【正文】 % 24 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) ?按照消費(fèi)者的感性與理性分 ?理智動(dòng)機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。 ? 交流 聚集起來的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)。 ? 聚集 虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。 18 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為模型框架 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用（網(wǎng)站設(shè)計(jì)等） 溝通 策略 產(chǎn)品 策略 價(jià)格 策略 渠道 策略 客戶 關(guān)系 消費(fèi)者特征 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性 體驗(yàn)型訪問 目的型訪問 收集信息 比較選擇 購買決策 購后評(píng)價(jià) 購買行動(dòng) 暫停購買 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn) 19 網(wǎng)上行為與網(wǎng)下行為互動(dòng) 購買渠道選擇 網(wǎng)上購買 1 混合購買 2 網(wǎng)下購買 3 信息 收集 方式 互聯(lián)網(wǎng)上信息A 認(rèn)可型 A1 進(jìn)取型 A2 保守型 A3 網(wǎng)上網(wǎng)下信息B 過渡型 B1 混合型 B2 懷疑型 B3 傳統(tǒng)渠道信息C 趨利型 C1 趨利型 C2 傳統(tǒng)型 C3 汽車是哪種類型？ 20 網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析 ?我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為模型框架 ?用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的 ?用戶的網(wǎng)上行為分析 ?消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集 ?消費(fèi)者的購買決策與購買行為 ?網(wǎng)上組織企業(yè)的購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹 21 網(wǎng)上虛擬社區(qū)的新需求 自我實(shí) 現(xiàn)的需要 尊敬的需要 歸屬的需要 安全的需要 生理的需要 : ’ s : : 22 網(wǎng)上虛擬社會(huì)的新需求 ? 興趣 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。無數(shù)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是為消費(fèi)者做出此類的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)提供多種途徑而設(shè)計(jì)的，包括從雜貨店直接體驗(yàn)購買到電視購物中的的示范購買。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正價(jià)值，它包括認(rèn)知行為和情感行為。特點(diǎn)是搜集到的參考信息有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的； ? 尋找（）：在大信息量信息集里尋找特定項(xiàng)目并定位于信息的最有效的方式。 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有以下三種方式 ? 瀏覽（）：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。 ? 區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者 ? 缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度 ? 要求獨(dú)立、個(gè)性主張、置身其中、真實(shí)可靠 消費(fèi)者是如何通過網(wǎng)絡(luò)買房的：億房網(wǎng) 14 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的基本特征 ? 個(gè)性消費(fèi)的回歸 ? 消費(fèi)需求的差異性 ? 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) ? 對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 ? 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。 ?淘寶購物“五宗罪” 11 網(wǎng)絡(luò)購買特征 ? 節(jié)省時(shí)間： % : % 節(jié)約費(fèi)用： % : % 操作方便： % : % 尋找稀有商品： % :% 出于好奇 ， 有趣： % : % 其它： % : % ? 書刊 ()： % 音像器材及制品： % : 電腦及相關(guān)產(chǎn)品 ()： % 禮品服務(wù) ()： % 通訊產(chǎn)品 ()： % 生活家居用品 ( )： % 教育學(xué)習(xí)服務(wù) ()： ： % 票務(wù)服務(wù) ()： % 家電產(chǎn)品 ( )： % 金融保險(xiǎn)服務(wù)： % () 12 網(wǎng)絡(luò)購買特征 n 貨到付款： % ( ) n 網(wǎng)上支付： % n 郵局匯款： % n 銀行匯款： % n 其它： % n ： % n 其它快遞： % n 普通郵寄： % n 航空、鐵路發(fā)運(yùn)：% n 送貨上門： % n 其它 ()： % 13 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)革命 ? 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來 ? 商品與消費(fèi)者的距離消失、消費(fèi)的信息極為豐富極易傳播 ? 基于信息的消費(fèi) ? 消費(fèi)者極易掌握豐富的信息，使得消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)質(zhì)量大大提高。 ?盛大，騰訊和網(wǎng)易分別以 %、 %和 %的比例位居前三名 2 為什么玩游戲？ ? 