【正文】 例：泰勒吉他 例：泰勒吉他 泰勒吉他簡介： ? 鮑勃 .泰勒設(shè)計和裝配吉他有 20多年歷史；泰勒吉他是質(zhì)量非常好的專業(yè)吉他市場售價為20237000美元； ? 銷售量和質(zhì)量不成比例，原因是在有限的圈子內(nèi)人們承認(rèn)泰勒吉他是高品質(zhì)的樂器，問題是，對于廣大的吉他業(yè)余愛好者來說，他們壓根不知道泰勒吉他。 客觀形象所具有的性質(zhì)： （ 1）形象能反應(yīng)產(chǎn)品的本質(zhì)和廣告主題。廣告畫面的焦點(diǎn)集中在兩個造型有別的枕頭上，一只是皺巴巴的枕頭，借喻主人輾轉(zhuǎn)反側(cè)的情形，表現(xiàn)失眠的痛苦，一只是平整飽滿的枕頭，借喻主人使用舒眠樂后可以獲得平靜、舒暢的睡眠。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 10 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 11 二、 意念、表象、意象和意境 ? 意念、表象和意象 ?廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念； ?符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其 未用作 特定表現(xiàn)形式時我們稱其為 表象 ，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照； ?在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為 意象 。 ? 廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡而言之， 即廣告主題意念的意象化 。這種認(rèn)識使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。這是一種使用較為普遍的含義。奧格威 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 ? 理解廣告創(chuàng)意原理 ? 熟悉廣告創(chuàng)意的過程 ? 理解廣告創(chuàng)意的思考方法 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 4 第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 ? 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程 ? 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法 案例 —廣告對比 ? 蒙牛酸酸乳廣告 VS光明酸酸乳廣告 ? 可口可樂 VS非?？蓸? ? 你覺得哪個廣告更有創(chuàng)意 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 5 “如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已。第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法 順華 劉宏濤老師 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 2 成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已 大衛(wèi) ” 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 7 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 ? 一、什么是廣告創(chuàng)意 ?二、意念、表象、意象和意境 ? 三、廣告創(chuàng)意的原則 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 8 一、什么是廣告創(chuàng)意 ?創(chuàng)意 是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思 (不包括制作 )。 ?創(chuàng)意 是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。 ?創(chuàng)意 是指整個廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認(rèn)識 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 9 一、什么是廣告創(chuàng)意 ? “創(chuàng)意 ” ，從字面上理解，是 “ 創(chuàng)造意象之意 ” 。 ? 這一表達(dá)使人們清晰的感受到姑娘的嬌美，可以從花朵的嬌艷中領(lǐng)會和想象到姑娘的俊俏模樣。 二、 意念、表象、意象和意境 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 12 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 13 全國第五屆 (1997 年 )廣告作品展全場大獎的舒眠樂平面廣告，利用生活中熟悉的枕頭元素，廣告語： “ 失眠的痛苦只有自己知道，您應(yīng)該擁有平靜而舒暢的睡眠 ” 。兩只普普通通的枕頭，簡單對比、聯(lián)想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道，能較好地引起失眠者的共鳴 表象： 表象 就是一定要求的客觀形象。 （ 2）形象是被公眾（目標(biāo)消費(fèi)者）所理解的，并且能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 ? 泰勒吉他廣告目標(biāo) — 讓每一認(rèn)真的吉他愛好者嘴里都能提到泰勒吉他之個名字?！? 例：泰勒吉他 ? 吉他本質(zhì) —— 會發(fā)音的木匣子 ? 吉他 —— 木材 —— 樹木 表象與產(chǎn)品之間的聯(lián)系： （ 1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。 （ 2）樹木是有靈性，靈性恰好與 吉他相連與人類生活之間存在微妙的關(guān)系。 意象 ? 表象 —— 加入創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn) 經(jīng)過聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲等藝術(shù)形式。 ? 例：東北方言、趙本山小品 （一）獨(dú)創(chuàng)性 2023/2/1 25 202346 7 衣服再臟也不怕 衣服再臟也不怕 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性 （二）廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則 ? 注：獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，廣告創(chuàng)意的目的只有一個 “ 促銷 ” 。 ? 傳達(dá)效率是受兩方面影響 （ 1）可理解性 （ 2）相關(guān)性 （ 1）可理解性 ? 不能為了追求獨(dú)創(chuàng)而獨(dú)創(chuàng) ? 不能在廣告受眾中知音難覓 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 28 ? （ 2）相關(guān)性 ? 廣告創(chuàng)意與廣告主題的內(nèi)在相關(guān)聯(lián) 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 ? 廣告創(chuàng)意 表象 （客觀事物） (1)加入作者 的感情、思想 （ 2）藝術(shù)加工 意象 （帶有一定情感） 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 31 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 意象的象征意義 意象的指示意義 意象的感情意義 意象的情緒意義 意象的誘惑意味 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 32 一、意象的象征意義 ? 象征是指表達(dá)精神內(nèi)容的具體形象物。 ? 在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當(dāng)這些蘊(yùn)含著約定俗成的象征意義的表象 (客觀事物 )被用于廣告中時，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象 。 ? 象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動。它表現(xiàn)為對對象的親近、依戀、喜愛或疏遠(yuǎn)、躲避和厭恨等。 ? 意象