【正文】 機 會 11 營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程 目 標 技 能 資 源 機 會 利潤 /成長 12 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務 /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 13 營銷策劃步驟 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 市場調查 三 營銷戰(zhàn)略 五 概述 一 營銷戰(zhàn)術組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 實施總結 八 SWOT分析 四 14 營銷策劃步驟 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 市場調查 三 營銷戰(zhàn)略 五 概述 一 營銷戰(zhàn)術組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 實施總結 八 SWOT分析 四 15 概述 ? 審視營銷 SWOT分析的主要結論 ? 戰(zhàn)略任務和目標 ? 目標市場和定位 ? 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關鍵步驟 ? 營銷預算 16 營銷策劃步驟 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 市場調查 三 營銷戰(zhàn)略 五 概述 一 營銷戰(zhàn)術組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 實施總結 八 SWOT分析 四 17 公司使命 ? 經(jīng)營理念 /價值觀 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 地理范圍 ? 核心競爭力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 18 定義企業(yè)使命 /任務是為了 聚焦 —— 有限數(shù)量的目標集中 強調公司主要政策和價值觀 定義競爭領域和范圍 19 核心競爭力 你的競爭力是什么 ？ 你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別 ， 在哪一方面它顯得與眾不同 ？ 存在可持續(xù)的價值嗎 ， 它是你可以維持和發(fā)展的 ？ 經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護的專利技術 。 幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件 ， 試圖創(chuàng)造競爭力 。 可能它是企業(yè)的顧客基礎 ， 就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統(tǒng)的關系一樣 ， 或者它是形象和認知度 ， 就像是康柏 。 最好理解的競爭力是基于專利技術的那些 。 但是在服務行業(yè) ， 競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單 ， 這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上 。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術與研發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應參照。下面的各項內(nèi)容（從 SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位獨立策劃。 ? 能作為或相當于一個獨立的公司來運轉。 ? 有自己的對業(yè)務負責的管理隊伍。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單位的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產(chǎn)品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。 23 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務單位的取舍具有意義。 ? 如果這個行業(yè)的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè) ? 如果同時行業(yè)的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復 24 波特五種競爭作用力模型 特定行業(yè) 新進入者的威脅 供方侃價實力 買方侃價實力 替代品的威脅 行業(yè)競爭對手 買方 供方 潛在者 替代品 25 壁壘和盈利能力 低且有穩(wěn)定回報 低 高有穩(wěn)定的回報 高 低 低有風險的回報 高有風險的回報 高 進入壁壘 退出壁壘 26 營銷環(huán)境審核，市場形勢 ? 識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素 ? 預測這些因素的變化趨勢。） ? 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將 通過 SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 27 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預測是難點 解釋你的預測 。 你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少 ， 你為什么將你的預期設在這個水平上 ， 預測背后的主要推動要素是什么 ？ 它同你的市場分析、 主要目標細分市場 、 銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系 ？ 為什么 ？ 存在什么風險 ？ 什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響 ？你假設了什么事情發(fā)生 ， 它會產(chǎn)生影響 ？ 當然這是困難的事情 ， 有時由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經(jīng)驗 28 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： ? 有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策； ? 貿(mào)易實務方面的法規(guī)； ? 關于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財政政策 ? 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 29 營銷環(huán)境審核 經(jīng)濟因素： ? 經(jīng)濟增長 ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務 ? 價格水平 30 營銷環(huán)境審核 社會文化因素： ? 人口結構（年齡、性別、宗教等） ? 家庭規(guī)模 ? 閑暇時間 ? 對健康和生活方式的態(tài)度 ? 教育 ? 家庭角色及演變 ? 工作方式變化 ? 機會 31 營銷環(huán)境審核 技術因素： ? 新材料 ? 新工藝 ? 新技術 ? 信息技術 在產(chǎn)品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面？公司在這些技術領域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？ 32 技術變革的加快 無限的創(chuàng)新機會 技術法令的增加 技術環(huán)境因素 研發(fā)預算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術環(huán)境因素的影響 33 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 34 內(nèi)部審核 營銷： ? 市場份額和地位 ? 品牌知名度、美譽度和忠誠度 ? 市場研究和信息系統(tǒng) ? 預測和計劃水平 ? 營銷組合（ 有那些細分市場 ，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢(分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些變化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析） ? 市場導向與員工服務意識 ? 顧客滿意度 ? 公司形象 35 內(nèi)部審核 財務： ? 資產(chǎn)負債率 ? 償債能力 ? 利潤率 ? 投資回報率 ? 融資能力 36 組織與人力資源： ? 組織結構與業(yè)務需要的適應性 ? 制度建設 ? 管理經(jīng)驗 ? 教育和培訓水平 ? 員工流動率（尤其骨干技術、管理與營銷員工） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質和創(chuàng)造性 ? 領導技能 內(nèi)部審核 37 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等） ? 創(chuàng)新能力 ? 設計與技術的專門知識、專利 ? 研發(fā)機構與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預算與收益 38 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工） ? 自動化程度 ? 質量控制水平（ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平（ 運輸服務 和 倉儲設備的成本 、效率和質量 如何 ） ? 采購和供應的保障水平 (生產(chǎn)所用關鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應商的銷售模式中存在哪些變化趨勢 ) ? 廠齡和特征 ? 設備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進入與退出成本 39 內(nèi)部審核 ? 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關的生產(chǎn)、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。 41 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要動機：品牌 /價格 /質量 /功能 /外觀 /服務？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個性 /個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費趨勢及消費分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 42 顧客審核 消費者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟的 技術的 政治的 文化的 43 顧客審核 問題認知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費者的購買過程 44 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 45 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者