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中學(xué)生和從業(yè)人員最多，分別占19%和 10% ? 網(wǎng)游用戶以 19至 35歲之間的年輕人居多，其中 2029這個(gè)年齡段的用戶占總 用戶總數(shù)的 60% ? 接受過高等教育的用戶占所有玩家比例高達(dá) 59% ? 女性玩家約 45%，但在游戲中使用女性角色的只占38% ? 沿海地區(qū)的網(wǎng)游用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)，廣東、江蘇和上海分列前三位 ? 網(wǎng)游用戶中使用電信服務(wù)的玩家最多，占 38%，依次是網(wǎng)通 23%，鐵通 16% 你從中能獲得什么商業(yè)啟示？ 3 玩游戲的目的 4 選擇游戲的影響因素 5 放棄游戲的原因 6 思考 ?如果你是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷主管，以上信息對(duì)你有何啟示？ ?你因?yàn)榭梢詮哪男┓矫娓倪M(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略？ 7 網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析 ?我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為模型框架 ?用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的 ?用戶的網(wǎng)上行為分析 ?消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集 ?消費(fèi)者的購買決策與購買行為 ?網(wǎng)上組織企業(yè)的購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹 8 我國(guó)網(wǎng)民的基本特征 ?用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?男性居多、中青年人占大部分、集中在發(fā)達(dá)城市、文化程度較高、收入中等偏下 ?深層的特點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)用戶比較注重自我 ?頭腦比較冷靜，擅長(zhǎng)理性分析 ?喜好新鮮事物 ?好勝，但缺乏耐心 ?新型消費(fèi)者（未來消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者） 9 我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征 ?主要特征 ?越來越多的用戶選擇在家中上網(wǎng) ?主要是靠自費(fèi)上網(wǎng)，但是盡量利用公費(fèi)上網(wǎng) ?首次上網(wǎng)的時(shí)間多集中在早上或者是晚上 ?上網(wǎng)時(shí)間最常的多集中在晚上 ?上網(wǎng)目的：將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)信息工具 ?分析 ?使用方式大眾化、家庭化、生活化 ?使用目的偏重信息化的高層次滿足 10 我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征 ?對(duì)許多產(chǎn)品，有占多數(shù)的用戶愿意在網(wǎng)上購買或者通過網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品資料 ?用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購物最大的問題依次是：安全性無保障、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、沒有方便的付款方式、送貨耗時(shí)、 渠道不暢、價(jià)格不夠誘人。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （ 3） 網(wǎng)上消費(fèi)行為分析 . 126 朱華偉 1 網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng) ?09年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的價(jià)值為，同比增長(zhǎng) %。據(jù)估計(jì)， 09全年的收入將達(dá)到 270億元。 ?用戶比較多的擔(dān)心是：網(wǎng)上購物后對(duì)產(chǎn)品無法直接了解帶來的失控感，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的安全問題缺乏信賴。 ? 資源節(jié)儉型消費(fèi) ? “合理消費(fèi)”，虛擬商店的無庫存或低庫存經(jīng)營(yíng)、中間環(huán)節(jié)減少、消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直接快速交流與互動(dòng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 ? 品牌忠誠(chéng)度下降 15 網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析 ?我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為模型框架 ?用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的 ?用戶的網(wǎng)上行為分析 ?消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集 ?消費(fèi)者的購買決策與購買行為 ?網(wǎng)上組織企業(yè)的購買行為 ?網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹 16 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者的網(wǎng)上交易可以描述為： ? 為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在信息技術(shù)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購買決策和購買行為。 ? 探索（）：在一個(gè)既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。 ? 三種認(rèn)知活動(dòng)的差異 ? 活動(dòng)方式 目的性 信息概貌 效率 認(rèn)知負(fù)荷 計(jì)劃 標(biāo)志依賴 ? 瀏覽 低 高 低