場(chǎng)所選擇關(guān)注因素 ?駕車消費(fèi)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響 ?關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn) ?關(guān)注體驗(yàn)及自我的滿足 ?愿意為體驗(yàn)付出成本 （無關(guān)的） （有關(guān)的） （ 無差異化的 ） （差異化的 ） 項(xiàng)目屬性定位 經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 顧客的需要 （市價(jià)） （溢價(jià)） 價(jià)格 定位 提取初級(jí)產(chǎn)品 制造產(chǎn)品 提供服務(wù) 展示體驗(yàn) 引導(dǎo)轉(zhuǎn)型 顧 客定制化 商品化 商品化 商品化 顧 客定制化 顧 客定制化 項(xiàng)目屬性定位 經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)的啟示 ?從經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)模型來看，高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品或是服務(wù)是能得到溢價(jià)的，當(dāng)產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)?zāi)軌蛞龑?dǎo)客戶轉(zhuǎn)型時(shí)，將得到更高的溢價(jià)。 項(xiàng)目屬性定位－ 駕車消費(fèi)客戶行為研究 ?商業(yè)輻射區(qū)域的突破； 隨著駕車消費(fèi)客戶的增加，波托菲諾、海上世界等區(qū)域性較強(qiáng)的商業(yè)點(diǎn)逐漸實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破； ?階層界限的突破， 只要有車，各個(gè)階層的休閑、交往的場(chǎng)所是交叉、重復(fù)的；由此需要有更新的場(chǎng)所來刺激階層的區(qū)分；（例如上海的時(shí)尚領(lǐng)地由新天 地不斷的向外灘 3號(hào)，外灘 18號(hào)及 N號(hào)過渡。 ?偶爾華強(qiáng)北購物，厭倦華僑北停車，在中心區(qū)、中信吉之島、山姆、香港購物比較多，萬象城、中信城市廣場(chǎng)、威吧、波托菲諾、海上世界休閑、交往。 ?體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)要獲得的心理和情感滿足； ?汽車是要獲得豐富消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的工具 項(xiàng)目屬性定位－ 區(qū)域突破案例借鑒 所以對(duì) 汽車帶來消費(fèi)和體驗(yàn)價(jià)值研究 是本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破和消費(fèi)模式突破的基礎(chǔ)。 ?汽車文化給人們帶來了更多的消費(fèi)體驗(yàn)，突破了商業(yè)在區(qū)位上的局限性。所以當(dāng)新生事物出現(xiàn)的時(shí)候，人們都趨之若騖，海上世界、萬象城的成功都證明了這一點(diǎn)。 需要突破困局 項(xiàng)目屬性定位－ 區(qū)域突破 需要突破困局 突破的可能性 50： 1的車位配比 周邊道路的通達(dá)性較好 項(xiàng)目處在中心區(qū)一級(jí) 輻射區(qū) 從區(qū)域地理上突破 從消費(fèi)模式上突破 突破的可能性 建筑意向經(jīng)典、尊貴 處在香蜜湖豪宅區(qū)域 有公園、露臺(tái)、騎樓等增加體驗(yàn)價(jià)值場(chǎng)景 深圳人樂于體驗(yàn)新生事物 本項(xiàng)目從外部環(huán)境到項(xiàng)目本身具備 突破的可能性 ?與本項(xiàng)目類似，波托菲諾的商業(yè)也處在人流較少的富人區(qū)；在形態(tài)及體量上，屬于社區(qū)商業(yè)，但波托菲諾通過嚴(yán)格的經(jīng)營管理模式以及水岸風(fēng)情的營造，使項(xiàng)目成為一個(gè)城市的風(fēng)情的符號(hào)，成為一個(gè) 有特定消費(fèi)人群 的商圈。 