【正文】 有關(guān)群體的特征 ? 估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例 ? 確定產(chǎn)品特征的概念 ? 確定變量間的聯(lián)系程度 ? 進(jìn)行具體的預(yù)測 ? 典型的描述性調(diào)研一般以有統(tǒng)計意義的大樣本為基礎(chǔ) 市場調(diào)研的分類 21 * 市場調(diào)研另外一種分類方法，探索性、描述性、因果性調(diào)研 ? 因果性調(diào)研 ? 其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù) ? 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系 ? 要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣，起因變量對因變量的影響才能測量出來 ? 研究因果關(guān)系的主要方法 —— 實(shí)驗(yàn)法 市場調(diào)研的分類 22 * ? 市場容量 /潛量及銷量預(yù)測 ? 市場細(xì)分及定位研究 ? 客戶滿意度調(diào)研 ? 市場推廣方案及有效性研究 ? 新產(chǎn)品測試 ? 廣告測試及媒體投放有效性研究 ? 產(chǎn)品分銷研究 ? 客戶數(shù)據(jù)庫營銷研究 ? …… ? 根據(jù)企業(yè)情況，可以是以上多種調(diào)研結(jié)合的市場調(diào)研 幾種重要的市場（營銷）調(diào)研 23 * ? 企業(yè)對市場調(diào)研的認(rèn)識 ? 殘酷的市場競爭把眾多企業(yè)趕入“營銷初級實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研 ? 國內(nèi)九成以上企業(yè)認(rèn)為“市場調(diào)研很重要” ? 六成以上企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研” ? 15%以上企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研” ? 但只有 2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋和使用一種常用的調(diào)研技術(shù) 企業(yè)對市場調(diào)研的認(rèn)識 現(xiàn)實(shí)情況觸目驚心 24 * ? 目前企業(yè)市場調(diào)研常見的一些誤區(qū) ? 認(rèn)識方面 ? 重要性停留在嘴上 ? 確實(shí)認(rèn)為重要，但對其科學(xué)性、專用性不了解 ? 行為方面 ? 隨意、任意而為，方向目的不明確 ? 樣本選擇不合理 ? 方法選擇、使用不當(dāng) ? 分析不合理、不到位 ? …… 企業(yè)對市場調(diào)研的認(rèn)識 大家談一談，貴公司有否進(jìn)行市場調(diào)研 ?是如何做的？ 25 * ? 結(jié)論 ? 雖然市場調(diào)研確實(shí)越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實(shí)施 ? 甚至包括許多專業(yè)公司，其市場調(diào)研工作亦存在許多問題 ? 如何針對自己企業(yè)情況，進(jìn)行有效的市場調(diào)研？ ? 讓本次培訓(xùn)將與大家共同探討解決這個問題 ? 一天的培訓(xùn)更主要是交給大家一把鑰匙 ? 課后自己還要學(xué)習(xí)；更重要的是通過實(shí)際工作來學(xué)習(xí) 推薦參考書：《營銷調(diào)研》（美） Ronald 中國人民大學(xué)出版社 《客戶滿意度和忠誠度測評手冊》（英） Nigel Hill 機(jī)械工業(yè)出版社 企業(yè)對市場調(diào)研的認(rèn)識 26 * 引言 1 市場調(diào)研概述 2 市場調(diào)研的設(shè)計 3 市場調(diào)研的方法與技巧 4 市場調(diào)研步驟與實(shí)操 5 市場分析與研究的要點(diǎn) 6 市場調(diào)研報告撰寫 現(xiàn)場互動 內(nèi)容目錄（市場分析部分） 27 * 2 市場調(diào)研的設(shè)計 市場調(diào)研基本流程與基本方法 測量與量表 樣本及其選擇 市場調(diào)研方案設(shè)計 28 * 市場調(diào)研基本流程 統(tǒng)計分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分調(diào)研對象？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)研執(zhí)行 明確調(diào)查目的 解決什么問題？ 確定調(diào)研內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 確定調(diào)研方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術(shù) 方法設(shè)計 在實(shí)際操作中，哪個環(huán)節(jié)最可能出問題，從而導(dǎo)致調(diào)研的失敗 市場調(diào)研基本流程與基本方法 29 * 市場調(diào)研的基本方法 定性研究 定量研究 觀察法研究 實(shí)驗(yàn)測試 文案研究 ? 