【正文】 ，市場(chǎng)營(yíng)銷者還需要重新審視自己與周圍更為廣泛的世界的聯(lián)系方式。計(jì)算機(jī)、電信、信息及其他數(shù)字技術(shù)的爆炸性增長(zhǎng)，極大地影響了公司為其他顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式。 17 高盈利性 低盈利性 潛在的盈利性 圖 15 顧客關(guān)系全體 蝴蝶 公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高 摯友 公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高 陌生人 公司產(chǎn)品與顧客需求之間不匹配；盈利潛力低 藤壺 公司產(chǎn)品與顧客需求之間有限匹配；盈利潛力低 預(yù)計(jì)的忠誠(chéng)度 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 四種主要的發(fā)展趨勢(shì)：數(shù)字時(shí)代，迅速全球化，要求更多的倫理和社會(huì)責(zé)任，以及非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)。 關(guān)鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略。 公司通過(guò)向他們 出售更多產(chǎn)品、提高費(fèi)用或減少服務(wù) ，也許能提高他們的盈利性。 ④ “ 藤壺 ”非常忠誠(chéng)，但不能為公司帶來(lái)盈利 。他們的需要和公司的提供物之間有很強(qiáng)的適配性。 可以運(yùn)用促銷手段吸引他們，達(dá)成滿意又有利可圖的交易，即 充分獲取其價(jià)值 ，然后停止對(duì)他們的投資，直到下一次循環(huán)開(kāi)始。 ② “ 蝴蝶 ”具有潛在盈利性但不夠忠誠(chéng) 。公司的提供物不符合他們的需要。每個(gè)群體需要不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 ﹡ 與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系 公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應(yīng)地管理顧客關(guān)系。 ?建立顧客權(quán)益 ﹡ 什么是顧客權(quán)益 客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是產(chǎn)生高額的顧客權(quán)益。良好的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生顧客愉悅。 最后一步則要獲得以當(dāng)前的和未來(lái)的銷售、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)等形式表現(xiàn)的回報(bào) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購(gòu)買者之間起到媒介作用的組織構(gòu)成。 ﹡ 企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴 改變也同樣發(fā)生在營(yíng)銷者如何與其供應(yīng)商、渠道伙伴甚至是競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系上。 公司不再讓每個(gè)部門各自為戰(zhàn)，而是將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價(jià)值的事業(yè)中。 14 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ?伙伴關(guān)系管理 伙伴關(guān)系管理 (partner relationship management)即在市場(chǎng)營(yíng)銷者與公司內(nèi)部和外部的其他人結(jié)成伙伴關(guān)系，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多的價(jià)值。 今天的消費(fèi)者擁有的品牌信息比以往任何時(shí)候都要多，他們有重要的財(cái)富 —— 一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái) —— 互聯(lián)網(wǎng)。溝通環(huán)境的這種變化對(duì)消費(fèi)者與公司及其產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 ﹡ 與精心選擇的顧客建立關(guān)系 許多公司現(xiàn)在推行所謂的“ 選擇性關(guān)系管理 ”，運(yùn)用顧客盈利性分析，剔除不能帶來(lái)盈利的顧客，瞄準(zhǔn)那些有利可圖的顧客。 為建立客戶關(guān)系，公司可以在財(cái)務(wù)性和社會(huì)性利益之外，增加結(jié)構(gòu)性紐帶。 ﹡ 客戶關(guān)系水平與工具 公司能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將客戶關(guān)系劃分為不同的等級(jí)：一種極端的情況是，擁有 眾多低毛利顧客的公司 會(huì)追求與他們建立 基本關(guān)系 。 ﹡ 關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價(jià)值和滿意 顧客感知價(jià)值 (customerperceived value)指與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場(chǎng)提供物的總利益與 總成本之間的差異。 ?客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (customer relationship management)可以廣義地理解為通過(guò)遞送卓越的顧客價(jià)值和滿意，來(lái)建立和維持有價(jià)值的客戶管理的整個(gè)過(guò)程。 主要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合工具可被分為四大類，稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷 。 公司在制定其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該平衡的 三種因素：公司利潤(rùn)、顧客欲望和社會(huì)利益 。） 推銷觀念 工廠 起點(diǎn) 中心 手段 目的 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)提高銷量獲得利潤(rùn) 營(yíng)銷觀念 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意獲得利潤(rùn) 圖 13 推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 12 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (societal marketing concept)對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽略在消費(fèi)者短期欲望與長(zhǎng)期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。 （推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角。 推銷觀念 (selling concept)認(rèn)為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 11 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ?營(yíng)銷管理導(dǎo)向 在設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，有五種可供選擇的觀念： 生產(chǎn)觀念 (production concept)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)青睞買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ?選擇價(jià)值主張 公司必須決定將如何服務(wù)于自己的目標(biāo)顧客 —— 在市場(chǎng)中怎樣將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷中兩個(gè)最重要的問(wèn)題： ①我們將為哪些顧客服務(wù)（誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶？）； ② 我們?cè)鯓硬拍軌蜃詈玫貫檫@些顧客服務(wù)（我們的價(jià)值主張是什么？） ?選擇要服務(wù)的顧客 公司必須首先通過(guò)將市場(chǎng)劃分為 顧客群（市場(chǎng)細(xì)分） 和選擇將要追隨的 細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)） ，決定將為誰(shuí)服務(wù)。 于是，一個(gè)公司在建立有價(jià)值的客戶關(guān)系方面的成功不僅取決于自身的行為，而是取決于整個(gè)系統(tǒng)能夠在多大程度上滿足最終顧客的需要 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 10 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 營(yíng)銷管理 (marketing manage)：為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與之建立有價(jià)值的關(guān)系藝術(shù)和科學(xué)。 9 供應(yīng)商 公司 市場(chǎng)營(yíng)銷中介 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 主要的環(huán)境力量 圖 12 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)模型 該系統(tǒng)中的每一個(gè)參與者都為下一個(gè)層次的參與者創(chuàng)造價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷就是為建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場(chǎng)。