【正文】 景和目標(biāo)。 ? 戰(zhàn)略的性質(zhì)即方向性、長遠(yuǎn)性、全局性 —— 是說要往哪兒打、管多長時(shí)間、管多大范圍。 ? 明次博格觀點(diǎn)： 在企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計(jì)劃 (PLAN)、計(jì)策 (PLOY)、模式 (PATTERN)、定位(POSITION)和觀念 (PERSPECTIVE)。 ?魁因觀點(diǎn)： 戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。 SO戰(zhàn)略 機(jī)會(huì) 威脅 外部環(huán)境 優(yōu)勢 劣勢 內(nèi)部環(huán)境 第四章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)規(guī)劃總體 戰(zhàn)略的步驟 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 市場營銷管理與 市場營銷組合 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 (一 )概念 關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。 WO戰(zhàn)略 ? 內(nèi)部優(yōu)勢：同左 ? 外部威脅：學(xué)校間競爭，排名不高。 ? SWOT是組織自身的優(yōu)勢 (strengths)與劣勢(weakness)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì) (opportunities)與威脅(threats)的英文字頭的簡稱。以便充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，掌握環(huán)境機(jī)會(huì)，避開自己的劣勢及環(huán)境的威脅。 波特模型示意圖： 替代威脅 行業(yè)內(nèi)部 現(xiàn)有的競 爭威脅 政府和公 眾等利益 群體 潛在的 進(jìn)入者 替代品 供應(yīng)商 購買者 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力 進(jìn)入威脅 管制輿論威脅 四、內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 ? 組織的經(jīng)營管理活動(dòng)，實(shí)質(zhì)就是不斷在內(nèi)部條件、外部環(huán)境及經(jīng)營目標(biāo)三者之間尋求動(dòng)態(tài)平衡的過程。 五種力量有： 潛在的進(jìn)入者； 替代品； 購買者的討價(jià)還價(jià)能力； 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力； 行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競爭威脅。 穩(wěn)定（靜態(tài)） 不穩(wěn)定（動(dòng)態(tài)） 復(fù)雜 簡單 復(fù)雜程度 環(huán)境變化程度 三、時(shí)刻關(guān)注組織的特殊環(huán)境 特殊環(huán)境對(duì)組織的影響更直接，更頻繁，作用也更明顯。 ? 高不確定性： ? 有大量環(huán)境因素且 ? 不相似；要素常 ? 變化，不可預(yù)測 。 ? 市場機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域。 六、社會(huì)文化環(huán)境 ? 社會(huì)文化主要是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 ? 附：恩格爾系數(shù) 三、自然環(huán)境 ? 概念：指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自 然資源 四、科技環(huán)境： 通用科技、行業(yè)科技 五、政法法律環(huán)境 (一 ) 政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 ?信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。 ? 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： 4. 社團(tuán)公眾 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一因素。 三、顧客 概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部 二、營銷渠道企業(yè) ? (一 )供應(yīng)商 概念：向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。 ? 微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè) 、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。 第三章 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境含義及特點(diǎn) 微觀市場營銷環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特點(diǎn) 一、含義 市場營銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)所處的環(huán)境，即影響和制約營銷活動(dòng)的各種外部條件。 客戶資料范圍內(nèi)容及收集 四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng) ? 建立使企業(yè)在顧客不滿意之前得到預(yù)警，從而做好愛撫、補(bǔ)救、提醒工作。 ，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，應(yīng)采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。 非貨幣成本 貨幣成本 購前 購后 時(shí)間 體力 精神 顧客購買總成本 (四 )顧客讓渡價(jià)值的意義 兩方面因素的影響。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。 對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有不同的要求 不同時(shí)期同一顧客 同一時(shí)期不同顧客 ： 伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值 ： 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 =（貨幣成本 +時(shí)間成本 +體力成本 +精力成本） (二 )顧客購買的總價(jià)值 使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價(jià)值。 二、顧客讓渡價(jià)值 (一 )含義 顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。 第三節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價(jià)值 （一）、顧客讓渡價(jià)值的含義 （二）、顧客購買的總價(jià)值 （三）、顧客購買的總成本 （四）、顧客讓渡價(jià)值的意義 （五） 顧客滿意 三、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) （ 一）、企業(yè)價(jià)值鏈 （二）、供銷價(jià)值鏈 （三）、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 四、顧客忠誠 一、顧客滿意的含義 (一 )內(nèi)涵： 顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估，取決于實(shí)際感受到的績效與期望的差異。” 結(jié)論：營銷也要避免壟斷、讓對(duì)手生存、讓社會(huì)和政府滿意（就業(yè)、環(huán)保等） 、員工滿意 ? 