第六講市場營銷調(diào)研與預(yù)測-展示頁
2025-01-19 14:39本頁面
【正文】 18 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動(dòng)狀況的信息源。 ●信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。某些大公司的高層管理人員為了搜集主要目標(biāo)市場的情況和推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國外，以便實(shí)際了解市場情況。生產(chǎn)企業(yè)可以把某些市場研究工作交給這些人員，他們通過與顧客交談，甚至進(jìn)行家訪，及時(shí)把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)。日本一些較大的公司在本國常有龐大的銷售網(wǎng)。 ? 在國際市場競爭對(duì)手情報(bào)的搜集方面，除本企業(yè)的努力之外，日本政府也經(jīng)常幫忙，或是由政府搜集市場和技術(shù)信息進(jìn)行研究，并協(xié)調(diào)一些私人部門的研究工作，幫助公司分享這種商業(yè)和技術(shù)知識(shí)，或是通過政府機(jī)構(gòu)的政策意圖向日本公司傳遞重要的商業(yè)信息。 8 9 注意搜集競爭對(duì)手情報(bào) ? 日本公司經(jīng)理制定銷售策略時(shí)，常常收集競爭者產(chǎn)品的庫存、銷售以及其它一些標(biāo)志著該產(chǎn)品實(shí)際流通狀況的信息。他對(duì)幾個(gè)典型家庭的房子拍了照片，收集了許多數(shù)據(jù)，借以研究美國家庭究竟需要什么樣的汽車。日本公司除了通過召開小規(guī)模有針對(duì)性的座談會(huì)調(diào)查消費(fèi)者偏好、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品的使用方式等內(nèi)容外，還非常重視觀察和分析顧客的生活環(huán)節(jié)等影響消費(fèi)者購買的因素。據(jù)此重新制定了銷售策略，使佳能相機(jī)很快打開市場。他們用六周時(shí)間探訪了美國各家照相相專業(yè)商店和其他零售商店。比如，為了獲得準(zhǔn)確適用的產(chǎn)品信息，他們會(huì)直接到批發(fā)和零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。他們認(rèn)為，親自深入現(xiàn)場取得第一手材料能使自己對(duì)市場有更加透徹的認(rèn)識(shí)。后來因?yàn)椴杉{了其有用的構(gòu)想，這家公司收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 日本川琦有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的百貨公司，為了銷售本公司的新產(chǎn)品，特意舉辦了“向太太們購買構(gòu)想”的活動(dòng)。他們對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。1 第六講 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 2 日本企業(yè)市場研究方法 ? 與美國和西歐公司不同，大部分日本企業(yè)不太重視大規(guī)模的市場調(diào)查和其它定量的市場研究方法，而更重視直接的調(diào)查方法。 3 請顧客幫助改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 顧客既是產(chǎn)品的使用者，又是產(chǎn)品的鑒定者。 ? 日本的松下電器公司為了改進(jìn)洗衣機(jī)的性能，為家庭主婦開設(shè)一免費(fèi)洗衣店，并派服務(wù)人員聽取在操作時(shí)無意中說出的意見和建議，然后根據(jù)這些意見對(duì)洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行改進(jìn)，收到了較好的效果。此舉吸引了 5萬名婦女的踴躍參加。 4 5 現(xiàn)場收集信息法 ? 日本公司管理人員非常重視產(chǎn)地調(diào)查。這種認(rèn)識(shí)不能從大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查和定量研究方法中取得。 ? 20世紀(jì) 70年代中期日本佳能公司的照相機(jī)在美國市面上銷售受阻，公司高層領(lǐng)導(dǎo)沒有組織大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，而是派幾位管理人員前往美國了解情況。通過與店員、顧客交談，觀察照相機(jī)陳列及顧客購買行為，找到佳能相機(jī)銷路不暢的原因。 6 7 了解顧客的生活環(huán)境 ? 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理固然受諸多因素的影響，但是，其生存環(huán)境的制約也非常重要。 ? 日本最大的汽車公司之一的日本汽車公司，為了對(duì)美國市場進(jìn)行調(diào)查研究，派出一名雇員在美國加利福尼亞租了房間，對(duì)美國住戶的家庭生活方式進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。日本公司根據(jù)這一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，研制出適合美國人需要的汽車，產(chǎn)品銷量得到大幅提高。然后詢問批發(fā)商和零售商，分析產(chǎn)品銷售和分配總體情況及產(chǎn)品運(yùn)送的有關(guān)數(shù)據(jù)和其它周轉(zhuǎn)方面的統(tǒng)計(jì)資料。 10 11 ? 統(tǒng)一銷售渠道和信息網(wǎng)絡(luò) ? 日本公司對(duì)銷售渠道的控制能力比西方公司要嚴(yán)格。它由許多獨(dú)立的零售商店組成，這些商店雇用公司培訓(xùn)的銷售人員。當(dāng)公司需要有關(guān)消費(fèi)者的信息時(shí)，也可由這些人員作專題調(diào)查。 12 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 ● 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ●第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ●第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 13 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) ● 一、信息含義 ●二、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) ●三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ●四、理想的市場營銷信息系統(tǒng) 14 一、信息的含義 ● 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4種形態(tài)組成。 “ 要管理好一個(gè)企業(yè)， 必須管理它的未來， 而管理未來就是管理信息” 15 二、 營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS） 是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 ●（ 1）提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。 ●（ 3）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。 ●（ 1）外部信息的收集。 21 營銷情報(bào)系統(tǒng) 22 市場調(diào)研系統(tǒng) ● 針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。 24 營銷調(diào)研程序 營銷調(diào)研系統(tǒng) 25 營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)） ● 是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。 ●能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。 ●能提供各種形式的信息。 28 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ● 一、營銷調(diào)研的含義 ●二、營銷調(diào)研的作用 ●三、營銷調(diào)研的類型 ●四、營銷調(diào)研的內(nèi)容 ●五、營銷調(diào)研的步驟 ●六、營銷調(diào)研的方法 29 一、營銷調(diào)研的含義 ● 市場營銷調(diào)研（ Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。 30 二、市場調(diào)研的作用 市場營銷調(diào)研的主要作用是 通過信息把營銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來 : ● 1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； ● 2．有利于優(yōu)化營銷組合； ● 3．有利于開拓新的市場。這時(shí)就需要應(yīng)用探測性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設(shè)。 ? 例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。 34 ? （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 ? 因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。 35 ? （ 4 ? ?
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