【正文】 ―提供價(jià)值 ‖的詳細(xì)活動(dòng) 價(jià)格 采購 /生產(chǎn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) ?保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致 采購： ?制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 ?挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： ?制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 ?生產(chǎn)產(chǎn)品 ?實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn) ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍 ?確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策 ?檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行 16 提供價(jià)值的最佳做法和常見錯(cuò)誤 最佳做法 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售 流通 ?由價(jià)值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ?根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ?對(duì)所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) ) ?積極的分銷商管理 ?同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 ?幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對(duì)所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價(jià)值定價(jià) ?包含多種因素的有差別的定價(jià) ?根據(jù)成本定價(jià) ?一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu) 17 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序 活動(dòng)： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 ?評(píng)估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動(dòng) ?為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績 ?決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營重點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 明確公司 的經(jīng)營重點(diǎn) 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 考察市場(chǎng) 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場(chǎng) 監(jiān)督效 績 18 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 ?從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 ?監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 常見錯(cuò)誤 ?在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ?只涉及營銷部門 ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 ?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 19 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 ? 在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場(chǎng) 技術(shù) 亞洲的實(shí)例 20 NCPC980929BJ(GB) 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強(qiáng)的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 21 NCPC980929BJ(GB) 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計(jì) 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) 生產(chǎn)過程機(jī)會(huì) 行業(yè)重組機(jī)會(huì) 通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時(shí)可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實(shí)例 22 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 ?采購 –用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商 . ?生產(chǎn) –采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 –以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯(cuò)誤 ?采購 –憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) –用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法 2. 提供價(jià)值 23 NCPC980929BJ(GB) 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì) 24 NCPC980929BJ(GB) 銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎(jiǎng)勵(lì) ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時(shí)間最大化 ?不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 5 NCPC980929BJ(GB) ―選擇價(jià)值 ‖的詳細(xì)活動(dòng) 關(guān)鍵活動(dòng) ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 ?挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) ?總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場(chǎng)細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價(jià)值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價(jià) –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 1. 2. 3. 6 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) ?富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價(jià)值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見錯(cuò)誤 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤 7 NCPC980929BJ(GB) 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價(jià)格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價(jià)值 方法 8 NCPC980929BJ(GB) 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 第一個(gè)成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城