【正文】 以量化； l 分析次序先宏觀后微觀； l 選一時點分析，再根據(jù)情勢變化作動態(tài)調整。 營銷戰(zhàn)略 本章內容提要 24 一、營銷環(huán)境分析 什么是營銷環(huán)境 影響營銷過程和結果的企業(yè)外部因素。 SWOT分析 216。 營銷環(huán)境分析 216。 執(zhí)行并管理營銷過程 （流程、人員、物流、激勵、考評等） 22 思考： 216。 確定營銷戰(zhàn)略 （定位、方向、核心競爭力等） 216。 需求狀態(tài)與營銷管理任務 需求狀況 營銷任務 營銷管理類型 負需求 扭轉需求 扭轉性營銷 無需求 激發(fā)需求 刺激性營銷 潛在需求 實現(xiàn)需求 開發(fā)性營銷 下降需求 恢復需求 恢復性營銷 不規(guī)則需求 調節(jié)需求 同步性營銷 飽和需求 維持需求 維護性營銷 過度需求 限制需求 限制性營銷 有害需求 否定需求 抵制性營銷 21 營銷管理過程 216。 18 四、市場營銷的關鍵術語 １、市場 市場 =人口 +購買力 +購買意愿 ２ 、 顧客或客戶 ３ 、 需要與需求 需求 =需要＋購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求 ４ 、 價值： 產(chǎn)品或服務帶給顧客的物質和精神上的滿足感 。 對企業(yè)而言： 16 營銷觀念沿革 u 生產(chǎn)觀念： 供不應求時，以量取勝； u 產(chǎn)品觀念： 供求基本平衡，以質取勝； u 推銷觀念： 供應過剩，想法售出； u 營銷觀念： 從研究需求開始； u 社會營銷觀念： 關注社會責任。 擴大組合（ 6P’s） l 顧客的需求（ Customer） l 成本（ Cost） l 便利性（ Convenience） l 溝通（ Communication） 站在顧客的角度來描述和設計市場營銷的內容。 起點不同；側重點不同；過程不同；結果不同 11 案例 13 趙本山賣拐是不是營銷？ 12 市場營銷組合（ 4Ps） 營銷組合 Marketing mix 產(chǎn)品策略 product 價格策略 price 產(chǎn)品組合 性能與利益 設計與包裝 品牌 服務 新產(chǎn)品開發(fā) 生命周期 定價目標 定價策略 定價方法 折扣 價格競爭 渠道策略 place 渠道策略 招商 渠道管理 激勵 物流 連鎖經(jīng)營 推廣策略 promotion 銷售促進 SP 廣告 人員推銷 公共關系 直接行銷 13 亞組合示例 產(chǎn) 品 策 略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位策略 品牌策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品包裝策略 目標消費者、產(chǎn)品利益、檔次、形象、競爭地位等 核心產(chǎn)品、細分產(chǎn)品、檔次 結構、盈利角色、市場區(qū)域 款式、色系、紙質、風格、特 色、數(shù)量、保護性、收藏性 品牌定位、區(qū)隔、身份屬性、 個性、成長目標、家族化等 必要性、時機、差異化、 流程、上市、關系等 產(chǎn)品策略組合 （從制造商角度） 14 在 4P基礎上 (產(chǎn)品 、 價格 、 渠道 、 推廣 )， 加上公共關系 （ Public Relations） 和政治權力 （ Political Power） 。營銷的目的在于 深刻地認識和了解顧客 ，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成自我銷售。 李嘉誠看到后，認可兒子的分析，并特別指出： 最后一點最具商業(yè)眼光！ 不是你自己如何好，而是買方喜歡你什么 ？ 9 n 中國工商銀行在國內銀行界的地位： 資產(chǎn)總額最大，網(wǎng)點最多，存款余額最高，國際同業(yè)排名最靠前，業(yè)務 /產(chǎn)品最全面，服務最佳（英國《 銀行家 》 和美國 《 環(huán)球金融 》 評選） n 如何定位？ 中國最大的銀行，服務最佳銀行，全能銀行？ n 從客戶立場考慮，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “ 您身邊的銀行，可信賴的銀行 ” 案例 12 中國工行的“恐龍變身” 對個人銀行業(yè)務而言，方便和安全是最重要的賣點！ 