從周邊商業(yè)供應(yīng) 如果項(xiàng)目做輻射區(qū)域的商業(yè)中心，人流支持不足，且周邊供應(yīng)量逐漸加大，項(xiàng)目 面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 濱河大道 深南路 僑香路 竹子林地鐵 車公廟地鐵 本項(xiàng)目 周邊人流可達(dá)性分析 項(xiàng)目屬性定位－思路二可行性分析 周邊商業(yè) 規(guī)模（萬平米） 定位、主要業(yè)態(tài) 輻射區(qū)域 深國投廣場(chǎng) 8萬平米 香蜜湖、華僑城、中心區(qū)、景田為主的有車家庭購物中心，目前山姆已經(jīng)開業(yè)，二期將會(huì)有百貨及影院。 僑香路兩側(cè)，香蜜湖路以東的客戶容易被 深國投廣場(chǎng) 分流； 由此可見，項(xiàng)目自然人流少，片區(qū)距離本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)客戶容易被分流。 市級(jí)購物中心的規(guī)模及條件支持 項(xiàng)目屬性定位－思路二可行性分析 ?本項(xiàng)目距離地鐵站有一定距離，離公交車站也有一定距離， 自然人流少； 除東海、香榭里、荔林苑之外， 片區(qū)其他人流到達(dá)都需要一定時(shí)間。 目標(biāo)溝通－ 完成任務(wù)存在的困難 而 8個(gè)月要完成的銷售額不確定 給信心 5萬平米商業(yè)做什么， 怎樣做才能活 前提 賣出一定的價(jià)值，有難度 讓客戶 看得到 經(jīng)營前 景； 實(shí)力品 牌商家 進(jìn)駐 售賣模 式選擇 間接相關(guān) 便宜賣出，不可能 目標(biāo)界定 是回籠資金，而非 一定要賣一二層 在這樣一個(gè)人氣不旺的 區(qū)域，首先要解決 5萬 平米商業(yè)做什么能活下 來問題。 通常會(huì)采用帶租約銷售，銷售之后如何經(jīng)營才能保證收益。 發(fā)展商給予我們的任務(wù) ? 35層招商經(jīng)營， 8個(gè)月售完完成 1－ 2層銷售； ?銷售與經(jīng)營之間的關(guān)系怎樣平衡； 目標(biāo)溝通－ 完成任務(wù)存在的困難 8個(gè)月售完 1－ 2層 存在困難 項(xiàng)目規(guī)劃屬于內(nèi)向型的商業(yè)，在規(guī)劃上的沒有做到商業(yè)價(jià)值最大化 周邊商業(yè)人流稀少，整體商業(yè)氛圍較差，多數(shù)商業(yè)經(jīng)營狀況不佳， 租金難以支撐售價(jià) 大體量的集中商業(yè)要想經(jīng)營得好，通常都已出租為主。 項(xiàng)目分析 — 周邊商業(yè)現(xiàn)狀 ?中旅一期 1000平米 ?深國投廣場(chǎng)，目前 3萬平米，二期 5平米 ?荔林苑 7000平米 ?香榭里 1000平米 ?香荔綠洲 1000平米 ?東海坊 2023平米 ?家佳福購物廣場(chǎng)及臨街商鋪 10000平米 ?明年廣場(chǎng) 50000平米 ?車公廟地鐵商城 24000平米 1 3 6 4 2 5 7 ?項(xiàng)目周邊商業(yè)成熟度較低； ?商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較為分散，相互作用較弱； ?未來將有深國投廣場(chǎng)、車公廟地鐵商城、明年廣場(chǎng)等大型集中商業(yè)。 影院 樓梯 扶梯 樓梯 文化中心 樓梯 樓梯 電梯 電梯 樓梯 電梯 電梯 樓梯 扶梯 商業(yè) /餐廳 商業(yè) /餐廳 陽臺(tái) 商業(yè) /餐廳 商業(yè) /餐廳 露天平臺(tái) 防火分災(zāi)區(qū) 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目?jī)?nèi)部細(xì)節(jié)四層平面 項(xiàng)目四層商鋪面積 ，層高 ；文化中心和影院部分中空，能 夠營造較好的空間感， 有陽臺(tái)和露天平臺(tái)可以利用，預(yù)留了影院的位臵。 預(yù)留了多處做餐飲的位臵。層高有一定局限，空間稍感壓 抑。垂直交通工具豐富。 