重慶華邦年度品牌營(yíng)銷推廣策劃研討案-展示頁(yè)
2025-01-23 00:08本頁(yè)面
【正文】 gH 品牌動(dòng)能 BEk=1/2mV 2 品牌質(zhì)能 BEq=mc 2 BRAND ENERGE 勢(shì)能是一個(gè)品牌的理念定位 ,取值越高 , 他所代表的社會(huì)價(jià)值觀念層次也越高 , 越具品牌高度的輻射力 。 品牌所取的社會(huì)文化高度，決定品牌勢(shì)能大小。 將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過文化理念的包裝，置于社會(huì)精神理想的更高文化層級(jí)則造就出品牌的勢(shì)能。 大眾社會(huì)大眾市場(chǎng) 品牌文化傳播 品牌消費(fèi)市場(chǎng) mgh品牌勢(shì)能定律 h品牌文化經(jīng)營(yíng)的層級(jí)高度 識(shí)勢(shì)者為俊杰，借勢(shì)者為英豪， 造勢(shì)者為王者也。 速度： 速度戰(zhàn)勝規(guī)模。以先變應(yīng)變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。 系統(tǒng)： 建立 OTC行銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。引導(dǎo)消費(fèi)者 認(rèn)知 —— 興趣 —— 購(gòu)買 —— 認(rèn)可 ——品牌忠誠(chéng)形成 —— 口碑傳頌 的品牌認(rèn)知鏈形成。 Begin now 開始我們新世紀(jì)重慶華邦的品牌建設(shè)之路 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 市場(chǎng)總體透視 中國(guó)加入 WTO，市場(chǎng)行為多樣化、復(fù)雜化，新型營(yíng)銷手段更多，面臨挑戰(zhàn)更多 更多國(guó)際大型制藥企業(yè)參與中國(guó)這一全球新的最大的市場(chǎng)角逐 品牌傳播干擾加大，導(dǎo)致企業(yè)投入更多資金卻獲得與以往持平或更小的傳播效果 消費(fèi)者選擇面拓寬，品牌力引導(dǎo)作用更加明顯 中國(guó)又將如何 中國(guó)政府將加大醫(yī)藥改革的力度 藥品分類管理勢(shì)在必行 藥品價(jià)格全面放開 醫(yī)院分化為非營(yíng)利型醫(yī)院和營(yíng)利型醫(yī)院 舊的市場(chǎng)格局和平衡將被打破 放眼全球 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多 ?不破不立，政府在宏觀控制的前提下會(huì)下猛藥 ?利用政策保護(hù)國(guó)有大中制藥企業(yè)，讓其它中小制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自生自滅 ?計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響還普遍存在于大多醫(yī)藥企業(yè)，它們保守地在觀望 ?發(fā)展的機(jī)會(huì)大大的傾向有實(shí)力的大企業(yè)和品牌知名度高的企業(yè) ?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律將是未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)的主流規(guī)律 ?《醫(yī)保目錄》中的老藥可能降價(jià)，新特藥可能漲價(jià)，《醫(yī)保目錄》外的藥品估計(jì)漲價(jià)的可能性很大 ?《醫(yī)保目錄》中的藥將是非營(yíng)利性醫(yī)院的醫(yī)保主要用藥，新特藥將有巨大的發(fā)展空間 ?所有制藥企業(yè)都將調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，適者生存 ?企業(yè)大眾形象和品牌知名度將是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量 政策面 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 從 1998年開始，處方市場(chǎng)中醫(yī)藥企業(yè)好景不再。針對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學(xué)術(shù)研討、贊助活動(dòng)日益頻繁。 非處方藥品市場(chǎng)龍?zhí)ь^，銷售、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。 以天津中美史克公司的康泰克為例，年銷售額約 4億 元，在感冒藥品中占有率超過 30%的市場(chǎng)份額。 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 消費(fèi)者面 被動(dòng)地接受醫(yī)改現(xiàn)實(shí)，并主動(dòng)關(guān)注價(jià)格適中的對(duì)癥藥品牌 藥品知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇藥品上依賴于專家群（包括老患者）的意見領(lǐng)袖指導(dǎo)，關(guān)鍵人群：醫(yī)護(hù)人員、有第一次試用體驗(yàn)者的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞尤為重要 不盲目用藥，更加注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見度高的醫(yī)藥品牌的公信力 360度的品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問藥的方式也發(fā)生較大的變化。研究表明，近幾年，消費(fèi)者從藥店直接購(gòu)買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長(zhǎng)，說明 OTC有著很誘人的市場(chǎng)前景 資料來(lái)源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司 市場(chǎng)觀察家們?nèi)缡钦f： 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 資料來(lái)源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司 從數(shù)字看 OTC：消費(fèi)者購(gòu)藥行為及影響因素調(diào)查 調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢 調(diào)查對(duì)象：在藥店購(gòu)買過藥品的 1870歲之間的消費(fèi)者 調(diào)查樣本量： 2023人 只去商店只去醫(yī)院只去藥店二者都去自己購(gòu)藥的原因分析 失去公費(fèi)醫(yī)療依賴的人們?cè)絹?lái)越重視身體健康，關(guān)心自我保健、自我醫(yī)療。該項(xiàng)目在全國(guó) 12個(gè)城市展開，樣本總量達(dá) 50000份， 調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在 8000元人民幣以上，并對(duì)富裕階層進(jìn)行了比較研究。 2/ 富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。知產(chǎn)階級(jí)就是富裕階級(jí)成為定論 3/ 富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個(gè)體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。 ? 主流消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)：理性購(gòu)買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值成為消費(fèi)的主要因素，價(jià)格下降到次要因素 ? 新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念更加注重精神層級(jí)的價(jià)值體現(xiàn) ? 精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級(jí)范疇 主流消費(fèi)觀 營(yíng)銷的核心 — 完全營(yíng)銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品 主流消費(fèi)者 Y 主流 生活 方式 價(jià)格交換 物質(zhì) 價(jià)值交換 精神 主流的的藥品需要在滿足消費(fèi)者治愈基本需求之上滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活的心理需求 而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入 OTC市場(chǎng)，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺(tái)亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn) 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 小結(jié) 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場(chǎng)透視 達(dá)克寧 —— 西安楊森的優(yōu)勢(shì) 形象力因素 市場(chǎng)力因素 皮康王 —— 云南滇
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