【正文】 實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。比如 ,在概念層次取得了成功 ,吸引了消費(fèi)者 ,但是沒有進(jìn)行終端的整合 ,導(dǎo)致顧客在購買中雖認(rèn)同概念 ,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品 ,概念沒有促成最終購買。要確保產(chǎn)品能夠體 現(xiàn)概念。要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求 。換句話說 ,產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念 ,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引 ,由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意 ,也會(huì)造成購買力下降。如果概念的運(yùn)作沒有需求為基礎(chǔ)的話 ,消費(fèi)者一般是難以接受的 ,即使能 夠接受概念 ,也不一定會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購買力。概念營銷的運(yùn)作方法主要為以下五種 : ?與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配 ?與目標(biāo)顧客的切身利益相契合 ?與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng) ?與高新技術(shù)相掛鉤 ?與重大新聞事件聯(lián)系起來 概念營銷的 運(yùn)作方法 11 概念營銷 四大注意事項(xiàng) 概念營銷須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提 ,只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。 （ ） 什么是概念營銷？ 8 概念營銷 產(chǎn)生的原因 – 信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì) – 個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營銷 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營銷理念創(chuàng)新 產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化 營銷 概念營銷產(chǎn)生的原因 （ ） 9 （ ） 概念營銷的基本特征 10 概念營銷的運(yùn)作方法 （ ） 如何進(jìn)行概念營銷 ,有很多技巧與智慧。 婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營銷”的方式啟動(dòng)婷美，借用“概念營銷”這種營銷模式打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位。北京市場(chǎng)上，買三套以上的有 17萬人，消費(fèi)者中最多有一個(gè)人買了 39套。如果主打保健功能，人們勢(shì)必要看保健效果，然而婷美內(nèi)衣的保健效果并不是顯效的。最后，婷美人將產(chǎn)品賣點(diǎn)定在“美體修形一穿就變”，主打美體這一賣點(diǎn)。婷美第一次策劃的是“一穿就變”，光這四個(gè)字就討論了 4個(gè)月。在對(duì)產(chǎn)品的策劃上，婷美也可謂用盡心思。 從婷美本身來講，它既是一個(gè)美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng) —— 美體塑身市場(chǎng)。從理論上講，這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。的確，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)是越來越難了，給人的感覺是，市場(chǎng)已無立錐之地了。 成功的婷美沒有滿足，而是借鑒手機(jī)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，使每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，不同的產(chǎn)品具有不同的定位、不同的價(jià)格和各種美麗的款式，和世界知名的內(nèi)衣廠商合作，以具有親和力的形象代言人針對(duì)青年、中年群體進(jìn)行塑身教育，引進(jìn)著名的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營銷改造。 案例 1： 1： 1： 1，金龍魚比出新天地 概念營銷（ ） 5 案例 2：婷美巧用概念營銷 內(nèi)衣的革命 實(shí)際上，很難定義“婷美”是什么，是內(nèi)衣？是減肥內(nèi)衣？還是保健內(nèi)衣？這個(gè)使原本很平凡的鄰家女孩倪虹潔大紅大紫的產(chǎn)品，徹底打破了內(nèi)衣銷售的游戲規(guī)則，使“美體修形，一穿就變”的塑身方式不再是羞羞答答的隱私，也促使“保健內(nèi)衣”市場(chǎng)很快地成熟起來。 2023年， 金龍魚 又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念 1： 1： 1. 看似簡(jiǎn)單的 1： 1： 1概念，配合 1： 1： 1最佳營養(yǎng)配方 的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者 誤以為 只有 1： 1： 1的金龍魚才是最好的食用油。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場(chǎng)。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國人接受。 營銷模式（ ） 4 在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的 金龍魚 食用油， 10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 ‖營銷如打仗，關(guān)鍵是要認(rèn)清楚你的武器是否有足夠 ―火力 ‖，也就是說要從營銷各要素中認(rèn)清搶奪市場(chǎng)的最大動(dòng)力。0 18種營銷模式詳解 1 18種營銷模式 概念營銷 知識(shí)營銷 服務(wù)營銷 會(huì)議營銷 直郵營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 會(huì)員制營銷 電話營銷 電視購物 無店鋪營銷 1文化營銷 1娛樂營銷 1體育營銷 1事件營銷 1公益營銷 1體驗(yàn)營銷 1整合營銷 1鏈?zhǔn)綘I銷 2 4P 4C 4R 4S 營銷理念 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo) 以追求顧客滿意為目標(biāo) 以建立顧客忠誠為目標(biāo) 以建立競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo) 理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向 營銷方式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 創(chuàng)新型 滿足需求 相同或相近 定制化需求 感覺需求 發(fā)現(xiàn)需求 營銷模式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 速度營銷 營銷要素 產(chǎn)品（）價(jià)格（） 分銷（）促銷（） 顧客 () 成本 () 便利 () 溝通 () 關(guān)聯(lián) () 反應(yīng) () 關(guān)系 () 回報(bào) () 創(chuàng)新 ( ) 速度 () 系統(tǒng) () 滿足 () 營銷理論： 營銷模式（ ） 3 ?市場(chǎng)成熟程度 ?消費(fèi)者需求特性 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 ?市場(chǎng)外部環(huán)境特征 ?企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?企業(yè)資源和能力 營銷模式就是營銷各要素之間的動(dòng)態(tài)組合，組合主要依據(jù)以下的維度來進(jìn)行： 上述這六個(gè)緯度都會(huì)影響營銷模式，從這些角度理解營銷模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷模式?jīng)]有窮盡。那么，如何在紛繁復(fù)雜的條件下，正確確定適合自己企業(yè)的營銷模式呢？老子說： ―天下難事，必作于易。然后，圍繞最大動(dòng)力的 1個(gè)要素，確定結(jié)構(gòu)化的要素策略組合。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是 金龍魚 創(chuàng)造出來的。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。 