【正文】 力 OTC市場的 幾個經(jīng)驗判斷 ? 不同產(chǎn)品特性需要使用不同的營銷方式，包括經(jīng)營思想、市場銷售、服務(wù)傳遞方式等。 OTC消費(fèi)者的人群特點 ?家庭角色 ?經(jīng)濟(jì)能力等標(biāo)準(zhǔn) ?藥品通過其藥理作用與消費(fèi)者需求結(jié)合 ?進(jìn)一步從產(chǎn)品科技進(jìn)步、消費(fèi)者需求調(diào)查等，追求全面滿足消費(fèi)者的需求 產(chǎn)品研究開發(fā)深度 ? OTC市場需要在市場創(chuàng)意、企業(yè)資源整合能力、完善的運(yùn)營制度、可持續(xù)發(fā)展能力等方面獲得全面的支持和發(fā)展。麥卡錫 1960年 Probing 市場調(diào)研 Positioning 市場定位 Partitioning 市場分割／細(xì)分 Prioritizing 市場優(yōu)化 目標(biāo)優(yōu)先選定 OTC產(chǎn)品的性質(zhì) 非處方藥物的篩選原則 應(yīng)用安全 質(zhì)量穩(wěn)定 療效穩(wěn)定 療效確切 OTC市場的 主要影響因素 疾病模式對 OTC市場的影響 1. 呼吸系統(tǒng)疾病 2. 惡性腫瘤 3. 腦血管病 4. 損傷和中毒 5. 心臟病 6. 消化系統(tǒng)病 7. 新生兒病 8. 肺結(jié)核 9. 泌尿及生殖系統(tǒng)病 10. 傳染病 1. 腦血管 2. 惡性腫瘤 3. 呼吸系統(tǒng)疾病 4. 損傷和中毒 5. 消化系統(tǒng)疾病 6. 內(nèi)分泌及免疫疾病 7. 營養(yǎng)化謝疾病 8. 泌尿及生殖系統(tǒng)病 9. 精神病 10. 神經(jīng)病。麥卡錫 1960 Product Promotion Price Place 4P組合 6P組合 菲利普 －－ P＆ G 終端貨架或柜臺 是寶貴的商業(yè)資源 良好的展示 優(yōu)越的陳列位臵 是兵家必爭之地 控制終端市場 掌握市場主動權(quán) 疏通銷售通路 創(chuàng)造產(chǎn)品順暢 銷售的機(jī)制 終端銷售的重要性 一對一營銷 ?通過每次與顧客互動的機(jī)會，與顧客建立更加聰明的學(xué)習(xí)關(guān)系。 年銷售額超億的品種 ? 銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達(dá)舒、揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補(bǔ)腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇Ｄ片等品種。 ? 歡迎與作者探討各種觀點和想法。OTC市場實戰(zhàn)技能 管理顧問：錢自勝 錢自勝先生簡介 ? 錢自勝先生曾經(jīng)在幾個著名跨國企業(yè)擔(dān)任中高級管理者，從 1999年起，一直從事醫(yī)藥企業(yè)管理顧問工作，為幾十家醫(yī)藥企業(yè)做管理顧問，均獲得了不同程度的成功。錢自勝先生特別擅長營銷戰(zhàn)略的制定與實施，在銷售隊伍組織管理和實戰(zhàn)培訓(xùn)方面也有獨(dú)到的專長。 課程目錄 前言 第一講 OTC市場情況介紹 第二講 OTC市場的主要影響因素 第三講 OTC市場的調(diào)研 第四講 OTC代表的職責(zé)及工作目標(biāo) 第五講 OTC代表的拜訪內(nèi)容及技巧 第六講 如何與四種類型的藥店店長打交道 第七講 終端宣傳的實戰(zhàn)操作 第八講 內(nèi)部信息報告系統(tǒng) 第九講 結(jié)束語 第一講 OTC市場情況介紹 20%19%21%15%10%15%維生素及營養(yǎng)補(bǔ)劑解熱鎮(zhèn)痛感冒止咳胃藥和消化系統(tǒng)皮膚用藥其他OTC藥品種類分布圖 OTC市場 五大特征 OTC市場 五大特征 群雄割據(jù) 此消彼長 新貴品牌 迅速下滑 廣告轟炸 銷售不佳 國產(chǎn)品牌 群體形成 新老品牌 激烈較量 OTC市場 五大產(chǎn)品 OTC市場 五大產(chǎn)品 維生素及 營養(yǎng)補(bǔ)劑 皮膚用藥 10％ 消化道藥 15％ 感冒止咳 21％ 解熱鎮(zhèn)痛 19％ 20％ OTC五大 新貴產(chǎn)品 OTC五大 新貴產(chǎn)品 婦科炎癥 益氣補(bǔ)血 補(bǔ)腎壯陽 減肥產(chǎn)品 美容養(yǎng)顏 泌尿系 統(tǒng)感染 治療領(lǐng)域相對大或新的市場 ? 