10 營銷與推銷的區(qū)別 彼德 菲利普 買方市場與賣方市場 6 二、市場營銷的含義 定義： 從企業(yè)角度講，營銷就是發(fā)現(xiàn)、確認需求，運用合適的策略滿足需求，并因此而獲取企業(yè)利益的管理過程。 本課程就是從最基礎知識入手，讓學員了解并掌握什么是市場？什么是營銷？做好營銷有哪些方法？如何進行市場分析？如何進行宣傳策劃？等一系列與日常銷售工作密切相關的基本動作。1 市場營銷與策劃 （共 4課時 每課時 120分鐘） 主講人： 龔健 2023年 11月 2 p本課程目的 : 在從事銷售工作的隊伍中，有相當大的一部分人員不是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的，對系統(tǒng)的營銷概念不了解，許多人只知道銷售就是賣東西，就是欺騙、就是坑蒙拐騙。不知道什么是真正意義上的銷售，不懂得什么是真正的營銷。 3 p內容結構 : 第一章 市場營銷概述 一、市場基礎知識 二、市場營銷的含義 三、現(xiàn)代營銷的核心理念 四、市場營銷的關鍵術語 五、營銷管理過程 第二章 營銷環(huán)境分析 一、營銷環(huán)境分析 二、 SWOT分析 第三章 STP 營銷 一、市場細分 二、界定目標市場 三、產(chǎn)品定位 第四章 塑造市場供應品 一、產(chǎn)品的整體概念 二、 產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品生命周期 四、包裝策略 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 第五章 定價策略 一、制定價格的步驟 二、常用的定價策略 三、價格競爭策略 第六章 營銷渠道策略 一、營銷渠道釋義 二、營銷渠道的功能和流程 三、設計營銷渠道 四、管理營銷渠道 五、電子商務與網(wǎng)絡營銷 第七章 整合營銷傳播 一、營銷傳播概述 二、整合營銷傳播流程 三、大眾傳播的管理 第八章 如何做營銷策劃 一、關于策劃 二、策劃分類 三、策劃流程 四、策劃理念 五、策劃人素養(yǎng) 4 第一章 市場營銷概述 （第一課時） v 市場 v 市場營銷 v 企業(yè)經(jīng)營觀念（經(jīng)營哲學） v 市場營銷核心理念 v 市場營銷關鍵術語 v 營銷管理 v 市場營銷學 p本章內容提要 : 5 一、市場基礎知識 市場的含義： 市場 =人口 +購買力 +購買意愿 交換發(fā)生的條件： 1）至少有買賣雙方； 2）有合適的產(chǎn)品或其他可供交換的價值； 3）雙方都能接受的交換條件； 4）一般需要有必要的場所或條件。 Marketing： 圍繞目標市場開展的一系列活動的總和。 科特勒 : 從本質上講，市場營銷就是一場贏贏游戲 7 營銷觀念： 以市場為導向，由外而內思考問題 案例 11 李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會舊址 1986年，溫哥華世博會開過后，李澤鉅想把世博會舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉誠提出的理由是： 舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設施、交通等已有良好的基礎； 溫哥華這一區(qū)域市容美觀； 8 舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 位置臨海，風景宜人，可開發(fā)海景住宅； 香港移民大量涌入楓葉國，對于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠冷寂的港人來說，海景住宅有相當?shù)奈Α?德魯克： 營銷的目的就是使推銷成為多余。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務。 — — 影響營銷過程和結果的外部力量 。 換個角度（ 4C’s） 15 市場營銷的作用（價值） l 決策時，首先考慮客戶（顧客）的利益； l 克服短視，從長遠謀劃企業(yè)利益； l 依據(jù)事實，而不是經(jīng)驗和直覺來做決策 l 培養(yǎng)全員營銷的理念； l 以整合的觀念計劃企業(yè)的市場行動； l 更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場機會。