【正文】 理需求，而要以追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這時(shí)，空中 小姐問(wèn)這位顧客當(dāng)飛機(jī)降落后他是否要開(kāi)車(chē)，并給他送來(lái)了咖啡。找了 10家旅館都客滿，最后，一名服務(wù) 員理解我的處境，租給我一張床，并把它安放在一間小會(huì)客室內(nèi)。 一名餐館的服務(wù)生追上我們，返還了我朋友掉在桌子上的 50元。據(jù)此，他們于 2023年提 ? 出了“顧客金字塔”模型。 因此，消費(fèi)者行為是 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中 極為重要 的一環(huán)。 4/52 服務(wù)企業(yè)的 「別有用心」 這家印度餐廳為什么向外展示各類(lèi)烤餅？ ? 引起注意 ? 誘發(fā)食欲 ? 節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間 ? 消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn) ? 促進(jìn)消費(fèi)者詢問(wèn)的機(jī)會(huì) ? 增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì) ? 造成圍觀，借此吸引更多人 ? 免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望 ? 顯示店家對(duì)產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心 5/52 服務(wù)企業(yè)的 「別有用心」 同樣是剛才那家餐廳，為什么在菜單上介紹主廚？ 為什么在柜臺(tái)上擺設(shè)印度宗教藝品？ 6/52 服務(wù)企業(yè)的 「別有用心」 一連串的為什么， 都牽涉到消費(fèi)者心理行為。第二章 服務(wù)消費(fèi)行為 2/52 本章內(nèi)容提要 ?服務(wù)企業(yè)的 「別有用心」 ?服務(wù)消費(fèi)行為相關(guān)概念 ?服務(wù)消費(fèi)行為特征 ?服務(wù) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ?購(gòu)買(mǎi)之前的決策 ?購(gòu)買(mǎi)中的行為 ?購(gòu)買(mǎi)之后的反應(yīng) ?購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論及模型 3/52 服務(wù)企業(yè)的 「別有用心」 走進(jìn)任何服務(wù)場(chǎng)所或商店， 暴露在你眼里的企業(yè) 行 為 都與消費(fèi)者心理行為密切相關(guān)。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業(yè)其實(shí)都「別有用心」。 營(yíng)銷(xiāo)策略通常是 建立在消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上。 Page 7 購(gòu)買(mǎi)行為研究的意義 ? 解決諸如此類(lèi)的問(wèn)題： ? 為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？ ? 為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？ ? 如何使用對(duì)消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷(xiāo)策略？ ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者隋塞莫爾（ Valarie A. ? Zeithaml）、勒斯特（ Roland ? ）和蘭蒙（ Katherine N. Lemon）認(rèn) ? 為：把顧客劃分為幾個(gè)不同的類(lèi)別并 ? 采取不同措施，可明顯地提高本企業(yè) ? 的經(jīng)濟(jì)收益。 顧客金字塔 高盈利客戶 鉑金 層 黃金層 鋼鐵層 重鉛層 低盈利客戶 RFM分析 根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所 Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三 個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了 數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)： 最近一次消費(fèi) (Recency) 消費(fèi)頻率 (Frequency) 消費(fèi)金額 (Moary) Page 11 Page 12 服務(wù)體驗(yàn) Page 13 服務(wù)接觸與關(guān)鍵時(shí)刻 Page 14 Page 15 二、服務(wù)接觸中顧客滿意與否的四個(gè)來(lái)源 服務(wù)補(bǔ)救 適應(yīng)能力 自發(fā)性 應(yīng)對(duì)性 服務(wù)人員對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng) 服務(wù)人員對(duì)顧客需要和要求的反應(yīng) 服務(wù)人員主動(dòng)提供的服務(wù)行為 員工對(duì)問(wèn)題顧客的反應(yīng) 以下是什么服務(wù)因素處理不當(dāng)或得當(dāng)所導(dǎo)致的顧客滿意或不滿意： 機(jī)場(chǎng)人員不斷地給我錯(cuò)誤信息，一個(gè)小時(shí)延遲變成了六個(gè)小時(shí)的等待。 外面下著雪，我的車(chē)拋錨了。 個(gè)喝醉酒的人在飛機(jī)上大聲叫嚷，這令其他乘客很生氣。他 喝了咖啡后變得安靜和友好了。 ? ◆行為控制。如顧客要求餐廳按照自己的口味做一道菜，健身教練要求顧客不吃肥肉都屬于行為控制。 指人們對(duì)自己控制周?chē)h(huán)境能力的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)，這是一種心理狀態(tài)。 服務(wù)各方對(duì)行為控制的需要和矛盾 ? 在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中 ， 顧客 、 服務(wù)人員和服務(wù)組織對(duì)行為控制的需要是相互矛盾的概念 。 ? 如果行為控制失衡 ， 片面強(qiáng)調(diào)某一方的控制權(quán) ， 就會(huì)損害另外兩方的利益 。 ? 服務(wù)組織可以采取措施 ， 增加顧客的行為控制權(quán)和感知控制權(quán) 。 如空中小姐在飛機(jī)起飛前亮起指示燈 ， 提醒乘客系好安全帶 。 例如餐館服務(wù)員以專(zhuān)家自居， 引導(dǎo)顧客點(diǎn)菜 。 服務(wù)人員向顧客解釋各種規(guī)章制度甚至是格式合同 ， 要求顧客遵守 。 商場(chǎng)高檔電器的售貨員看到客人衣著隨便 ， 就認(rèn)為顧客無(wú)力消費(fèi)而加以冷落 。 