【正文】 具有責(zé)任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預(yù)測性提高 5 TCQ011124BJ(GB) 市場研究時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設(shè)進行測試和量化研究 ?找出消費者的細(xì)分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 6 TCQ011124BJ(GB) 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場策略審計 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細(xì)分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 7 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場策略審計 細(xì)分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 8 TCQ011124BJ(GB) 小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 群體覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 上海 北京 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?高中生 ?大學(xué)生 ?新組建家庭 ?上班族 ?小企業(yè) 9 TCQ011124BJ(GB) 消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦 ?被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 10 TCQ011124BJ(GB) 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 示例 11 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 3