中國的打火機(jī)企業(yè)面對(duì)倒閉的危險(xiǎn)，不是因?yàn)槟悴粡?qiáng)大，而是因?yàn)槟氵^于強(qiáng)大了，你把對(duì)手?jǐn)乇M殺絕以后，才發(fā)現(xiàn)原來競爭不是來源于市場，而是來源于政治、政府； ? 我們把歐盟企業(yè)斬盡殺絕了，他沒有國民了，對(duì)你想怎么設(shè)限就怎么設(shè)限。但是，絕對(duì)不能把美國的企業(yè)搞死，為什么？因?yàn)槊绹切竽翗I(yè)大國，美國標(biāo)準(zhǔn)就是世界標(biāo)準(zhǔn)，美國標(biāo)準(zhǔn)帶頭往豬飼料里面添加金霉素做抗生素，因?yàn)樗砑?，所以全世界跟著添加，所以?。 例子 2：內(nèi)蒙古金河集團(tuán)，全世界的發(fā)酵法生產(chǎn)金霉素的老大，老二是中國的正大。結(jié)果歐盟 2023年 2月份提出了新的法案：第一條，所有中國的打火機(jī)要想在歐盟市場銷售，必須在銷售地建自己的打火機(jī)維修點(diǎn)。在歐盟，歐盟的打火機(jī)企業(yè)幾乎全部被中國人擠垮了，結(jié)果競爭超越了市場，變成政府和政治的斗爭了。 第二節(jié) 從 PIMS到 CS理論 一、 PIMS理論 1972年，美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所的報(bào)告 —— PIMS（ Profit Impact of Market Share）的結(jié)論是“市場份額決定企業(yè)的利潤， ” 二、 CS理論 1986年，哈佛大學(xué)兩教授用當(dāng)年研究方法，采集大量樣本進(jìn)行研究，結(jié)論是：市場份額與企業(yè)利潤的相關(guān)度大大降低，發(fā)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。 “營銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客的需要。 ? 三是 術(shù) ： 4P理論的部分內(nèi)容，如價(jià)格策略、促銷方式，銷售人員的營銷具體手段和方法等微觀層面的東西。 學(xué)習(xí)營銷學(xué)的三個(gè)緯度 ? 一是 勢 ：企業(yè)的生存方式、盈利模式、企業(yè)的戰(zhàn)略與文化宏觀層面的東西，如戰(zhàn)略營銷。 1P就是在為自己企業(yè)生產(chǎn) 3P時(shí)同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn) 3P。這樣，到今天的營銷組合已演變成了 12P。后來在一些特殊產(chǎn)品（如服務(wù)業(yè)）、特定的市場條件和市場環(huán)境中，有學(xué)者又增加了第 5個(gè) P—— 人員（ People）和第 6個(gè)P—— 包裝（ Packing）；在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，科特勒又提出了兩個(gè) P，即公共關(guān)系（ Public Relations）和政治（ Politics）。 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念（六） 營銷理論的補(bǔ)充學(xué)習(xí)： 4P理論 ? 1960年， E．杰里米．麥卡錫套用了營銷組合，并將營銷組合中的主要因素定義為 4P，即產(chǎn)品（ Product）、渠道（ Place）、價(jià)格（ Price）、促銷（ Promotion），以及它們的組合。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。 第二節(jié) 市場營銷觀念的演變 一、生產(chǎn)觀念階段 — 產(chǎn)品匱乏 二、產(chǎn)品觀念階段 — 產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi) 三、銷售觀念階段 — 推銷產(chǎn)品 四、市場營銷觀念階段 — 研究市場、吸引顧客 五、顧客觀念 — 多樣化與定制服務(wù) 六、社會(huì)營削觀念階段 — 考慮社會(huì)利益、除企業(yè)外的組織應(yīng)用市場營銷 七、網(wǎng)絡(luò)營銷與合作營銷 — 一個(gè)全新的營銷階段？ （一、二、三、四階段） 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，是以企業(yè)利益為根本取向的最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。 8. 市場： 交易的場所，廣意指可能購買的用戶群。 交換： 原始的物物交換與現(xiàn)代的錢物交換。 產(chǎn)品： 滿足購買著欲望的效用、功能等。 欲望： 滿足基本需求的所渴望的“特定方式”和“特定物”。 市場經(jīng)濟(jì)制度的偉大與缺陷 二、市場營銷的含義 （一）、市場營銷的含義 定義： 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程（菲利普 對(duì)市場的認(rèn)識(shí)： 。 教學(xué)方法 :課堂理論教學(xué)、案例討論、課后習(xí)題復(fù)習(xí)、案例思考以及階段性自測 第一章 認(rèn)識(shí)營銷 計(jì)劃與市場 市場與市場營銷學(xué) 營經(jīng)營—算計(jì)謀劃 銷銷售—買出去收回錢 市場 (經(jīng) )營銷 (售 )學(xué) 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 一、市場及相關(guān)概念 二、市場營銷的核心概念 （一）、 市場營銷的含義 （二） 、 市場營銷的相關(guān)概念 三、市場營銷與企業(yè)職能 一、市場及其相關(guān)概念 日常生活中： 習(xí)慣上將市場看做是買賣場所 經(jīng)濟(jì)學(xué)上： 認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反應(yīng)出來的人與人之間的關(guān)系。 《市場營銷學(xué)案例》 ，盛敏等編著，清華大學(xué)出版社。 教材： 《市場營銷學(xué)》 2版 ,吳泗宗主編 ,清華大學(xué)出版社。出版《中國企業(yè)國際市場融資》《中國企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略》《職業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)管理》《多元化與和諧管理學(xué)》等專著 10部，發(fā)表文章 50余篇。 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 MBA專業(yè)課程 市 場 營 銷 學(xué) 主講人 : 經(jīng) 濟(jì) 與 管 理 學(xué) 院 石 建 勛 教 授 教師介紹 ? 石建勛： 清華大學(xué) MBA,武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 ,復(fù)旦大學(xué)博士后、同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授， 東南大學(xué)管理學(xué)院兼職教授，中國青年企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事。此前曾長期擔(dān)任大型企業(yè)集團(tuán)和上市公司主要負(fù)責(zé)人。 ? 主要研究與教學(xué)領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理、市場營銷，職業(yè)規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)管理，資本市場與資本運(yùn)營，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。 參考教材： 《營銷管理》 ，菲利普 .科特勒，清華大學(xué)出版社。 《 1P理論》王建國著， 北京大學(xué)出版社。 管理學(xué)上： 認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 。 科特勒） 要點(diǎn)： ：滿足需求和欲望 ：交換 產(chǎn)品 和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平