【正文】 差異。 ? 營(yíng)銷大師菲利普 二、 顧客滿意的概念及其特點(diǎn) ? ㈠顧客滿意的概念 ? IS090002023中的定義是： – 顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。 ? 安永公司和美國(guó)質(zhì)量基金會(huì)提交的國(guó)際質(zhì)量研究報(bào)告指出：企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃流程中，認(rèn)為顧客滿意的重要性是第一位的百分比，如下表： ? 從表中可以看出，日本企業(yè)認(rèn)為在戰(zhàn)略計(jì)劃流程中，顧客滿意的重要性是第一位的百分比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)國(guó)家，反映出對(duì)顧客滿意的高度重視是二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)蘇，并打開(kāi)外國(guó)市場(chǎng)，從而迅速增長(zhǎng)為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的一個(gè)重要因素。 – ，從而他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不良印象。 ? 滿意顧客的價(jià)值，不僅是他一次購(gòu)買的金額，而是他一生所能帶來(lái)的總額，包括他自己以及對(duì)親朋好友的影響。 – 。 – 。 ? 一個(gè)滿意的顧客會(huì)： – 。 ? 施樂(lè)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)相信： – 滿意顧客的價(jià)值是一般滿意顧客價(jià)值的 10倍。 ? 統(tǒng)計(jì)資料表明： – 贏得一個(gè)新顧客的成本大約 5~4倍于維持一個(gè)老顧客的成本。 ? IS09000： 2023《 質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ) 》 的第一條原則 “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)” ，強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)充分理解顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，滿足顧客要求并爭(zhēng)取超越顧客期望。與此同時(shí)，管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。游樂(lè)服務(wù)點(diǎn)等處，加班加點(diǎn)。管理者勤奮、正直、積極推進(jìn)工作，員工們自然爭(zhēng)起效仿。 ? 崗位交叉互補(bǔ)（ Cross－ Utiliza tiong）。一臺(tái)電腦，大到電力系統(tǒng)交通運(yùn)輸系統(tǒng)、園藝保養(yǎng)、中心售貨商場(chǎng)、人力調(diào)配、技術(shù)維修系統(tǒng)等等。 ? 由游客評(píng)判服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣。 ? 統(tǒng)一服務(wù)處事原則。在經(jīng)營(yíng)管理中，每年都撥出足夠的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，進(jìn)行人員培訓(xùn)?！? 經(jīng)營(yíng)理念之四：提高員工素質(zhì) ? 管理者應(yīng)具備創(chuàng)新能力和高超的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。 ? 研究“游客學(xué)”的核心是保持和發(fā)揮“迪斯尼樂(lè)園”的特色。 ? 在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策。真誠(chéng)、禮貌、周到，處處為客人的歡樂(lè)著想。 在“迪斯尼樂(lè)園”中，員工們得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。 游客們能同藝術(shù)家同臺(tái)舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過(guò)計(jì)算機(jī)影像合成成為動(dòng)畫(huà)片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)上。 ? 在共同營(yíng)造園區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。任何時(shí)候，整個(gè)樂(lè)園中都有 10％至 20％的設(shè)施正在更新或調(diào)整，以期給予游客新的刺激和歡樂(lè)。迪斯尼先生，明確定義了公司的經(jīng)營(yíng)理念：通過(guò)主題公園的形式，迪斯尼致力提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂(lè)服務(wù)。 – 經(jīng)營(yíng)理念之一：給游客以歡樂(lè)； – 經(jīng)營(yíng)理念之二：營(yíng)造歡樂(lè)氛圍； – 經(jīng)營(yíng)理念之三：把握游客需求； – 經(jīng)營(yíng)理念之四：提高員工素質(zhì)； – 經(jīng)營(yíng)理念之五：完善服務(wù)系統(tǒng)。 ? 然而，人們更為稱贊的是這里的服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境清新潔凈，氛圍高雅歡樂(lè)，員工熱情友好。民族歌舞、彩車游行、晚間燈火璀璨、禮花綻放，真是人間勝景，美不勝收。 ? 人們來(lái)到這里．仿佛到了童話般的世界，世界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地震洪水模擬、高空墜落。迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量管理模式簡(jiǎn)明而又實(shí)際。 ? 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)： – 目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客分類及其識(shí)別；目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客需求識(shí)別；有效的顧客抱怨管理。第八章 顧客滿意與顧客關(guān)系管理 ? 本章內(nèi)容要點(diǎn) ? 顧客滿意： – 顧客滿意的概念與特點(diǎn)；全面顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；以顧客滿意為導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。 ? 顧客滿意度測(cè)量： – 顧客滿意的影響因素；顧客滿意度測(cè)評(píng)分類及原則、測(cè)評(píng)步驟和方法。 案例：迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)理念 ? 迪士尼 營(yíng)造歡樂(lè)氛圍，把握游客需求，提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)。 ? 享譽(yù)全球的 “迪斯尼樂(lè)園（ Walt Disney World）” 每年接待著數(shù)百萬(wàn)計(jì)慕名而來(lái)的游客。探險(xiǎn)者之路。游客們驚訝不已，留連忘返。 ? 事實(shí)上， “迪斯尼樂(lè)園” 的成功之處：不僅在于其由高科技所提供的娛樂(lè)硬件，更重要的在于其服務(wù)質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)和軟件， 核心部分是迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量管理模式。 經(jīng)營(yíng)理念之一：給游客以歡樂(lè) ? 