【正文】 950年初的，朝 鮮戰(zhàn) 爭(zhēng)到了 劍 拔弩 張 、一觸即 發(fā) 的 時(shí) 刻。目錄企業(yè)如何選擇市場(chǎng)調(diào)研公司7唐吉歌德 2什么是市場(chǎng)調(diào)研唐吉歌德 3? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “意識(shí) ” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “態(tài)度 ” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “方法 ” 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)培訓(xùn)2023東南西北唐吉歌德 1什么是市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述如何確定市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題如何撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)123456美國(guó)政府就 發(fā)動(dòng) 朝 鮮戰(zhàn) 爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的 問(wèn)題 展開(kāi)了反復(fù)的 討論 。 據(jù) 說(shuō)這 個(gè)成果只有一句 話 ，卻索價(jià) 500萬(wàn)美元（當(dāng) 時(shí) 折合一架最好的 戰(zhàn) 斗機(jī)）。案例 A： “中國(guó)將出兵朝鮮 ”唐吉歌德 5? 朝 鮮 停 戰(zhàn) 后， ? 美國(guó)才以 300萬(wàn)美元 [有資料為 280萬(wàn)元 ]買(mǎi) 下德林公司的研究成果 。 ”另附了幾百頁(yè) 的 論證 材料。 ”唐吉歌德 6? 帕林是柯的斯出版公司的 經(jīng) 理，本世 紀(jì) 初，他就在公司 設(shè) 立了世界上最早的 調(diào) 研 組織 。? 但 對(duì) 方告 訴 他： 郵 刊不是 湯 料公司的好媒體，因 為郵 刊的主要 讀者是工薪 階層 ，而 Campbell的 湯則 是高收入家庭 購(gòu)買(mǎi)為 主。? 帕林要想 辦 法反 駁對(duì) 方的 觀 點(diǎn)。大部分 湯 料罐從 藍(lán)領(lǐng) 區(qū)收集到，帕林 認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層 的 婦女來(lái) 說(shuō) ， 節(jié)約 做 湯時(shí)間 可以更多地 為 家人做衣服或者其它 掙錢(qián) 的活。從此 垃圾 調(diào) 研法 就 產(chǎn) 生了。“垃圾 “雙盲試驗(yàn) ”的由來(lái)唐吉歌德 8[胃冷凍療法胃冷凍療法 ]一種新的治療方法一種新的治療方法? 1950Wangensteenfreezing年登在 【【 質(zhì)疑質(zhì)疑 】】??實(shí)驗(yàn)組 有效， 對(duì)照組 有效 …?–? 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。科特勒在 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 中提到 “可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂(lè)，平均一年看 69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買(mǎi)鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ”? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。唐吉歌德 13對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二? 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門(mén)就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。也就是說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問(wèn)題、處理問(wèn)題和管理決策當(dāng)中。? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學(xué)的演講中說(shuō)： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來(lái)效益。–? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問(wèn)題，對(duì)自己的主觀判斷過(guò)于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。– [市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 ]? 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題。? 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。 唐吉歌德 16對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。? 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 唐吉歌德 17對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之六? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。? 從社會(huì)分工來(lái)講，資源的合理配置有利于提高專(zhuān)業(yè)化、提高工作效率、降低成本。 唐吉歌德 18對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之七? 花了不少錢(qián)就買(mǎi)到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 唐吉歌德 19對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之八? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。唐吉歌德 20市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展唐吉歌德 21為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊消費(fèi)者喜新厭舊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷(xiāo)與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者…………………………………………唐吉歌德 22市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義? 提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力? 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力? 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力? 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力唐吉歌德 23企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題，只有調(diào)查方能解決問(wèn)題。? 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。? 第三，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái)。Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。唐吉歌德 24產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷(xiāo)售渠道研究銷(xiāo)售潛力研究銷(xiāo)售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試銷(xiāo)售渠道研究促銷(xiāo)效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)試媒體消費(fèi)研究銷(xiāo)售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷(xiāo)效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷(xiāo)售渠道分析銷(xiāo)售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷(xiāo)效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷(xiāo)售渠道評(píng)估銷(xiāo)售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷(xiāo)售潛力研究品牌價(jià)值研究產(chǎn)品 [市場(chǎng) ]周期與調(diào)研應(yīng)用唐吉歌德 25 缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過(guò)收益什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研唐吉歌德 26要避免 “想知道更多 綜合癥 ”唐吉歌德 27為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)唐吉歌德 28市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)概述唐吉歌德 29市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟確定研究問(wèn)題確定研究問(wèn)題撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)研究報(bào)告撰寫(xiě)研究報(bào)告討論研究結(jié)果討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程運(yùn)作執(zhí)行流程問(wèn)卷問(wèn)卷 /提