市場營銷第3章營銷調(diào)研策劃-展示頁
2025-01-17 17:46本頁面
【正文】 對手的信息包括競爭者的戰(zhàn)略、價格、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢以及反應(yīng)模式等。 “ 消費者 是指企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者和受益者”。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 它包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機購和財務(wù)中間機構(gòu)等。 應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 （ 3）企業(yè)經(jīng)營信息。 （ 1）企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境信息。 （ 4）風(fēng)俗習(xí)慣。 （ 2）價值觀念。 15 營銷策劃 理論與實務(wù) 文化環(huán)境是指一個社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的總和，文化環(huán)境因素是市場營銷調(diào)研不可忽視的一個重要因素。 （ 1）政治環(huán)境因素。一種新技術(shù)或新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然對消費市場產(chǎn)生一系列影響。 （ 2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。 （ 2）自然地理環(huán)境。 11 營銷策劃 理論與實務(wù) 自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和自然地理環(huán)境，不同的自然環(huán)境狀況會不同程度地影響企業(yè)市場營銷活動。 （ 2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。一般來說，經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及居民個人收入狀況等。 （ 7）地理結(jié)構(gòu)。 （ 5）家庭結(jié)構(gòu)。 （ 3）年齡結(jié)構(gòu)。 9 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 1）人口數(shù)量。 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。所以，市場營銷調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)，市場營銷調(diào)研滲透于市場營銷策劃之中。營銷策劃 理論與實務(wù) 營銷策劃 理論與實務(wù) 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院 張正杰 1 營銷策劃 理論與實務(wù) 第三章 營銷調(diào)研策劃 第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述 第二節(jié) 營銷調(diào)研策劃書 第三節(jié) 營銷調(diào)研技術(shù) 第四節(jié) 問卷設(shè)計技巧 2 營銷策劃 理論與實務(wù) 第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述 一、市場營銷調(diào)研的含義 市場營銷調(diào)研 是指為了進行營銷決策而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的過程。市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、策劃或評價、修正營銷策略。 3 營銷策劃 理論與實務(wù) 定義的要點 科學(xué)性 系統(tǒng)性 客觀性 針對性 輔助性 4 營銷策劃 理論與實務(wù) 市場研究實例 汽車廠商開發(fā)新車型 中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售 公司在兩種廣告方案中選擇 在美國出售二手汽車時的定價問題 服裝郵購服務(wù)商面臨高退貨率問題 5 營銷策劃 理論與實務(wù) 二、市場營銷調(diào)研方法 文獻法 （ 查找資料 ） 訪談法 （ 詢問法 ） 觀察法 （ 現(xiàn)場觀察 ） 實驗法 （實驗室檢驗、圖書館 ） 行業(yè)協(xié)會 公司相關(guān)部門 調(diào)研公司 6 營銷策劃 理論與實務(wù) 三、市場營銷調(diào)研內(nèi)容 7 營銷策劃 理論與實務(wù) ?市場環(huán)境調(diào)查 企業(yè)的生存與發(fā)展是以市場環(huán)境為條件的，市場環(huán)境對于企業(yè)來說，是客觀存在的重要影響因素，市場環(huán)境是決定現(xiàn)代市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素，是指市場營銷的各種條件及其變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須與之相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，市場環(huán)境決定了營銷模式與營銷理念，市場環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括： 8 營銷策劃 理論與實務(wù) (一 )企業(yè)的宏觀環(huán)境信息 企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。人口數(shù)量的多少及其增長速度直接決定市場的規(guī)模及其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場和市場格局。 （ 2）人口增長。 （ 4）性別結(jié)構(gòu)。 （ 6）民族結(jié)構(gòu)。 10 營銷策劃 理論與實務(wù) 經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷所處的外部經(jīng)濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 （ 1）經(jīng)濟發(fā)展水平。 （ 3）居民個人收入狀況。 （ 1）自然資源環(huán)境。 12 營銷策劃 理論與實務(wù) 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性的因素，它作為重要的環(huán)境因素，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響著企業(yè)自下而上的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面： 13 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)和新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)和市場走向衰落。 （ 3）科學(xué)技術(shù)的進步，將使人們的生活方式、消費行為以及消費結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。 14 營銷策劃 理論與實務(wù) 政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要的宏觀環(huán)境因素，政治環(huán)境因素極大地控制和調(diào)節(jié)著企業(yè)的行為模式和發(fā)展方向，法律環(huán)境因素則規(guī)定和制約著企業(yè)的行為準(zhǔn)則和經(jīng)營效果。 （ 2）法律環(huán)境因素。 （ 1）教育水平。 （ 3）宗教信仰。 16 營銷策劃 理論與實務(wù) 17 營銷策劃 理論與實務(wù) （二）企業(yè)的微觀環(huán)境信息 企業(yè)的微觀環(huán)境包含那些與企業(yè)關(guān)系密切，影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素 — 一企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手和公眾。 （ 2）企業(yè)財務(wù)信息。 18 營銷策劃 理論與實務(wù) 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 (1)供應(yīng)商的穩(wěn)定性與及時性 (2)供應(yīng)商的價格變動 (3)供應(yīng)商的質(zhì)量水平 19 營銷策劃 理論與實務(wù) 營銷中介是指協(xié)助促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品或服務(wù)給最終購買者的企業(yè)或個人。 20 營銷策劃 理論與實務(wù) 企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是以滿
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