經(jīng)銷商的開發(fā)與管-展示頁
2025-01-20 15:01本頁面
【正文】 范風險 ◆ 動態(tài)的評估考核 企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對下表所列各項指標在市場開拓中所占的比重進行量化的考評，對經(jīng)銷商市場運營情況進行定期評估，以便及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)市場的 “雙贏 ”。在市場運作中經(jīng)常會看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷品挪用到其他品牌上；對二、三級經(jīng)銷商的返利不能到位；低價 “竄貨 ”或者不執(zhí)行企業(yè)的價格政策 …… 因此必須對經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進行管理。而一個經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多 。 ◆ 它既包括區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、廣告等策略。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面： ? 市場運作的管理 （包括） ◆ 從定性和定量兩方面對經(jīng)銷商進行客觀、全面的考評： ? 定量分析表 考核因素 定量分析指標 權(quán)重 地域覆蓋 二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務范圍 業(yè)務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額、利潤 員工素質(zhì) 員工的學歷、文化水平以及培訓狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度 ? 定性分析表 考核因素 定性分析指標 權(quán)重 企業(yè)文化 價值觀念和行為準則 經(jīng)營管理水平 管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動比率 公司的成長性 各項業(yè)務的經(jīng)營銷售狀況 三、經(jīng)銷商的管理 ? 如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標客戶是否有沖突、廠家的綜合實力以及在市場的運營能力。因為中低檔系列產(chǎn)品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級分銷的批發(fā)能力。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商 ? 企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進行分析決策。資金需求和付款方式 貨款的支付方式其實是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團公司預交保證金，其很重要一點就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認同。 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理 在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓 從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低 終端型 ? 在經(jīng)營上的特點： 在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么 經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商 ◆從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會 ◆二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。經(jīng)銷商的開發(fā)與管理 制作：余道成 前言 ? 對于渠道的建設與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。 ? 即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理 ? 本 PPT以白酒行業(yè)為例 一、經(jīng)銷商類型分析 ? 白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法： ◆一是通過糖酒會。 ◆三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團隊，通過當?shù)氐碾娨暋蠹垙V告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。 批發(fā)型 ? 共同特點： 在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等 從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理 在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市 在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人力、促銷成本費用高，因此利潤和風險成正比 ? 兩者的共同點及興趣點有以下幾方面： 對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌，相對利潤低一些也能接受。經(jīng)營難度（市場需求） 根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。廠家的支持和服務水平 這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務水平等等。廠家的管理水平（市場的控制能力） 廠家的管理水平實際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場控制力，害怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。廠家的長期承諾 長期承諾從
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