【正文】 欄目 當(dāng)然從總體特征而言，網(wǎng)絡(luò)受眾與其他傳統(tǒng)媒介相比，還具有年輕化、知識(shí)程度較高、收入較高這些較為突出的特點(diǎn)。 這就是說(shuō)，不同的廣告主可以選擇不同的進(jìn)行有針對(duì)性的廣告發(fā)布，以提高廣告的傳播效率。 人們利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即便相隔萬(wàn)里也可以進(jìn)行自由對(duì)話，或者就某一事件發(fā)表各自的觀點(diǎn)。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 也就是說(shuō)，每一個(gè)板塊的受眾都有其自身的特點(diǎn)。 即便是前者，在內(nèi)容編排上也采取板塊式結(jié)構(gòu)，比如新聞、游戲、醫(yī)療、科技、搜索、聊天等等。 否則，網(wǎng)絡(luò)廣告就只能是自說(shuō)自話，不能形成傳播效果。 無(wú)論何時(shí)何地，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前出現(xiàn)。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在網(wǎng)路環(huán)境中，這些限制都不存在。 北京的市民不能看到刊登在《新民晚報(bào)》上的廣告。 這一點(diǎn)也正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的最重要的因素。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 廣告主一般是按照點(diǎn)擊率，甚至是點(diǎn)擊后的有效購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)付給網(wǎng)絡(luò)媒體相應(yīng)的廣告費(fèi)用，避免了資金的浪費(fèi)。 但在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告效果測(cè)算則簡(jiǎn)單明了得多。 與這一情況相類(lèi)似的還有，人們也無(wú)法通過(guò)報(bào)紙發(fā)行量和廣播收聽(tīng)率來(lái)準(zhǔn)確測(cè)算這些媒介上的廣告效果。 當(dāng)然這也對(duì)廣告文案的寫(xiě)作提出了新的要求，也就是說(shuō)人們必須考慮，什么樣的語(yǔ)言才能吸引受眾點(diǎn)開(kāi)這些鏈接窗口呢？本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）可以科學(xué)測(cè)算的廣告效果 傳播學(xué)者在對(duì)受眾看電視的行為進(jìn)行研究之后發(fā)現(xiàn)，受眾在節(jié)目中出現(xiàn)插播廣告時(shí)，注意力會(huì)明顯降低，一般會(huì)調(diào)換頻道、休息走動(dòng)等等。 更為方便的是，廣告主可以在頁(yè)面上建立自己的網(wǎng)絡(luò)鏈接，人們只要點(diǎn)開(kāi)某一鏈接文字或窗口，就可以進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，看到詳盡的產(chǎn)品或企業(yè)信息，甚至直接進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。 如果人們?cè)谀骋粋€(gè)網(wǎng)站主頁(yè)上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新聞標(biāo)題，點(diǎn)開(kāi)它，就能進(jìn)入這個(gè)具體的新聞頁(yè)面。 在網(wǎng)上，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，可通過(guò)一個(gè)個(gè)鏈接窗口，在不同網(wǎng)站和頁(yè)面間自如切換。 網(wǎng)民也能夠不再被動(dòng)地接受廣告，而是可以及時(shí)地作出反應(yīng)。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 特別是人際傳播的存在，使得廣告主與網(wǎng)民之間可以進(jìn)行一對(duì)一的交互式對(duì)話。 它突破了傳統(tǒng)媒介只能進(jìn)行大眾傳播或至多進(jìn)行窄眾傳播的限制，將大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播有機(jī)地結(jié)合在一起，因此創(chuàng)造出了眾多獨(dú)特的網(wǎng)上游戲方式，為廣告發(fā)布開(kāi)辟了新的傳播渠道。 網(wǎng)絡(luò)廣告既可選擇印刷媒介常用的說(shuō)明性文字和圖片，可通過(guò)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)如同電視媒介一樣用生動(dòng)可感的造型來(lái)吸引受眾眼光，可配合聲音將受眾聽(tīng)覺(jué)調(diào)動(dòng)起來(lái)。 打開(kāi)任何網(wǎng)頁(yè)，看到的是由文字、圖象、聲音共同組成的五彩斑斕的世界。 人們開(kāi)始懷疑，互聯(lián)網(wǎng)究竟是不是一個(gè)優(yōu)良的廣告載體，它究竟能給廣告主帶來(lái)什么樣的傳播效益？ 進(jìn)入 21世紀(jì)，隨著各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)布數(shù)量不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的特點(diǎn)才逐漸明晰起來(lái)。 各傳統(tǒng)媒介開(kāi)始興辦網(wǎng)絡(luò)版，純網(wǎng)絡(luò)公司不具備第一手新聞的采訪權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)發(fā)布最新新聞的優(yōu)勢(shì)被大打折扣。 后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公司在經(jīng)歷了燒錢(qián)階段之后，陷入了入不敷出的窘境。 當(dāng) 20世紀(jì) 90年代初，在互聯(lián)網(wǎng)席卷全球，網(wǎng)絡(luò)公司遍地開(kāi)花的時(shí)候，幾乎所有的人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)必將橫掃一切媒介，成為一個(gè)現(xiàn)代科技神話。 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作日臻成熟，顯現(xiàn)出異于其他媒介廣告文案寫(xiě)作的個(gè)性魅力。 對(duì)它的認(rèn)識(shí)，人們?cè)缫褟淖畛醯捏@嘆中回過(guò)味來(lái)，重新做出了科學(xué)的探究。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第十三章 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫(xiě)作 網(wǎng)絡(luò)廣告即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告。 