【正文】 的信息，這類信息既可以是新發(fā)生的情況，也可以是新的知識。 ?副題：今天就與你自己的機(jī)要職業(yè)顧問聯(lián)系吧！ 引題 +正題 +副題 ?引題：四川特產(chǎn)，口味一流 ?主題：天府花生 ?副題：越剝越開心 ?引題 ：還像男人那樣剃毛發(fā)嗎？ ?正題 ：男人臉上的皮膚與你玉腿上的肌膚差別很大，你更需要輕柔與滋潤。 單一型標(biāo)題是由單句或排列成一行的復(fù)句所構(gòu)成的標(biāo)題形式，一般用于消費(fèi)者較為熟悉或特色明顯的感性訴求商品。 撰寫廣告標(biāo)題考慮要點(diǎn)： ?單刀直入，簡潔明了 廣告標(biāo)題的制作應(yīng)盡量采用引人注目的獨(dú)特內(nèi)容和表現(xiàn)形式，通盤考慮文稿在版面中的視覺位置，采用能吸引讀者注意力的字體和字號，形成能迅速捕捉消費(fèi)者注意的視覺效果。 ? 廣告標(biāo)題 是廣告文案的導(dǎo)語，是放在文案突出位置的精練語句； 廣告正文 是文案中承載廣告信息的語言文字； 廣告語 是企業(yè)精神高度濃縮并被長期重復(fù)使用的經(jīng)典口號； 廣告隨文 是承載附加信息起補(bǔ)充說明作用的語言文字。 ?單幅廣告的文案形式應(yīng)簡練、緊湊、直截了當(dāng)，避免信息冗長累贅；系列廣告的文案寫作風(fēng)格宜相對統(tǒng)一，體裁不宜有大幅度變化。 ? 天堂并非遙不可及， 再走十年而已 ! 第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)分析 ?衡量一篇廣告文案是否成功，主要是看該文案能否有效地傳播商品信息或企業(yè)形象信息；能否促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立；能否有效地使消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來的利益。 ? 而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。 ? 它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽； 臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 ?飛利浦真柔燈泡 子夜，燈一盞一盞熄了 濃密的夜色淹沒了初歇的燈火 萬物俱眠 怎舍得未歸的人 獨(dú)自在黑夜趕路 且點(diǎn)上一盞燈 點(diǎn)上家的溫暖與期待 讓晚歸的人兒 不覺孤獨(dú) 飛利浦真柔燈泡 為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈 葡萄酒經(jīng)典廣告文案 (三毫米篇) ? 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 ? 三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。 —— 能按您的愿望織就最好布料的織布師哈布。這是一則寫在莎草紙上的奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告，內(nèi)容如下： “ 奴仆謝姆（ Sham）從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回。請記白兔。 ?濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕版印刷廣告是我國現(xiàn)存最早的平面印刷廣告，印制于北宋時期，比西方印刷廣告早三百多年。你想一下，天下的酒圣、酒仙、酒鬼、酒徒還有所有的英雄好漢，聽了這句話后，誰不義憤填膺，哪一個能咽下這口惡氣，于是紛紛集聚景陽崗，喝！喝！就連武松也一氣喝了十八大碗。意思是我的酒你喝不了三碗，否則出門以后必倒。 ?中國古代 —— 大家熟知的《水滸傳》中 “三碗不過崗 ”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。解放后曾有一段時間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥。但我國真正的廣告學(xué)研究卻始于 20世紀(jì) 20年代。 ? 在 中國 廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。 ? 早在 19世紀(jì)初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。以汽水服送之 不分次數(shù) 。傾聽二錢 敬重三分 。保護(hù)孩子權(quán)利，請支持母乳喂哺。會心一笑間，印象深刻。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。 禁酒令 客戶： 貝克啤酒 廣告： 上海奧美廣告有限公司 文案： 查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違 者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。 ?公益鼻篇 文案： 對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。 ?廣告語 音樂與我同在， MTV無可取代。 ?文案：仲夏去兜風(fēng) 滿山遍野都是綠 這般清涼舒暢 就是黑人牙膏的感覺 【 MTV音樂頻道 今天，我買了一部車，我第一個想說的是： “阿爸，我載你來走走，好嗎 ? ?廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。 30年前，我 5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。 ? 經(jīng)過多年努力，我告訴老爸： ? 從今天起，我們玩真的，爸爸看到車后， ? 還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說 —— ? 我這輩子只能玩假的，你卻買真的 ? 爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的 ? 我一直想給你最真的 ? 中華汽車 CF ? 廣告語：中華汽車 真情上路 ? 印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。獲知此番險勝經(jīng)歷，付女士坦言十分意外。 盡管五十萬的魅力誘惑不小，但能從全國十多萬競爭者中笑到最后，還是十分具有戲劇性。五月來共收到全國各地投稿五萬多人次，收到廣告語十二萬多條。科學(xué)檢測，兩盆八年的紅豆杉盆景，凈化空氣能力等同于一千棵冬青樹。南京某藥廠職工僅用六個字，便收納五十萬獎金，一字八萬的記錄堪稱史無前例。 出生于長沙的龍起鳳現(xiàn)為暨南大學(xué)在讀古典文學(xué)研究生，是一名 “策劃專業(yè)戶 ”，此前她曾因策劃獲得 18000多元賞金，人稱 “龍姐 ”。現(xiàn)代廣告學(xué) 主講人： 尚 帥 第七章 廣告文案 —— 詮釋主題的語言技巧 本章知識要求： ?掌握廣告文案的基本構(gòu)成 ?熟悉廣告文案的寫作體裁 ?了解廣告文案的審美效應(yīng) ?掌握不同媒體廣告文案寫作技巧 ?廣告文案 是表達(dá)廣告創(chuàng)意的文字符號，是廣告作品中將廣告信息訴諸于文字解釋的溝通語言。 “用一杯咖啡的時間來想你 ” ，在河南電視臺的《創(chuàng)意時代》節(jié)目中，誕生了首位 “金牌創(chuàng)意騎士 ”， 26歲的湖南女孩龍起鳳以一句11個字的某品牌咖啡廣告語 “用一杯咖啡的時間來想你 ”，贏得主辦方懸賞的 10萬元轎車大獎。 六個字五十萬 南京一女士創(chuàng)中國單字廣告之最 2023. 無錫一民企花五十萬元征集一條廣告語，這條創(chuàng)下國內(nèi)征集費(fèi)用之最的廣告語今日正式揭爐。 “一字萬金 ”源于有著 “植物大熊貓 ”之譽(yù)的紅豆杉，又名紫杉，是世界瀕臨滅絕的天然抗癌植物。 據(jù)活動主辦方介紹，征集活動自啟動以來異?；鸨?。經(jīng)評委評選和網(wǎng)上投票，最后共有十一條廣告語獲獎，因其中不少稿件內(nèi)容重復(fù)，最后評出獲獎?wù)咚氖蝗恕?“紅豆杉，健康傘 ”，這句最貴廣告詞先后曾有八人投稿，最后按來稿順序反復(fù)核對，南京的付女士摘得最終大獎。 主辦方評委介紹，紅豆杉外形如傘，又寓意健康， “健康傘 ”形容貼切，立意絕佳，語句簡潔明了、朗朗上口，字?jǐn)?shù)少而又能說明訴求點(diǎn)，能在所有參賽作品中折桂并不意外 ?中華汽車報版文案 ? 標(biāo)題 :您對得起自己嗎？ 正文 —— ?事實(shí)上，經(jīng)過多年努力 ?您已經(jīng)是精神睿智的社會精英！ ?事實(shí)上，經(jīng)過多年努力 ?您的事業(yè)成就，深受肯定！ ?事實(shí)上，經(jīng)過多年努力！ ?您有充分的能力，享有值得的一切！ ?但是，您卻忽略了一份自己應(yīng)有的尊榮 ?3月 5日 ?中華汽車請您犒賞自己！ ?中華汽車 ? 我爸爸沒什么錢，他常說： ? 買不起真車，只好買假的，我這輩子只能玩這種車嘍。CF 如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么 ?那絕不是你在路上能看到的。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。我覺得，這世界上最重要的一部車是 ——爸爸的肩膀。 【臺灣三味礦泉水廣告】 ?標(biāo)題：四大皆空 ?正文 —— 無色、無味 無菌、無塵 ?臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案 “云、山、水 ”系列，就是運(yùn)用了文學(xué)語言，與背景畫面一起，渲染了一種獨(dú)有的氣氛、建構(gòu)了獨(dú)有的意境而產(chǎn)生了獨(dú)有的產(chǎn)品形象性、獨(dú)有的消費(fèi)魅力。CF片】 ?畫面內(nèi)容： 兩個好朋友在排練， HIPHOP街舞，結(jié)果兩人是聾啞人，只能通過手勢來交流 ?字幕 聽不見聲音，只聽見音樂。 ?公益眼篇 文案： 你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？ 請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天 …… 保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。 