061某咨詢_通過市場研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)(35)-展示頁
2025-01-20 03:15本頁面
【正文】 素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 示例 11 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 12 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 13 實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對待 細(xì)分市場 ?便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細(xì)分市場提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場 14 TCQ011124BJ(GB) 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購買產(chǎn)品 5個以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購買產(chǎn)品 5個以下 產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類型 15 TCQ011124BJ(GB) 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 溝通價(jià)值 16 ?市場的規(guī)模 ?增長率 ?替代產(chǎn)品的趨勢 ?行業(yè)協(xié)會報(bào)告 ?市場調(diào)研報(bào)告 ?對業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 17 ? 究競哪一個消費(fèi)群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細(xì)分市場的利潤回報(bào)最高？ ? 哪些因素影響到利潤率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率 關(guān)鍵問題 主要參考資料 18 3. 競爭壓力 ?誰是我們的主要競爭對手？ ?什么是競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？ ?行業(yè)協(xié)會報(bào)告 ?市場研究報(bào)告 ?競爭對手信息 – 年度報(bào)告 – 網(wǎng)頁 – 分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場份額如何？ – 競爭對手的份額？ – 市場份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問題 主要參考資料 19 TCQ011124BJ(GB) 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？ – 針對我們下家 – 針對最終客戶 ?消費(fèi)者如何看待我們
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