減肥市場－歷來是保健品的市場，現(xiàn)在藥品主要有西布曲明、奧利司他； ? 婦科炎癥－我國衛(wèi)生條件相對較差，受傳統(tǒng)觀念束縛，不少患者羞于就醫(yī)； ? 泌尿系統(tǒng)感染－經(jīng)濟(jì)發(fā)展、畸形消費(fèi)的副產(chǎn)品； 治療領(lǐng)域相對大或新的市場 ? 美容養(yǎng)顏－符合國際上“藥物化妝品”的觀念，主要競爭對手是美容護(hù)膚產(chǎn)品和保健品； ? 益氣補(bǔ)血－傳統(tǒng)進(jìn)補(bǔ)觀念的產(chǎn)物； ? 補(bǔ)腎壯陽－與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護(hù)寶液到今天旺銷的匯仁腎寶，產(chǎn)品層出不窮。 皮膚病 % 疼痛 % 消化道 % 感冒 /呼吸道 % 常見病自我治療用藥比例 OTC藥品銷售流程 藥 廠 倉 庫 商業(yè)客戶 醫(yī)院、藥店 患 者 運(yùn)輸 運(yùn)輸 （ 1）實物流 （ 2）所有權(quán)流 藥 廠 商業(yè)客戶 醫(yī)院、藥店 患 者 （ 3）資金流 藥 廠 商業(yè)客戶 醫(yī)院、藥店 患 者 付款 銀行 銀行 OTC藥品銷售流程 藥 廠 商業(yè)客戶 醫(yī)院、藥店 患 者 運(yùn)輸者，倉庫、銀行 運(yùn)輸者，倉庫、銀行 （ 4）信息流 （ 5）促銷流 藥 廠 商業(yè)客戶 醫(yī)院、藥店 患 者 廣告商 終端銷售的重要性 ? 世界上最好的產(chǎn)品 ,即使有最好的廣告支持 ,除非消費(fèi)者能夠在消費(fèi)點買到他們 ,否則 ,簡直銷不出去。 第二講 OTC市場的 主要影響因素 杰羅姆 科特勒 1986年 Product 產(chǎn)品 Price 價格 Place 渠道 Promotion 促銷 Politics 政治權(quán)力 Public Relations 公共關(guān)系 4P策劃 4P策劃 杰羅姆 城市地區(qū)前 10位死因順位是： 農(nóng)村地區(qū)前 10位的死因順位是： ? 直接面對消費(fèi)者 ? 促銷活動面對消費(fèi)者 ? 對消費(fèi)者特點的把握是至關(guān)重要的 消費(fèi)者是 OTC市場的源動力 對消費(fèi)者人群特點是按照 ? 年齡 ? 性別 ? 受教育程度 第一、這個人群特點鮮明； 第二、該群體應(yīng)相對獨(dú)立，便于尋找和市場操作。 ? 否則當(dāng)國際性企業(yè)的競爭對手出現(xiàn)的時候，很容易被市場所淘汰，甚至出現(xiàn)存亡的挑戰(zhàn)。 ? 非處方藥的市場表現(xiàn)與病人的接受程度有密切關(guān)聯(lián)，病人是主動消費(fèi)。 不同于處方藥的營銷模式 第三講 OTC的市場調(diào)研 消費(fèi)者行為研究分析 1. 消費(fèi)者生病時的處理方式。 3. 消費(fèi)者購買 OTC藥品的原因比較明確，約 58%的消費(fèi)者認(rèn)為小毛病自己可以買藥解決。 2. 決定購買 OTC藥品的主要因素是療效，它是消費(fèi)者選擇某種藥品的最主要因素，同時醫(yī)生的推薦、廣告宣傳、價格合理、口碑好等因素也不容忽視 . 如何建立 藥店的管理檔案 藥店普查的七大步驟 步驟一 :制定表格 步驟二 :確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn) 步驟三 :確定人員 ,劃分區(qū)域 步驟四 :在限定時間內(nèi) ,地毯式搜尋 步驟五 :隨機(jī)抽查 步驟六 :數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計 步驟七 :確定初步的潛力客戶檔案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 我公司普森歐克的銷售現(xiàn)狀 目前正在店內(nèi)銷售的所有感冒類藥品品牌 No. 店名 電話 級別 經(jīng)理 產(chǎn)品 A柜組長 產(chǎn)品 B柜組長 1 2 3 4 5 6 7 8