請保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天 …… 保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。 此廣告文案借用了公文中 “令 ”的寫作形式和語言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力。同時，用如此嚴(yán)正的形式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。 ?名稱：打擊翻版，支持原創(chuàng)客戶 ?香港母乳育嬰?yún)f(xié)會廣告文案：母乳在母體內(nèi)制造，不含人工添加成分，免受外界污染，減低孩子患病機(jī)會。 ?黑松汽水 標(biāo)題：愛情靈藥 正文 : 溫柔心一顆 。諒解四味 不生氣五兩 。多多益善 廣告語 :用心讓明天更新 黑松汽水 標(biāo)題 :工作靈藥 正文 : 熱心一片 ,謙虛二錢 努力三分 ,學(xué)習(xí)四味 溝通五兩 ,以汽水服送 遇困境加倍用之 廣告語 :用心讓明天更新 ? 【 PLOMA粉】 ? 題：試圖試他們相會！ ? 正文： ? 親愛的扣眼 ? 你好！ ? 我是紐扣 ? 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？ ? 盡管每天都能見到你的倩影 ? 反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙在你我之間 ? 讓我們有如牛郎與織女般地不幸 ? 不過在此告訴你有個好消息 ? 主人決定極力促成我們的相聚 ? 信主人在食用了 DIPLOMA脫脂奶粉后 ? 我們不久就可以天長地久 ? 永不分離。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于 商業(yè)活動 ，逐漸地拓展廣告的功能與價值。大家熟知的《水滸傳》中 “三碗不過崗 ”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。這一時期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國外 主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（ 1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（ 1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會 生活 中無處不在。 天津的 “狗不理包子 ” ? 按常例，顧客就是上帝，來酒店喝酒的都是上帝，酒店應(yīng)該對上帝百依百順，服務(wù)周到，但是景陽崗酒店老板偏偏要跟上帝斗氣，把酒店的廣告詞寫成 “三碗不過崗 ”，酒名起成 “出門倒”?；蠲撁摰脑谔翎?，向顧客示威，很硬氣。 ? 天津的 “狗不理包子 ”與 “三碗不過崗 ”同屬一種，不管這個名字緣于什么，反正這種包子連狗都不理，看你吃不吃，誰聽了都覺得是在賭氣，都想嘗以下這種狗都不理的包子到底是什么味道。這則廣告上面刻有 “濟(jì)南劉家功夫針鋪 ”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標(biāo)兩旁寫著 “認(rèn)門前白兔兒為記 ”，下面刻有： “收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。 ” ?從某種程度上說，平面印刷廣告是中國古代廣告成就的最高峰 ?世界上最早的文字廣告 世界上最早的文字廣告出現(xiàn)在埃及尼羅河畔的古城底比斯。他身高 5英尺 2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅。 ” 這則廣告現(xiàn)存英國博物館中，是手抄式的 “廣告?zhèn)鲉?”。 ? 不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程。 坡地的方位像為它精心計量過 , 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。 摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師， 每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。 黑暗、潮濕的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。 撰寫廣告文案的基本原則： ?提供確鑿的廣告信息；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益；對顧客的行為有強(qiáng)大的感召力。 一、廣告文案的寫作結(jié)構(gòu) ?廣告文案一般由 廣告標(biāo)題 、 廣告正文 、 廣告語 和 廣告隨文 四部分構(gòu)成。 （一）廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題功能： 第一，喚起讀者的注意