【正文】 2023年 2月 1日星期三 1時 13分 5秒 13:13:051 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 1日星期三 下午 1時 13分 5秒 13:13: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :13:0513:13Feb231Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 1, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 1日星期三 1時 13分 5秒 13:13:051 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :13:0513:13:05February 1, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :13:0513:13Feb231Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 1, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 1日星期三 1時 13分 5秒 13:13:051 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :13:0513:13:05February 1, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :13:0513:13Feb231Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 1, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 資料來源 : 麥肯錫分析 61 一致認同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標 銷售收入 應用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項目 年度預算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預測管理費用 預測其他一般費用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預測 其它一般費用 ?由財務(wù)部做預測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 62 其它用于對營銷部進行評估的標準 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產(chǎn)品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應以非財務(wù)性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計劃的預期成 效與實際成效對照 其它非財務(wù)標準 營銷部對營銷計劃負有全部責任，以營銷計劃的實際效果與預期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 59 NCPC980929BJ(GB) 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 60 NCPC980929BJ(GB) 以三組標準來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責任。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 50 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價值 ‖ 的活動 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 3. 宣傳價值 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 52 NCPC980929BJ(GB) 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產(chǎn)品 / 目標市場細分 估測市場標準 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標 ?花費 ?項目 54 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓 來自中國市場的經(jīng)驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * GRP指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 57 NCPC980929BJ(GB) 采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 58 182。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代