廣告業(yè)案列分析-展示頁
2025-01-19 04:30本頁面
【正文】 隊卻穿著李寧在國際大賽中頻頻亮相。這個戰(zhàn)場顯得過于冷清了。運動鞋該如何突出重圍？ 【市場定位突圍：高開中走】 ●目前，國內(nèi)運動鞋行業(yè)概況體現(xiàn)為：國際名牌 ADIDAS和 NIKE位居塔尖；李寧處于中檔；再往下幾乎涵蓋了安踏、特步等所有“晉江產(chǎn)”品牌。 ●而經(jīng)銷商還在給 361176。如果我們要再請明星，體育界超不過姚明，演藝界超不過周杰倫，這不明擺著告訴大家伙 361176。明星既是品牌的形象代言，就必須與品牌門當戶對；還必須跟競爭對手有得一拼：品牌代言人之間的較量其實就是品牌跟品牌之間的較量。經(jīng)銷商見到我們的第一句話就是： 361176。 ●自從 1999年安踏聘請乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人，在央視喊出“我選擇，我喜歡”以后，安踏成功了，“明星 +央視廣告”的模式在晉江企業(yè)中就變成了通用公式，于是乎央視五套也就變成了“晉江頻道”，走在晉江的大街小巷，全是明星的大頭照，“明星一條街”馳名全國。 品牌傳播之圍 —— ●明星就象韭菜，只要長出新的一茬，馬上就會被晉江企業(yè)家快手收割“，一位服務晉江企業(yè)多年的廣告人概括道。 ●此外，現(xiàn)存之勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運動品牌連鎖運營機構(gòu)對局部二線市場也進行了封殺。產(chǎn)品同質(zhì)化是低層面競爭的罪魁禍首，如何突破同質(zhì)化困局，擺在所有運動鞋營銷人的面前。 ●近兩年，一些企業(yè)為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設品牌專賣店的需要，出于豐富賣場的考慮，采取增加服飾配件作為補充商品的延伸策略。 ● 2023年帆布鞋出來后，大量品牌跟進 …… ●之后，市場跟風點又出現(xiàn)在籃球鞋領域。 ●低端市場品牌特征：技術(shù)含量少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；品牌建設剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網(wǎng)絡建設，渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發(fā)無止境的價格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。 ●從 2023年開始，以喜得龍、美克、貴人鳥等為代表的本土基礎品牌，分別在局部市場進行類似于“三免”的活動，低端市場的競爭日甚一日。 ●由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。 也有不少國內(nèi)品牌在省級市場開展旗艦店工程，然而這些旗艦店在大范圍內(nèi)多以零贏利的形式保持運作，有的甚至是虧損經(jīng)營。受購買力的局限，消費群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。運動鞋之市場突圍 市場定位之圍 —— ●高端市場國際品牌地位難以撼動。廣告案列分析 項目名稱 成功失敗廣告案列分析 課程名稱 廣告學概論 班級 市場營銷 學號 0854100112 姓名 潘琛 電子郵件 指導老師 竇老師 時間 2023年 05月 11日 成功案列的分析 —— 361176。運動鞋之市場突圍 喚醒你心中的豹子 —— 前有猛虎，后有群狼， 361176。以 ADIDAS和 NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。 國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、一線半品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。原因有多方面：企業(yè)在零售管理、物流配合等方面先天不足，一線市場消費崇洋現(xiàn)象，國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后，等等，從而導致零贏利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負擔。 ●低端市場價格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。此舉導致： 品牌扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴重； 競相壓價，利潤空間越來越小，微利甚至無利；廠家經(jīng)營風險加大。 產(chǎn)品同質(zhì)化之圍 —— ●毫無疑問，運動鞋產(chǎn)品的同質(zhì)化是非常嚴重的 ●由于國內(nèi)廠家缺乏核心技術(shù)，在新品開發(fā)上面乏力，導致只能照抄模仿國外品牌的產(chǎn)品，“模仿跟風”現(xiàn)象已經(jīng)蔚然成風。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手“等籃球鞋系列，還有以專業(yè)籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為市場競爭的焦點。幾個綜合實力較強的品牌都以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出了自己的服飾配件產(chǎn)品，引起大量企業(yè)紛紛跟進，導致產(chǎn)品風格混亂，且彼此之間同質(zhì)化程度極高。 渠道之圍 —— ●二線市場近年來出現(xiàn)了一個大的變數(shù)，即終端變陣：以百麗介入代理耐克、阿迪達斯、李寧品牌的新型模式為代表，其利用強大的銷售網(wǎng)絡對整個通路進行封殺，對行業(yè)中的其他品牌產(chǎn)生極大壓力。 至此，二線市場擴張成本增加，由于無論在質(zhì)量或網(wǎng)點地段方面都無法與目前二線市場現(xiàn)存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占二線市場的時間已不太多。這句話以管窺豹，從一個側(cè)面反映了國內(nèi)運動鞋企業(yè)營銷同質(zhì)化的窘境。 ● 361176。該請明星了！ ●可是請明星也不是件容易的事啊。 ●檢索目前的同類品牌，體育明星方面，耐克已請了天皇巨星姚明；演藝明星呢，德爾惠已選擇天皇巨星周杰倫。 不如人家嘛！而且更容易跌進明星云集的陷阱，難以突出重圍。和我們施加壓力：請明星！請明星！請明星！ ●國際品牌高質(zhì)高價壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價品牌“農(nóng)村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，加之“明星 +廣告”的晉江模式泛濫成災，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺， 361176。 這是一個很奇怪的現(xiàn)象：中端市場品牌數(shù)量極少，只有李寧一支獨秀，形成了消費者認同；其他品牌僅勉強躋
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