市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例和購(gòu)物者研究-展示頁(yè)
2025-01-23 02:20本頁(yè)面
【正文】 % 消費(fèi) 人民幣 /年 消費(fèi)指數(shù) % 做個(gè)習(xí)題： 求 商店 A的市場(chǎng)份額 （ RMB） 商店 A 商店 B 商店 C 總計(jì) 顧客 1 25 20 15 60 顧客 2 5 10 15 顧客 3 10 10 顧客 4 25 25 總計(jì) 30 55 25 110 求商店 A的各指標(biāo)？ 市場(chǎng)占有率 = ？ 滲透率 = ？ 忠誠(chéng)度 = ？ 消費(fèi)指數(shù) = ？ 引進(jìn)六個(gè)基本概念 城市滲透率 含義: 每個(gè)社會(huì)人口群體購(gòu)買快速流通商品( F MCG)的總花費(fèi)占所有家庭戶購(gòu)買快速流通商品( F MCG)總花費(fèi)的百分比 城市消費(fèi)份額 含義: 購(gòu)買F MCG的總花費(fèi)（即在所有商店中購(gòu)物的總花費(fèi)）占第一條中的每個(gè)社會(huì) 人口群體的百分比。 ? 家庭戶記日記，把客觀發(fā)生的購(gòu)物過(guò)程記錄下來(lái)： ? 買了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？ ? 在哪里買（哪個(gè)商店）？ ? 什么時(shí)候買（購(gòu)物頻率）？ ? 怎樣買（有促銷 /無(wú)促銷）？ ? 背景資料 (人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理圖案法 ) 購(gòu)物者研究二 – 問(wèn)卷調(diào)查 超過(guò) 300份有代表性的問(wèn)卷，結(jié)果包括： – 購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)商店的感受 – 什么因素對(duì)購(gòu)物者重要 – 背景資料 購(gòu)物者研究的重要性、功能和應(yīng)用 購(gòu)物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購(gòu)物者 研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 者制訂營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。 ? 關(guān)于某個(gè)零售商具體的研究 ―貨架陳列研究 ―商店形象研究 ― 銷售要素研究（貨架、分銷、助銷、促銷 ) ? 購(gòu)物趨勢(shì)研究 購(gòu)物者 2 購(gòu)物者 1 家庭戶購(gòu)買日記 顧客調(diào)查問(wèn)卷 購(gòu)買者 買了什么？ 購(gòu)買者想些 啥？ 購(gòu)物者研究 的數(shù)據(jù)來(lái)源： 購(gòu)物者研究一 – 家庭戶日記 ? 嚴(yán)格遵守統(tǒng)計(jì)抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭戶代表整個(gè)城市的家庭戶總體。 購(gòu)物者研究要回答的問(wèn)題 ? 購(gòu)物者在買什么？ ? 購(gòu)物者在考慮什么？ ? 購(gòu)物者還需要買什么？ ? 購(gòu)物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買？ ? 購(gòu)物者在店內(nèi)如何選擇商品？ ? 影響購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程的因素有哪些？ ? 零售商如何吸引購(gòu)物者？ ? 如何提高客單價(jià)？ ? 如何細(xì)分市場(chǎng)？ 購(gòu)物者研究的類型和獲得方法 ? 基本的購(gòu)物者研究 ―購(gòu)物者研究一 回答“ 什么”的數(shù)據(jù) ‘顧客在做什么’ = 家庭戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，由家庭購(gòu)買日記數(shù)據(jù)所得。 定量研究的基本流程 （抽樣、問(wèn)卷） 方案設(shè)計(jì) 方案、問(wèn)卷修訂 數(shù) 據(jù) 處 理 撰 寫 報(bào) 告 試 訪 客 戶 確 認(rèn) 正 式 訪 問(wèn) 復(fù) 核 ? 入戶訪問(wèn) (Door to Door interview) ? 可出示刺激物，派發(fā)產(chǎn)品等 ? 定點(diǎn)訪問(wèn) (Central Location interview) ? 時(shí)間相對(duì)短，質(zhì)量相對(duì)好 ? 電話訪問(wèn) (Telephone interview) ? 訪問(wèn)時(shí)間快，質(zhì)量控制好 ? 網(wǎng)上調(diào)研 (Online interview) ? 訪問(wèn)時(shí)間快、及時(shí) ? 定量研究的統(tǒng)計(jì)抽樣 ： 參照研究目標(biāo)及研究對(duì)象范圍，以一定的置信度抽取樣本 進(jìn)行訪問(wèn)。其結(jié)果要運(yùn)用一系列的數(shù)學(xué) /統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論可以推論、代表整體。 有時(shí)候，從數(shù)據(jù)看不出原因是什么。 局限性 結(jié)論不能代表總體； 不能區(qū)別一些小的差異； 不能用數(shù)字來(lái)衡量。 定性研究的基本流程 （甄別問(wèn)卷） 座談大綱設(shè)計(jì) 初 次 甄 別 二 次 甄 別 現(xiàn) 場(chǎng) 甄 別 舉 行 座 談 會(huì) 撰 寫 報(bào) 告 定性與定量的對(duì)比 比較維度 定性 定量 問(wèn)題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一被訪者的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊技巧 不需要特殊技巧 分析類型 主觀性，解釋性 統(tǒng)計(jì)性，摘要性 硬件條件 錄音機(jī)，投影設(shè)備， 問(wèn)卷，計(jì)算機(jī)， 錄像機(jī)，照片， 討論指南 打印結(jié)果 重復(fù)操作能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的要求 心理學(xué)，社會(huì)學(xué)， 統(tǒng)計(jì)學(xué)， 營(yíng)銷學(xué) 計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) 研究的類型 試探性 說(shuō)明性，因果性 定性與定量的對(duì)比 定性研究 定量研究 優(yōu)點(diǎn) 樣本少，快，便宜； 有深度，能深入了解研究對(duì)
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