廣告調(diào)查和效果評估講義課件-展示頁
2025-01-23 02:54本頁面
【正文】 n 產(chǎn)品定價調(diào)研一般必須在產(chǎn)品上市前進行，目的是為綜合分析該產(chǎn)品在市場中的定位提供依據(jù)。n 一般采用的方法是新產(chǎn)品的使用，即將新產(chǎn)品提供給經(jīng)過選擇的部分目標消費者使用，經(jīng)過一定時間后對新產(chǎn)品的使用結(jié)果進行回訪。n 測試和調(diào)研的必要步驟：n （ 1）選擇調(diào)研方法；n （ 2）篩選抽樣調(diào)查對象；n （ 3）設(shè)計調(diào)查的問題；n （ 4）分析并給出結(jié)論。3廣告調(diào)研的主要內(nèi)容（ 1）n 廣告調(diào)研的內(nèi)容主要涉及：n （ 1）廣告信息的目標、內(nèi)容和形式；n （ 2）廣告信息的載體；n （ 3）廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果。n 市場調(diào)研是為了制定整體的市場策略所開展的調(diào)查活動，而廣告調(diào)研是在市場策略中為推廣產(chǎn)品、傳遞信息等目標而開展的一系列調(diào)查工作。n 從營銷傳播的角度分析，廣告調(diào)研是解決廣告信息源的分析、信息內(nèi)容的提煉和構(gòu)成、傳播渠道的選擇和推進力度、目標受眾的價值觀和媒體接觸狀況、信息傳播的影響力和效果等?！稄V告調(diào)查和效果評估》主講：羅文軍 講師 管理學(xué)博士1261廣告調(diào)研的定義和作用n 廣義的廣告調(diào)研是指伴隨著廣告活動的全過程而開展的一系列調(diào)研活動。n 狹義的廣告調(diào)研一般僅指對于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、目標消費者的接受程度以及廣告效果的調(diào)查和分析。2廣告調(diào)研和市場調(diào)研的區(qū)別n 廣告調(diào)研是從屬于市場調(diào)研的，是市場調(diào)研的一個組成部分。它們的調(diào)查對象不盡相同，但是運用的方法卻是一致的。4廣告調(diào)研的主要內(nèi)容（ 2）廣告調(diào)研 市場結(jié)構(gòu)調(diào)研產(chǎn)品定位調(diào)研競爭者調(diào)研潛在消費者調(diào)研廣告信息調(diào)研廣告產(chǎn)品調(diào)研廣告主題調(diào)研廣告表現(xiàn)調(diào)研廣告效果調(diào)研媒體選擇調(diào)研 促銷活動調(diào)研廣告認知測試 廣告態(tài)度測試 廣告行動測試 5廣告產(chǎn)品新概念測試n 產(chǎn)品新概念：就是一種全新意義的產(chǎn)品或服務(wù)，它會給消費者帶來一種全新的生活感覺或生活方式。6廣告新產(chǎn)品原型測試n 新產(chǎn)品原型測試是在產(chǎn)品新概念測試的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析消費者對已經(jīng)修正過的產(chǎn)品樣品進行檢測活動。n 回訪內(nèi)容包括：產(chǎn)品新概念所提供的利益點是否在測試者使用中得到充分體現(xiàn)；測試者對該產(chǎn)品的喜好程度和實際使用后出現(xiàn)的問題；測試者是否會再次購買或推薦給其他人。一般在產(chǎn)品定價特別高或者特別低時才需要做產(chǎn)品定價調(diào)研，以免產(chǎn)品定價與目標消費者的社會地位不符。n 產(chǎn)品包裝調(diào)研的目的在于測試包裝能否為銷售提供一個亮點。9廣告產(chǎn)品渠道調(diào)研n 銷售渠道的復(fù)雜多變直接與產(chǎn)品定位、企業(yè)利潤有關(guān)，因而對銷售終端的調(diào)研和選擇時非常重要的一環(huán)。10購買者和消費者調(diào)研（ 1）n 通過對購買者和消費者的調(diào)研，就可以看到產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，從而明白消費者購買和使用該產(chǎn)品的真正原因。n 調(diào)研內(nèi)容包括：（ 1）從人口統(tǒng)計識別誰是購買者和消費者；（ 2）了解該消費群體的文化價值觀和消費觀點，分析他們購買和消費行為的深層心理動機；（ 3）他們與媒體的接觸情況，以及從哪種途徑獲得該產(chǎn)品的信息；（ 4）該消費群體的購買和消費方式。12市場結(jié)構(gòu)調(diào)研n 了解該大類產(chǎn)品的市場總?cè)萘?、不同產(chǎn)品的市場總?cè)萘?、主要銷售渠道和不同渠道的市場份額等。14產(chǎn)品定位調(diào)研n 分析基本的市場競爭狀況和市場結(jié)構(gòu)n 研究相關(guān)市場的品牌分布n 產(chǎn)品的主要競爭者和競爭產(chǎn)品的信息15廣告主題調(diào)研n 既然廣告時一種信息的傳遞，那么第一步就應(yīng)該決定該產(chǎn)品信息的主題是什么？也就是廣告活動的賣點是什么？這個信息的焦點就是廣告表現(xiàn)發(fā)展的核心。16廣告表現(xiàn)的調(diào)研（ 1）n 廣告所要傳達的信息主題確定之后，就要對廣告信息的訴求方式和表現(xiàn)手法進行研究，一旦確認了一些想法，就要將這些初步的表現(xiàn)方法放到目標消費者中去測試和分析，再根據(jù)被測試者的反映決定采納或修改。一般新技術(shù)性產(chǎn)品和高度參與性產(chǎn)品或服務(wù)常常使用這種方式。18廣告表現(xiàn)的調(diào)研（ 3）（ 2）對廣告表現(xiàn)手法和反應(yīng)結(jié)果的調(diào)查 當廣告信息的主題、訴求點都確定之后，就進入廣告表現(xiàn)手法的選擇階段。 對廣告表現(xiàn)的反應(yīng)可以做：認知程度測試、 情
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1