【正文】 33 NCPC980929BJ(GB) 人才培訓(xùn)的最佳做法 ?把培訓(xùn)的價值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會 ?對有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 14 NCPC980929BJ(GB) 關(guān)鍵活動 ―提供價值 ‖的詳細(xì)活動 價格 采購 /生產(chǎn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) ?保證設(shè)計(jì)工作同價值定位高度一致 采購： ?制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 ?挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： ?制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 ?生產(chǎn)產(chǎn)品 ?實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn) ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍 ?確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點(diǎn)的定價水平以保證定價政策的切實(shí)執(zhí)行 15 提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售 流通 ?由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ?根據(jù)對消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 ?幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu) 16 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進(jìn)行產(chǎn)品測試 ?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場效績 ?決定是否有必要做進(jìn)一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 明確公司 的經(jīng)營重點(diǎn) 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績 17 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ?監(jiān)測經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ?只涉及營銷部門 ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試 ?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 18 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場 技術(shù) 亞洲的實(shí)例 19 NCPC980929BJ(GB) 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強(qiáng)的焦香味 ?不甜、無奶 ?非常苦而且酸 罐裝咖啡 20 NCPC980929BJ(GB) 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計(jì) 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 生產(chǎn)過程機(jī)會 行業(yè)重組機(jī)會 通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實(shí)例 21 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 ?采購 –用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商 . ?生產(chǎn) –采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 –以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯誤 ?采購 –憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) –用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法 2. 提供價值 22 NCPC980929BJ(GB) 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎勵 23 NCPC980929BJ(GB) 銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 4 NCPC980929BJ(GB) ―選擇價值 ‖的詳細(xì)活動 關(guān)鍵活動 ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 ?挑選合格的市場調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動 ?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價 –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競爭力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價值 1. 2. 3. 5 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會 ?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會 ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 6 NCPC980929BJ(GB) 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價值