瓦特 ? 迪斯尼公司在經(jīng)營(yíng)中力求完善，不斷改進(jìn)和提高。 經(jīng)營(yíng)理念之二：營(yíng)造歡樂(lè)氛圍 ? 由游客和員工共同營(yíng)造“迪斯尼樂(lè)園”的歡樂(lè)氛圍。 具體表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為表示上。 ? 引導(dǎo)游客參與是營(yíng)造歡樂(lè)氛圍的另一重要方式。 ? 員工們的主人角色定位。根據(jù)特定角色的要求，員工們要熱情。 經(jīng)營(yíng)理念之三：把握游客需求 ? 為了準(zhǔn)確把握游客需求，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”（ Guestology）。在迪斯尼公司的組織構(gòu)架內(nèi)，準(zhǔn)確把握游客需求動(dòng)態(tài)的工作，由公司內(nèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營(yíng)銷部、工程部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門，分工合作完成。 “迪斯尼的特色何在，如何創(chuàng)新和保持活力。 – 迪斯尼制定 5—10年中長(zhǎng)期的人力資源規(guī)劃，并每年更新一次。 ? 明確崗位職責(zé)。 ? 推進(jìn)的企業(yè)文化建設(shè)。 經(jīng)營(yíng)理念之五：完善服務(wù)系統(tǒng) ? “迪斯尼樂(lè)園”的服務(wù)支持系統(tǒng)， 小至一架電話。這些部門的正常運(yùn)行，均是“迪斯尼樂(lè)園”高效運(yùn)行的重要保障。 管理者對(duì)園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向有重大影響。在游園旺季，管理人員放下手中的書(shū)面文件，到餐飲部門、演出后臺(tái)。這樣，加強(qiáng)了一線崗位，保證了游客服務(wù)質(zhì)量。 第一節(jié) 顧客滿意 ? 一、關(guān)注顧客的重要性 ? 市場(chǎng)經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向，為了生存和發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否，對(duì)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。 ? “顧客滿意度” 成為衡量“企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”中核心能力的主要標(biāo)準(zhǔn)之首。 – 企業(yè)的銷售利潤(rùn) 10％由一般顧客帶來(lái)， 30％由滿意顧客帶來(lái)， 60％由忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。 ? 美國(guó)最大的 200家公司中有 90％的最高管理者認(rèn)為： – 最大程度地提高顧客滿意可以贏得最大的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。 – 。 – 。 – 。 ? 一個(gè)不滿意的顧客會(huì)： – (約 70％ )不滿意的購(gòu)買者將會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。 – ％的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)商品或服務(wù)的商店購(gòu)物。 ? 有資料表明，對(duì)顧客的重視程度和潛在的投資回報(bào)率成一定的正相關(guān)關(guān)系。 – 顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿意； – 即使顧客的要求是適宜的并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意?？铺乩盏亩x為： – “滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 (或結(jié)果 )與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。 ? 顧客通過(guò)購(gòu)買行為，可以經(jīng)歷三種不同感覺(jué)狀態(tài)中的一種： – ① 如果效果低于期望，需求得不到滿足，則顧客不滿意； – ② 如果效果與期望相當(dāng)，需求得到滿足，則顧客滿意； – ③ 如果效果超過(guò)期望，需求得到超值滿足，則顧客就完全滿意。 – 受到其本人經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、需求層次、性格和習(xí)慣等諸多方面因素的影響。 ? 。 ? 。 ? 。 三、全面顧客滿意的理念 ? ㈠全面顧客滿意的概念 ? 全面顧客滿意的理念認(rèn)為顧客就是自己的工作所能影響到的所有人。 – 內(nèi)部顧客：企業(yè)內(nèi)部在某種程度上受企業(yè)活動(dòng)影響的那些人。 – 外部顧客只有在內(nèi)部顧客得到了較好的服務(wù)時(shí)才能被較好的服務(wù)。 ? ， 即組織全部的運(yùn)行狀況帶給顧客的滿足狀態(tài)。 ? ， 即組織產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)。 ? 在縱向?qū)哟紊?，它包括三個(gè)逐次遞進(jìn)的滿意層次： ? ， 即顧客對(duì)組織產(chǎn)品的核心層。 ? ， 即顧客在對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度，主要指顧客整體的社會(huì)滿意程度。 ? 顧客忠誠(chéng)是全面顧客滿意所驅(qū)使，完全滿意是忠誠(chéng)的前提。 ? 迫使企業(yè)為了獲得更多的顧客忠誠(chéng)，必須提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)期望。 ? 增加顧客的忠誠(chéng)可以在以下幾個(gè)方面為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用： – (1)可以減少營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)闋?zhēng)取新的顧客往往需要花費(fèi)更多的費(fèi)用。 – (3)贏得更多的正面口碑，能夠減少新顧客的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。 ? (1)外部顧客： – 可以通過(guò)顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性、顧客購(gòu)買同一企業(yè)其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性、顧客對(duì)價(jià)格變化的敏感性、是否口頭傳頌或推薦他人、是否參與其他顧客的購(gòu)買行為等方面加以衡量。 ? ⑴產(chǎn)品方面包括： – 企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地提供高質(zhì)量、低價(jià)格、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)等。 ? 為了提高顧客忠誠(chéng)程度，很多企業(yè)推行了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，就是對(duì)重復(fù)購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報(bào)的計(jì)劃，包括提供各種獎(jiǎng)勵(lì)如折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。 ? 、設(shè)計(jì)的唯一依據(jù)。 成功組織的設(shè)計(jì)流程 作業(yè) 組織 市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品特征 計(jì)劃的銷售價(jià)格 目