（廣義上，市場(chǎng)營(yíng)銷者試圖獲得人們對(duì)某種市場(chǎng)提供物理想的反應(yīng)。 ?交換與關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生在人們決定通過(guò)交換關(guān)系來(lái)滿足需求和欲望之時(shí)。 市場(chǎng)營(yíng)銷者必須謹(jǐn)慎設(shè)定恰當(dāng)?shù)念A(yù)期水平。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ?顧客價(jià)值與滿意 顧客對(duì)各種市場(chǎng)提供物將遞送的價(jià)值和滿意形成預(yù)期，并據(jù)此作出購(gòu)買決定。 ?市場(chǎng)提供物 —— 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 消費(fèi)者的需求和欲望通過(guò) 市場(chǎng)提供物 (marketing offerings)—— 即提供給市場(chǎng)以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的集合 —— 得到滿足。 在得到購(gòu)買能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為 需求 (demands)。 欲望 (wants)是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。 ?顧客需要、欲望和需求 市場(chǎng)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。 ? 定義市場(chǎng)營(yíng)銷 廣義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通過(guò)創(chuàng)造和與他人交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的需要和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)每一個(gè)組織的成功都是至關(guān)重要的。 ? 描述在關(guān)系時(shí)代推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷變革的 主要趨勢(shì)和力量 。 ? 識(shí)別顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 關(guān)鍵要素 ，討論指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷管理導(dǎo)向。P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 SYSWINSZ Education 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING （第 13版） 菲利普 ? 科特勒（ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗（ Gary Armstrong） 著 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 學(xué)習(xí)小貼士： 為了提高學(xué)習(xí)效果，不同業(yè)務(wù)線的員工應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)的閱讀該書的內(nèi)容 . 其中： 全體員工： 第 1 1 20章為都應(yīng)掌握的內(nèi)容 銷售線人員： 第 1 16章為需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容 策劃線人員： 第 1 1 15章為需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 I篇 定義市場(chǎng)營(yíng)銷 和 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 整理編輯：卞慧娟 Chapter 沈琰 Chapter 2 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 定義市場(chǎng)營(yíng)銷，并指出 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的步驟 。 ? 解釋理解顧客和市場(chǎng)的重要性，比較 五個(gè)核心的市場(chǎng)概念 。 ? 討論 顧客關(guān)系管理 ，解釋為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得顧客回報(bào)的戰(zhàn)略。 5 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 6 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ? 章節(jié)大綱 1. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 2. 理解市場(chǎng)與顧客需求 3. 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4. 制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和方案 5. 建立顧客關(guān)系 6. 獲得顧客價(jià)值 7. 變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域 8. 綜上所述：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 7 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷就是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷有 雙重目的 ：通過(guò)承諾卓越的價(jià)值吸引新顧客以及通過(guò)創(chuàng)造滿意來(lái)留住和發(fā)展顧客。 狹義 ：在商業(yè)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及與顧客建立價(jià)值導(dǎo)向的交換關(guān)系。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望 設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略 構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷計(jì)劃 建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅 從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益 為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立顧客關(guān)系 從顧客處獲得價(jià)值回報(bào) 圖 11 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的簡(jiǎn)單模型 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 8 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念： ① 需要、欲望和需求； ②市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）；③價(jià)值和滿意； ④交換和關(guān)系； ⑤市場(chǎng)。人類的 需要 (needs)是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對(duì)食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。欲望受一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。在既定的欲望和資源條件下，人們會(huì)選擇能夠產(chǎn)生最大價(jià)值和滿意的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 (marketing myopia)：銷售人員過(guò)于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，而忽略了顧客需要的變化。滿意的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買，并將自己的美好體驗(yàn)告訴別人；不滿意的顧客轉(zhuǎn)而向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買，并向其他人貶低產(chǎn)品。 顧客價(jià)值和顧客滿意是建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵 。 交換 (exchange)是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對(duì)價(jià)的行為。） ?市場(chǎng) 市場(chǎng) (market)是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷涉及在競(jìng)爭(zhēng)中為最終消費(fèi)者提供服務(wù)。所有的箭頭代表必須建立和管理的關(guān)系。 營(yíng)銷管理者的目的是通過(guò)創(chuàng)造、遞送和溝通卓越的顧客價(jià)值來(lái)發(fā)現(xiàn)、吸引、保持和增長(zhǎng)目標(biāo)客戶。 簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是顧客管理和需求管理。 一個(gè)公司的價(jià)值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價(jià)值的集合。 產(chǎn)品觀念 (prod