廣場(chǎng)公園架空， 下面是車庫 北立面 入口處形態(tài) 南向立面 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目外部細(xì)節(jié) 1 2 3 4 項(xiàng)目的騎樓和二層露臺(tái) 將給項(xiàng)目帶來體驗(yàn)價(jià)值， 但一樓的騎樓降低商鋪 的使用率 公園的構(gòu)筑物、農(nóng)園路 與項(xiàng)目主入口處的高差 將在一定程度上弱化項(xiàng) 目商業(yè)展示性及價(jià)值。 ?但從建筑意向來看，項(xiàng)目的風(fēng)格與現(xiàn)代建筑相比，親和力和外向型 都比較弱。深圳項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 及營銷報(bào)告 報(bào)告目錄 ?第一部分 目標(biāo)的溝通和界定 ?第二部分 解決二個(gè)問題 ?項(xiàng)目的方向問題 ?項(xiàng)目屬性定位 ?項(xiàng)目功能及形象定位 ?項(xiàng)目銷售問題 ?項(xiàng)目租售比例 ?項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合 ?項(xiàng)目售賣模式 ?項(xiàng)目經(jīng)營模式 ?項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 ?第三部分 項(xiàng)目招商及營銷推廣建議 報(bào)告思路 項(xiàng)目分析 發(fā)展商給予 任務(wù)分析 目標(biāo)的溝通 及界定 目標(biāo)下的戰(zhàn)略 第一部分 目標(biāo)的溝通及界定 項(xiàng)目分析 發(fā)展商給予 任務(wù)分析 目標(biāo)的溝通 及界定 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及四至 ?項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?總建筑面積： ?其中一層面積： ?二層面積： ?三層面積： ?四層面積： ?五層面積： ?商業(yè)面積： 40000平米 ?地下停車位近 1000個(gè) ?公園面積： 23000平米 本項(xiàng)目 北面： 紅荔西路 及香榭里花園 西面： 農(nóng)林路 及空地 南面： 香軒路 及東?；▓@ 東面： 農(nóng)園路 及名人俱樂部等 從目前狀況來看： 項(xiàng)目周邊人流量稀少 道路通達(dá)狀況較好 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目通達(dá)性分析 ?從交通的通達(dá)性來看，本項(xiàng)目的交通通達(dá)性較好，從深南路、濱河路及僑香路等主要干道都能較為方便到達(dá)本項(xiàng)目。 ?但公共交通并不便利 濱河大道 深南路 僑香路 竹子林地鐵 車公廟地鐵 項(xiàng)目分析 — 建筑形態(tài)及意象 ?從整體的建筑形式來看，項(xiàng)目體現(xiàn)了新古典 主義的高貴與經(jīng)典。 從形態(tài)上來說不像一個(gè)傳統(tǒng)大型的商業(yè)中心。 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目?jī)?nèi)部細(xì)節(jié)一層平面 人流通道 人流通道 商業(yè)次入口 商業(yè)次入口 履貨區(qū) * 自動(dòng)扶梯 樓梯 電梯 樓梯 扶梯 樓梯 樓梯 電梯 電梯 電梯 樓梯 樓梯 扶梯 項(xiàng)目一層商鋪面積 ，層高 ； 布局優(yōu)勢(shì)： 通道寬敞，人流組織較為明確，通過騎樓與廣場(chǎng)銜接，可以有效利用公園 環(huán)境，柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)合理，便于商鋪的組合和利用。 布局劣勢(shì)： 主入口與道路有高差，不利于人流的進(jìn)入。 騎樓 樓梯 電梯 樓梯 扶梯 樓梯 樓梯 電梯 電梯 電梯 樓梯 樓梯 扶梯 商業(yè) /餐廳 上空 上空 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目?jī)?nèi)部細(xì)節(jié)二層平面 項(xiàng)目二層商鋪面積 ，層高 ； 二層可以利用露臺(tái)做風(fēng)情感比較強(qiáng)的餐廳；電梯阻隔部分鋪位的使用效率。 