【正文】 目的的營銷方式。交換、交易和關(guān)系 交換 (： 是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。– 請分析：此實(shí)例成功的原因？為什么成功？? 潛望鏡實(shí)例分析– 信息（公開 /共享）– 市場預(yù)測（市場細(xì)分 / 目標(biāo)市場選定）– 產(chǎn)品定位（概念）– 產(chǎn)品（潛望鏡）– 價(jià)格（ 1英鎊）– 渠道（直銷）– 促銷（叫賣廣告）– 銷售時(shí)機(jī)（ 8： 00 10： 00）– 價(jià)值鏈的延伸。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典， 1 英鎊 1只。 杭州 上海 ，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u(píng)價(jià)及選擇他們?yōu)槭裁闯晒Γ? 實(shí)例分析– 時(shí)間： 81/7/29– 地點(diǎn)：英國倫敦– 過程： 英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。216。 效用、費(fèi)用、滿足216。 服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。廣義產(chǎn)品： 指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東 西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。需求 ：是指有購買力的欲望。需要、欲望、需求需要 (：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。（ 菲利普 ……房地產(chǎn)市場文化市場 信息市場技術(shù)市場資金市場勞動(dòng)力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動(dòng)力資金技術(shù)信息。（價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、服務(wù)方式）? （ 4）市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。+ 對市場的進(jìn)一步認(rèn)識(shí) (市場立體交換關(guān)系系統(tǒng) )– 市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。作為一種空間概念，市場是指商品買賣的場所。市場營銷經(jīng)營管理系市場營銷教研室方志堅(jiān)市場營銷? 第一章 市場營銷概論? 第二章 市場分析? 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程? 第四章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略? 第五章 產(chǎn)品策略? 第六章 定價(jià)策略? 第七章 促銷策略? 第八章 分銷渠道策略? 第九章 市場營銷方式發(fā)展與變化市場營銷方式發(fā)展與變化第一章 市場營銷概論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué) 第二節(jié) 企業(yè)市場觀念選擇 第三節(jié) 顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)+ 市場及其相關(guān)概念+ 市場營銷的含義+ 市場營銷學(xué)及其分類+ 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場及其相關(guān)概念+ 市場的概念從市場營銷學(xué)的角度，市場指有某種 特定需要和欲望 ，并且愿意而且能夠通過 交換 來滿足需要和欲望的所有 潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客 。– 現(xiàn)實(shí)市場形成的基本條件：? （ 1）消費(fèi)者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；? （ 2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)；? （ 3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時(shí)間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價(jià)值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷的定義市場營銷的定義 : 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 科特勒定義 ） 定義的要點(diǎn)：? 最終目標(biāo)是 “ 滿足需求和欲望 ”? “ 交換 ” 是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)規(guī)程和管理過程；? 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。欲望 (：是指對特定產(chǎn)品的需要。 未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會(huì)。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。 產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：狹義產(chǎn)品： 指與服務(wù)相對的有形物品。– 產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足 。效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用，來作出購買決定。早 8： 00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。到10： 00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。 交易： 交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 營銷網(wǎng)絡(luò) (： 是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者：? 指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。 市場營銷學(xué)的架構(gòu)q市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支◎ 宏觀市場營銷學(xué)： 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。市場營銷學(xué)的架構(gòu)競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機(jī)會(huì)分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場營銷組織計(jì)劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）營銷研究 ： 1905年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授寫出了第一本以 Marketing2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）營銷研究 ： 大市場營銷觀念；整合營銷傳播? 我國在 70年代末到 80年代初開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的有關(guān)理論。? 