20世紀(jì)末，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是 “ 新經(jīng)濟(jì) ” 的形象代言人，如今新經(jīng)濟(jì)已不復(fù)為新，互聯(lián)網(wǎng)成了不少人日常生活中的一部分?；诖耍趶V告領(lǐng)域，人們都在不斷探索互聯(lián)網(wǎng)的特性，以期充分挖掘它的潛力，開(kāi)拓更寬廣的商業(yè)推廣渠道。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告 一、網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介地位的確立 從瀏覽器出現(xiàn)到納斯達(dá)克股災(zāi)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)曾經(jīng)從一個(gè)極端走到了另一個(gè)極端。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 其理由是，網(wǎng)絡(luò)不僅綜合了報(bào)紙、廣播、電視等各大媒介的特點(diǎn)，擁有龐大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間，更可以令全世界的人進(jìn)行自由對(duì)話，將地球變成一個(gè)真正的村莊。 互聯(lián)網(wǎng)在人們眼中從神話變成泡沫。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 傳統(tǒng)媒介的受眾也最終沒(méi)有如人們想象的那樣大幅減少。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn) （一）多媒體性與交互性 人們認(rèn)同的是互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性。 這給廣告人提供了廣闊的創(chuàng)意空間。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “ 多媒體 ” 更重要的一層含義在于，互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)人電腦連接而成的。 而這些渠道都是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法克隆的。 廣告主就能隨時(shí)得到用戶(hù)的反饋信息，建立完整的客戶(hù)資料。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （二）自由鏈接，融銷(xiāo)售于廣告中 對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等媒介來(lái)說(shuō)，廣告發(fā)布要受到版面與時(shí)間的限制。 自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)幾乎沒(méi)有邊界限制的廣告發(fā)布媒介。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 而每一個(gè)具體的新聞頁(yè)面，都可以成為獨(dú)立的廣告載體，提供網(wǎng)絡(luò)空間給廣告主進(jìn)行廣告發(fā)布。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 互聯(lián)網(wǎng)的自由鏈接特性，可以幫助廣告主完成網(wǎng)上促銷(xiāo)，將廣告成功地移植到虛擬世界中來(lái)。 直到目前為止，人們還無(wú)法準(zhǔn)確地計(jì)算出某一節(jié)目的收視率與這一節(jié)目附帶的廣告到達(dá)率有怎樣的比例關(guān)系。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 路牌、燈箱、車(chē)載等戶(hù)外媒體的廣告受眾人數(shù)更是難以估計(jì)。 受眾對(duì)某一條廣告的點(diǎn)擊率，受眾在點(diǎn)擊后有多少直接的購(gòu)買(mǎi)行為，以及受眾查閱信息的時(shí)間和地域分布情況，都可以在第三方服務(wù)器上有據(jù)可查。 因此，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要關(guān)注的就是如何獲得點(diǎn)擊。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （四）不受時(shí)空限制，但需技術(shù)支持 報(bào)紙發(fā)行和廣播電視節(jié)目播放都受到時(shí)間空間的限制。 企業(yè)主買(mǎi)下的如果是央視《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段，那就不能指望人們?cè)谛蕾p完一部精彩電視劇過(guò)后，也能了解到本企業(yè)的廣告信息。 它 24小時(shí)活躍在人們電腦屏幕上。 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制的前提是，受眾正在網(wǎng)上，他有電腦、電話線或者移動(dòng)通信的技術(shù)支持。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （五）受眾細(xì)分程度高 目前商業(yè)網(wǎng)站主要由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站構(gòu)成。 這事實(shí)上反映了網(wǎng)絡(luò)受眾細(xì)分化程度高的特點(diǎn)。 比如，這是一種完全意義上的人際傳播。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 能夠聚集到同一上的網(wǎng)民，一般來(lái)說(shuō)都具有某種相似的興趣愛(ài)好或生存背景，對(duì)于廣告的接受程度也相對(duì)類(lèi)似。 而對(duì)于電子郵件廣告，受眾細(xì)分程度則已經(jīng)達(dá)到了一對(duì)一，即每一個(gè)企業(yè)主都可以給每一個(gè)受眾單獨(dú)發(fā)送廣告信息。 他們是耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品和精神消費(fèi)品等的主要消費(fèi)群。 未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)受眾的總體特征也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。 1994年 10月 14日，著名雜志網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)了 14個(gè)狀似條幅的廣告，就是后來(lái)的 —— 旗幟廣告。本書(shū)由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （一）旗幟廣告及其升級(jí)版本 1997年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理局規(guī)定了