露臺(tái) 餐廳 餐廳 餐廳 超市 樓梯 電梯 樓梯 扶梯 樓梯 樓梯 電梯 電梯 電梯 樓梯 樓梯 扶梯 商業(yè) /餐廳 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目?jī)?nèi)部細(xì)節(jié)三層平面 項(xiàng)目三層商鋪面積 ，層高 ；三層是可利用面積最大的一層，便于整體 利用。 商業(yè) 扶梯 電梯 影院上空 樓梯 陽臺(tái) 文化中心上空 樓梯 電梯 樓梯 樓梯 上空 商業(yè) /餐廳 電梯 樓梯 商業(yè) /餐廳 商業(yè) /餐廳 電梯 樓梯 商業(yè) /餐廳 陽臺(tái)上空 扶梯 項(xiàng)目分析 — 項(xiàng)目?jī)?nèi)部細(xì)節(jié)五層平面 五層面積 ，層高 ； 有屋頂平臺(tái)可以利用，預(yù)留多處做餐飲的位臵，但大部分面積被切割，不能被整體利用。 8 9 項(xiàng)目分析小結(jié) ?項(xiàng)目在本片區(qū)屬于體量較大的商業(yè)體； ?項(xiàng)目周邊道路人流量稀少，公共交通匱乏，但道路的通道性較好； ?項(xiàng)目的停車位為 1000個(gè)，相對(duì) 50000平米的商業(yè)體量來說，車位比較高； ?項(xiàng)目的建筑意向、騎樓、露臺(tái)、屋頂平臺(tái)將會(huì)給人們帶來較高的體驗(yàn)價(jià)值；而公園將是本項(xiàng)目最大的價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)； ?從項(xiàng)目的進(jìn)入方式、建筑形態(tài)來看，屬于內(nèi)向型的商業(yè)中心； ?從項(xiàng)目各層平面來看，內(nèi)部的規(guī)劃較好，還有多處可以利用的外部空間，部分層高較低讓人感覺比較壓抑； ?項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較弱，網(wǎng)點(diǎn)分散，相互作用較弱； ?在未來會(huì)有明年廣場(chǎng)、車公廟地鐵商場(chǎng)、深國投廣場(chǎng)二期等商業(yè)進(jìn)駐，整體供應(yīng)量較大； ?受中心區(qū)輻射，片區(qū)商業(yè)前景看好，整個(gè)商業(yè)還需要 3年左右的培育期； ?項(xiàng)目本身屬于內(nèi)向型商業(yè)、且周邊人流較少、商業(yè)氛圍不足，商業(yè)成熟度 較低，從目前來看，商業(yè)經(jīng)營存在一定風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)銷售 難以體現(xiàn)價(jià)值，且存在難度。 1－ 2層部分地方劃鋪存在較大困難。 我們的目標(biāo) 3－ 5層怎樣經(jīng)營 我們還要解決 整個(gè)項(xiàng)目怎樣經(jīng)營 達(dá)成目標(biāo)首要解決問題 賣哪里，怎么賣 項(xiàng)目的方向問題 第二部分：目標(biāo)下的戰(zhàn)略 ?突破困局－突破區(qū)域 ?挑戰(zhàn)常規(guī)－挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)常規(guī) 第一：項(xiàng)目的方向問題 ?項(xiàng)目屬性定位 ?項(xiàng)目功能及形象定位 指 導(dǎo) 思 想 ?5萬平米的商業(yè)做成什么 項(xiàng)目屬性定位 ?思路一： 類似于萬象城輻射全市的商業(yè)中心 ?思路二： 輻射本區(qū)域的商業(yè)中心 ?其他思路 通常思路 項(xiàng)目屬性定位－思路一可行性分析 大型購物中心 規(guī)模（萬平米） 條件支持 輻射區(qū)域 金光華廣場(chǎng) 12 人民南商圈，寫字樓聚集，與地鐵相連，有地鐵、公交人流穩(wěn)定人流 全市 萬象城 18 地王商圈，寫字樓聚集，與地鐵相連，有地鐵、公交人流穩(wěn)定人流 全市 中信城市廣場(chǎng) 7 深南中商圈，與地鐵相連，有地鐵、公交人流穩(wěn)定人流 全市 星河購物公園 中心區(qū)商圈，寫字樓聚集，與地鐵相連，有地鐵、公交人流穩(wěn)定人流 全市 從項(xiàng)目的公共交通及人流狀況來看， 本項(xiàng)目難以成為輻射全市的商業(yè)中心。 深南路以北寫字樓客戶需步行一定距離到達(dá)，以南寫字樓客戶需 穿越深南路到達(dá)，且容易被車公廟地鐵商城、明