深度訪問 ? 焦點(diǎn) /小組座談會 在研究中大量使用。尤其重視對專業(yè)人士 /意見領(lǐng)袖的深度訪問及現(xiàn)實(shí)客戶的需求探測 ? 入戶訪問 ? 街頭攔截訪問 ? 中心定點(diǎn)訪問 ? 電話訪問 ? 預(yù)約面訪 ? 郵寄訪問 ? 通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù) ? 如終端踏勘 ? 對原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價值信息。定點(diǎn)、郵寄和預(yù)約訪問也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用 在“神秘顧客”監(jiān)測中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究、體驗(yàn) 在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，基本都將安排文案研究，以加強(qiáng)對項(xiàng)目理解并為后續(xù)研究設(shè)計打好基礎(chǔ) 由于該類研究成本投入大，且在目前國內(nèi)市場條件下，實(shí)驗(yàn)法難以模擬出準(zhǔn)確真實(shí)的市場現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用 定性研究 市場調(diào)研基本流程與基本方法 30 * 案例二： 觀察法在市場調(diào)研中的使用 —— 最關(guān)鍵的三分鐘 ? 通過觀察法，看消費(fèi)者最終的購買決策行為 ? 該案例給你的啟示 案例研討 2 31 * 測（度）量 調(diào)研者需要對調(diào)研對象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度進(jìn)行衡量 ? 測量的主要尺度 ? 定類尺度 ? 定類數(shù)據(jù)： 只是分類不同，沒有好壞、等級之分（類別） ? 定序尺度 ? 定序數(shù)據(jù)： 只是一種順序的排列，不含比例、差距等屬性（順序） ? 定距尺度 ? 定距數(shù)據(jù)： 有順序和距離的屬性，沒有比例的含意，沒有絕對的零點(diǎn)（差別） ? 定比尺度 ? 定比數(shù)據(jù)： 具有順序、距離和統(tǒng)一的起點(diǎn)，具有上述數(shù)據(jù)的所有特性（比例） 測量與量表 32 * 量表 ? 量表的定義 ? 量表，也稱標(biāo)度、計量；衡量被測物體并定位 測量與量表 量表類型 示 例 類別量表 請問你是否已婚： 是 否 以下品牌的產(chǎn)品哪些你曾經(jīng)購買過：買過 未買過 順序量表 根據(jù)你的喜好排列以下品牌，首選標(biāo) 1，其次標(biāo) 2，依存類推 你認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬r格與家樂福相比：高于 差不多 低于 差別量表 （該例子就是改進(jìn)的利克特量表） 用圓圈標(biāo)出你對以下描述的同意程度 根本不同意 有些不同意 中間點(diǎn) 有些同意 非常同意 1 2 3 4 5 比例量表 上個月你在 7～ 11店中購買商品超過 10元的次數(shù)： 0 1 2 3 4 5 6 更多（次數(shù)） 33 * 量表 ? 四個量表之間的關(guān)系 ? 信息量的差異 ? 高可變低，而低很難變高 ? 量表的重要性 測量與量表 權(quán)，然后知輕重 度，然后知長短 物皆然，心為甚 —— 孟子 34 * 樣本選擇的基本要求 ? 調(diào)研目的的要求 ? 費(fèi)用控制的要求 ? 調(diào)研區(qū)域的限制 ? 內(nèi)外調(diào)研的不同 ? 調(diào)研方法的要求 ? 樣本總量的不同 ? …… 樣本及其選擇 35 * 樣本選擇的基本技巧 ? 有限樣本總量下的樣本容量選擇方法 ? 有對全部樣本進(jìn)行調(diào)研的可能 ? 重新定義的統(tǒng)計學(xué)意義 ? 樣本的合理選擇 樣本及其選擇 36 * 樣本選擇的基本技巧 ? 海量樣本總量下的樣本選擇方法 ? 沒有對全部樣本進(jìn)行調(diào)研的可能 ? 統(tǒng)計學(xué)意義 ? 幾個有代表性的樣本選擇方法 ? 樣本的合理選擇 ? 初步確定樣本容量 ? 樣本細(xì)分 ? 樣本框架 ? 抽樣方法 ? 簡單抽樣 ? 隨機(jī)抽樣 樣本及其選擇 37 * ? 在調(diào)研流程中，前四項(xiàng)都屬于調(diào)研方案設(shè)計的范疇 ? 調(diào)研方案設(shè)計，是市場調(diào)研的重中之重 市場調(diào)研方案設(shè)計 統(tǒng)計分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如