061某咨詢_通過(guò)市場(chǎng)研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)(35)(文件)
【正文】 1 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 12 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 13 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) 14 TCQ011124BJ(GB) 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類型 如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類型 15 TCQ011124BJ(GB) 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 溝通價(jià)值 16 ?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率 ?替代產(chǎn)品的趨勢(shì) ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 17 ? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？ ? 哪些因素影響到利潤(rùn)率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 18 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？ ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 – 年度報(bào)告 – 網(wǎng)頁(yè) – 分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場(chǎng)份額如何？ – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？ – 市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 19 TCQ011124BJ(GB) 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買決策過(guò)程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？ – 針對(duì)我們下家 – 針對(duì)最終客戶 ?消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 20 TCQ011124BJ(GB) 對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè) 方法 結(jié)果 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù)速度 ?服務(wù)質(zhì)量 ?地點(diǎn) /距離 ?產(chǎn)品齊全性 ?什么是購(gòu)買的過(guò)程？ ?什么的選擇的關(guān)鍵？ ?產(chǎn)品是如何使用的？ 細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶 以已度消費(fèi)者/用戶 時(shí)常問(wèn)消費(fèi)者的問(wèn)題 21 TCQ011124BJ(GB) 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時(shí)交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時(shí)間 可獲得性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) 22 TCQ011124BJ(GB) 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 23 選定目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 ?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想
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