市場營銷學(xué)理論與實(shí)踐在中國大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：– 第一階段：導(dǎo)入和傳播階段（70年代末到 80年代中期）– 第二階段：現(xiàn)代營銷學(xué)的研究與應(yīng)用階段營銷思想的發(fā)展趨勢營銷思想的發(fā)展趨勢營銷思想的發(fā)展趨勢◎ 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；◎ 日益注重建立關(guān)系和保持顧客；◎ 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；◎ 日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃；◎ 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；◎ 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷；◎ 日益注重服務(wù)營銷；◎ 日益注重高科技行業(yè)；◎ 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德 。+ 特點(diǎn)：? 1）害人利己； ? 2）鉆社會(huì)和法律空子，甚至 不擇手段。+ 分類：? 實(shí)行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：? 1） “ 黑店 ” ，即非法企業(yè)；? 2） “ 白店 ” ，即合法企業(yè)。 生產(chǎn)觀念+ 概念：? 指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。具體表現(xiàn)為： “ 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 ” 。+ 特點(diǎn)： 以生產(chǎn)為中心? 1）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；? 2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。+ 概念： 企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動(dòng)的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 2）、以銷售為中心，3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求 企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。營銷觀念+ 概念： 指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。?具體表現(xiàn)為： “ 顧客需要什么 ” ， “ 我們就生產(chǎn)什么 ” 。+ 特點(diǎn)：– 注重長遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益– 以顧客和社會(huì)整體利益為中心– 注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對社會(huì)服務(wù)的價(jià)值觀以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營銷觀念營銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 新觀念市場營銷觀 念市場需求 整體營銷 企業(yè)利益社會(huì)營銷觀 通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。–若：從顧客和社會(huì)的立場出發(fā) —— 營銷觀念、社會(huì)營銷觀念為優(yōu)–從企業(yè)的立場出發(fā) —— 則不一定這么認(rèn)為。企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)+ 企業(yè)內(nèi)在本性： 營利性與安全性 營利性：– 1）低投入原則– 2）高收益原則– 3）低機(jī)會(huì)成本原則安全性：? 1）人身安全? 2）財(cái)產(chǎn)安全? 3）經(jīng)營安全+ 營利性與安全性是對立統(tǒng)一的+ 原初形態(tài)市場觀念： 從企業(yè)立場看，能夠使自己在特定市場環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤的觀念市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念– 不變的企業(yè)本性與變化的市場環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類型的市場觀念。– 根據(jù)上述兩項(xiàng)因素的狀況不同，市場環(huán)境分為五種類型：–完全無壓環(huán)境–壓力環(huán)境–低壓環(huán)境–高壓環(huán)境–完全壓力環(huán)境－＋對顧客和社會(huì)的益處目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn) 品促銷顧客讓渡價(jià)值 :指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值 :指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀?:指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。結(jié)論與應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 形象價(jià)值時(shí)間成本體力成本 結(jié)論? 每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者? 由于不同的顧客對于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對其分別對待。 應(yīng)用? 總價(jià)值不變，降低價(jià)格，則讓渡價(jià)值提高；? 總成本不變，提高總價(jià)值，則讓渡價(jià)值提高；? 總價(jià)值或總成本均提高或降低，但幅度不同；? 總價(jià)值提高，總成本降低價(jià)值鏈與價(jià)價(jià)值鏈與價(jià)值讓度案例值讓度案例價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡案例? 策略應(yīng)用– 俱樂部營銷策略– 實(shí)例? 資生堂： 1000萬名會(huì)員，公司提供威士信用卡，會(huì)員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有 “老主顧 ”分。? 任天堂： 200萬名會(huì)員。? 沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計(jì)劃，吸收了 400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。4C理論182。 成本（ cost)182。 溝通（ munication) 關(guān)系（ Relationship）182。 關(guān)聯(lián)（ Relevancy）182。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。顧客滿意（ Customer Satisfaction） ： 是消費(fèi)者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系管理（ Customer Relationship Management） ：– CRM是一種戰(zhàn)略– CRM是一種經(jīng)營管理模式– CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。 成功實(shí)施 CRM的關(guān)鍵因素管理管理關(guān)系管理管理表管理人管理 時(shí)間管理管理 管理管理電話銷售客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)的主要功能 成功實(shí)施 CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng) CRM項(xiàng)目的實(shí)施；有效控制變更管理；項(xiàng)目實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的建立