為了得到顧客的小費(fèi) ， 服務(wù)人員可能不顧企業(yè)的規(guī)定討好顧客 。 ? 醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開(kāi)銷(xiāo)的金額和清單 ， 并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案 、 項(xiàng)目 、 用藥的疑惑 ， 使病人感覺(jué)自己對(duì)住院的花銷(xiāo)有認(rèn)識(shí)控制權(quán) 。 Page 36 掌握顧客特性 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 ? 但不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)人員還是必須研究他們的目標(biāo)顧客的需求、偏好、感覺(jué)以及購(gòu)買(mǎi)行為。 Page 37 ① 市場(chǎng)廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量不多； ② 品種規(guī)格多、市場(chǎng)壽 命不長(zhǎng)、技術(shù)專(zhuān)用性不強(qiáng)、可替代； ③ 大多數(shù)人情感購(gòu)買(mǎi)；④ 供需易失控 服務(wù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為兩大領(lǐng)域 個(gè)人行為 ① 購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)； ② 屬 (消費(fèi)需求 )引發(fā)性 需求； ③ 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、替代 性弱，需求彈性??； ④ 需求量大，金額高；⑤ 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 Page 39 你清楚你所處的組織環(huán)境么？ 在你的企業(yè)里，從你收到一個(gè)訂單開(kāi)始到這個(gè)訂單被滿足并送貨到顧客止，其間有多少不同的職能、組織或部門(mén)插手了？換句話說(shuō)，就是為了滿足這個(gè)訂單究竟有多少人介入了？ Page 40 你知道顧客將會(huì)哪些要求嗎 ？ 第一點(diǎn)，顧客要求 要快（ fast） 。 第二點(diǎn)，顧客要求要 正確（ right） 。 第四點(diǎn)，顧客要求是要 容易（ easy）， 容易與之做生意。德魯克曾指出： 營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，以使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。 ? 顧客與我們是“魚(yú)與水”的關(guān)系。 ? 我們是服務(wù)于顧客的，只有了解顧客的心理，體恤他們的需求，才能為他們提供滿意的服務(wù)。顧客是服務(wù)的接受者或產(chǎn)品的使用者。 ? 顧客不是依靠我們 …… 而是我們依靠顧客。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。 Page 44 企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造顧客 ? 美國(guó)管理學(xué)家彼得 因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)生命之泉。除此之外還應(yīng)做到： ? 一是要不斷開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路、物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造自己的名牌。 Page 45 了解顧客是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的奠基石 ? 人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這不是在追逐瑣碎的小事，而是了解顧客的全部是有效營(yíng)銷(xiāo)的奠基石。 Page 46 ? 不要給我衣服，我要的是迷人的形象。 ? 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)。 ? 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲。 ? 不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。 ? 請(qǐng) ——不要給我東西。有一年，他們得知不遠(yuǎn)的地方新建了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)手套的小工廠，由于這個(gè)小廠業(yè)務(wù)量不大，對(duì)他們似乎沒(méi)有影響，就不太在意。所以，這種大小不一樣的手套，戴起來(lái)感覺(jué)更合適！ ? 這個(gè) 4%的區(qū)別，使小廠獲得了 80%的手套市場(chǎng)份額 ——聽(tīng)起來(lái)是不是很有意思？” 所以，不要輕易蔑視看似細(xì)小的事物，它們有時(shí)能決定事情的成??！” Page 48 消費(fèi)認(rèn)知 風(fēng)險(xiǎn) 服務(wù)搜尋 成本 信息來(lái)源 人際性 質(zhì)量識(shí)別 間接性 一、服務(wù)消費(fèi)八大特征 品牌持有 穩(wěn)定性 品牌選擇 有限性 接受創(chuàng)新 緩慢性 服務(wù)過(guò)程 參與性 49/52 二 、服務(wù) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 是營(yíng)銷(xiāo)人員注意的焦點(diǎn) ? 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi) 過(guò)程可分成三階段 購(gòu)買(mǎi) 之前 購(gòu)買(mǎi) 中 購(gòu)買(mǎi) 之后 每個(gè)階段各有其重要議題 購(gòu)買(mǎi)前階段 消費(fèi)階段 購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià) 在選擇時(shí)，消費(fèi)者的抉擇要經(jīng)歷 :刺激 ,問(wèn)題確認(rèn) ,信息搜索和方案評(píng)價(jià)四個(gè)過(guò)程。 顧客會(huì)產(chǎn)生滿意或者不滿意的心理狀態(tài)。 服務(wù)的測(cè)量 、 監(jiān)督及補(bǔ)救過(guò)程 監(jiān)督與 控制 若必要 ， 執(zhí)行補(bǔ)救計(jì)劃 運(yùn)作 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 承諾 顧客 期望 服務(wù) 系統(tǒng) 執(zhí)行 承諾 顧客 體驗(yàn) 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)失敗 — 高興 — 滿意 顧客感知 — 不滿意