為了將 金龍魚 打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌， 金龍魚 在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的 溫暖親情金龍魚大家庭 提升為 健康生活金龍魚 ，然而，在多年的營銷傳播中，這些 模糊 的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了 金龍魚 這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。 十年磨一劍，金龍魚在 2023年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷傳播概念?！版妹馈眱?nèi)衣是一個(gè)真正靠影視廣告成功的產(chǎn)品，當(dāng)外界盛傳與倪虹潔相關(guān)話題的時(shí)候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使“婷美內(nèi)衣” 12天火爆京城， 26天風(fēng)靡全國，在京城創(chuàng)造了日銷售額突破 200萬元、超過了長期在中國內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個(gè)月銷售綜合的紀(jì)錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國第一品牌。 概念營銷（ ） 6 概念營銷創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn) 現(xiàn)在還有市場(chǎng)空白點(diǎn)？有人會(huì)心存疑惑。但是，總有那么些人，嗅覺靈敏，行動(dòng)迅速。當(dāng)無法超越時(shí)，只有學(xué)會(huì)區(qū)分。因此，婷美帶來了一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新行業(yè)。 通過穿衣戴帽改變?nèi)说慕】禒顩r，符合衛(wèi)生組織對(duì) 21世紀(jì)保健行業(yè)的要求。當(dāng)初，產(chǎn)品的賣點(diǎn)到底是美體還是保健功能，婷美人內(nèi)部爭(zhēng)執(zhí)不下。還有人主張選擇保健這個(gè)賣點(diǎn)，理由是，我們已經(jīng)做了兩年多的臨床，產(chǎn)品的減肥、豐胸、排毒這些功能也都批了，不說可惜。事實(shí)證明，這一決策是非常正確的。而主打美體功能，女性消費(fèi)者能迅速跟進(jìn)。北京樣板市場(chǎng)成功以后，全國各地的經(jīng)銷商蜂擁而至，很快形成了全國熱銷。 （ ） 案例 2：婷美巧用概念營銷（續(xù)） 7 所謂概念營銷 , 是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上 ,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉 ,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念 , 通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等 ,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴 ,最終促使其購買的一種營銷理念。人的創(chuàng)意是無限 ,也是無從拷貝的 ,但是方法卻是有章可循的。概念營銷必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。 概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn) 在概念營銷中 ,產(chǎn)品是概念的載體。因此 ,在概念 營銷中 ,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn) ,要確保產(chǎn)品本身的 使用價(jià)值 。 要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 。 概念營銷需要營銷渠道的整合 從概念營銷到現(xiàn)實(shí)購買力 ,中間還隔著營銷 渠道 ,因此需要進(jìn)行營銷渠道的整合 ,從而確保 最終購買。這就需要對(duì)終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn) ,并建立激勵(lì)機(jī)制 ,保障概念營銷的效果。因此 , 須進(jìn)行成本收益 分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析 , 科 學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營銷的決策。有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要 ,在概念營銷中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘 ,最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在實(shí)際運(yùn)作中 ,還須注意以下四點(diǎn) : （ ） 12 比爾 他斥資 2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。蓋茨的先教電腦，再賣電腦 （ ） 13 案例 2:昂立“送你一把健康金鑰匙” （ ） 上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動(dòng)，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的 10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ矗虼?，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營銷。 營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。 知識(shí)營銷的特征 與傳統(tǒng)的營銷方式相比，知識(shí)營銷具有以下特征： （ ） 16 “ 學(xué)習(xí)營銷 ” 。二是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)的學(xué)習(xí)。 2．網(wǎng)絡(luò)營銷。虛擬商店又稱為電子空間（），它不同于傳統(tǒng)的商店，不 需要店面、貨 架、服務(wù)人員，只要擁有一 個(gè)網(wǎng)址連通，就可 以向全世界進(jìn)行營銷活動(dòng)。企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)特別重視 “ 綠色 ” 概念， 開發(fā) “ 綠色產(chǎn)品 ” 。同時(shí)在營銷策略上應(yīng)注重 “ 綠色情懷 ” ，重視 “ 綠色包裝 ” ，提供 “ 綠色服務(wù) ” ，做到天人合一，健康營銷。 海爾 1994年的無搬動(dòng)服務(wù)； 1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)； 1997年的五個(gè)一服務(wù)；1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪 6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化； 1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過 9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證； 2023年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2023年海爾空調(diào)的無塵安裝； 2023年海爾推出了全程管家 365。 海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。 由于海爾在提供星級(jí)服務(wù)方面達(dá)到國際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。 （ ） 18 無搬動(dòng)服務(wù) 三免服務(wù) 先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù) 五個(gè)一服務(wù) 星級(jí)服務(wù)一條龍 星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū) 無塵安裝 全程管家 365 海爾服務(wù)營銷發(fā)展路徑 1994 1995 1996 1997 1998 2023 2023 2023 （ ） 核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪 6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化 19 在奧地利首都維也納有專門為 50歲以上老人服務(wù)的購物場(chǎng)所，其標(biāo)志為 “50+” 超市。超市貨架之門的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。最重要的是，超市只雇用 50歲以上的員工。 伊布爾說： “ 這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。 “50+” 超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。 “50+” 超市商品的價(jià)格