【正文】 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 IG成長策略 運籌帷幄 決勝于千里之外 企業(yè)成長戰(zhàn)略－多元化成長 同心多元化 利用原有的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗等發(fā)展同類新產(chǎn)品 水平多元化 利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展相關(guān)新業(yè)務(wù) 集團(tuán)多元化 把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)。運籌帷幄 決勝于千里之外 企業(yè)市場營銷策略與市場贏思維訓(xùn)練營 中國職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證專業(yè)能力課程 運籌帷幄 決勝于千里之外 我們經(jīng)營的目標(biāo)是什么 : ? 以下是有關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)的七個要素 ,您認(rèn)為哪個要素最重要 : ? 產(chǎn)品 ? 品質(zhì) ? 品牌 ? 渠道 ? 時間 ? 服務(wù) ? 客戶關(guān)系 運籌帷幄 決勝于千里之外 第一單元： 500強(qiáng)卓越企業(yè)的成功經(jīng)營與市場營銷決策 4 運籌帷幄 決勝于千里之外 500強(qiáng)企業(yè)如何持續(xù)盈利 顧客 競爭者 資源 運籌帷幄 決勝于千里之外 挑戰(zhàn)您的營銷智慧 請將乒球經(jīng)過再次產(chǎn)品創(chuàng)新賣給有兩歲以下小孩的母親？ 要求 : ? ? 運籌帷幄 決勝于千里之外 贏銷！ 從 “營銷 ”到 “贏銷 ” 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場營銷哲學(xué) 生產(chǎn) 觀念 社會 市場營銷 觀念 銷售 觀念 市場營銷 觀念 產(chǎn)品 觀念 五個代表性的發(fā)展階段 市場 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客 需要獲取利潤 顧客需要 (b) 市場營銷觀念（ outside in） 工廠 產(chǎn)品 銷售與 促銷 通過銷售 獲取利潤 起點 中心 手段 目的 (a)銷售觀念（ inside out） 營銷與銷售的區(qū)別 運籌帷幄 決勝于千里之外 客戶關(guān)系管理（ CRM） 客戶 關(guān)系 管理 運籌帷幄 決勝于千里之外 第二單元： 企業(yè)的市場營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略決策 運籌帷幄 決勝于千里之外 Michael E. Porter 關(guān)于企業(yè)價值關(guān)系的模型 ERP,SCM CRM 供應(yīng)商價值鏈 企 業(yè)價值鏈 渠 道價值鏈 買 方價值鏈 業(yè)務(wù)單元供應(yīng)鏈 EDI,ERP,SCM ERP 企業(yè)立體價值鏈與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 運籌帷幄 決勝于千里之外 價值鏈與企業(yè)的價值傳遞 營銷與 銷售 運出 物流 生產(chǎn) 操作 運入 物流 服務(wù) 顧 客 價 值 成 本 運籌帷幄 決勝于千里之外 企業(yè)戰(zhàn)略層次與系統(tǒng)聯(lián)系 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位生產(chǎn) 研發(fā) 財務(wù) 市場營銷 人事戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位公司總部運籌帷幄 決勝于千里之外 市場增長率－市場占有率矩陣 ? Market Growth Rate（市場成長率） ， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 ? Relative Market Share（相對市場占有率） ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 運籌帷幄 決勝于千里之外 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 銷售額和利潤 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 PLC曲線 運籌帷幄 決勝于千里之外 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 銷售速度 成本 價格 利潤 顧客 競爭 營銷 目標(biāo) 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 PLC特點 運籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手分析 — 實際應(yīng)用案例 運籌帷幄 決勝于千里之外 四種不同的競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market leader, 40%60%) 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger, 20%30%) 市場追隨者 (Market follower, 10%20%) 市場利基者 (Market nicher, 3%10%) 市場份額 運籌帷幄 決勝于千里之外 （相對的經(jīng)營資源競爭地位） 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭策略 市場目標(biāo) 市場占有率利潤名 聲 市場占有率 利潤 名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭對抗領(lǐng)域 事業(yè)概念經(jīng)營理念（ WHAT） 需求及經(jīng)營資源的差別化（ WHAT、BOW） 需求及經(jīng)營資源對象市場的集中化（ WHAT、 BOW、WHO） 低價位導(dǎo)向的市場 市場管理策略 政策準(zhǔn)則 ?周邊需要擴(kuò)大 ?同質(zhì)化 ?非價格對應(yīng) ?左例以外的差別方法 ?特定市場內(nèi)的小型俯俯視 ?低價格對應(yīng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 所有市場 ?選擇性地差異化所有市場 ?需求的特定化 ?焦點市場 ?低層次的市場 市場組合 ?全面促銷 ?全線產(chǎn)品 ?中高價格 ?中高品質(zhì) ?對領(lǐng)導(dǎo)型的差別化 ?特定需求的市場組合 ?臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合 不同策略領(lǐng)域的競爭策略 運籌帷幄 決勝于千里之外 SWOT 分析 弱勢 機(jī)會 優(yōu)勢 威脅 W O S T 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 內(nèi) 部 分析 外 部 分析 運籌帷幄 決勝于千里之外 SWOT分析在列維（ Levi）制衣公司的應(yīng)用 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 1． 列維的資本雄厚 2． 廣告效果很好 3． 戴維 亨特系列產(chǎn)品 ） 2． 前后聯(lián)合 （ 將凱馬 、威馬公司變成分銷商 ） 威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 1． 藍(lán)章和 VF公司的牛仔服市場占有率上升 2． Sears和 ..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品 3． 列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商 4． 1980~1982年列維公司的財務(wù)狀況惡化 1． 收縮 （ 關(guān)閉更多分廠 ） 2． 集中開發(fā)市場 （ 給小零售商更多優(yōu)惠 ） 運籌帷幄 決勝于千里之外 目標(biāo)市場選擇之后的經(jīng)營 原則 全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。 兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。 認(rèn)識環(huán)境 適應(yīng)環(huán)境 改造環(huán)境 分析環(huán)境 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場 企業(yè) ?獲取各種市場信息 ?信息處理經(jīng)營決策 ?購買各種生產(chǎn)要素 ?組織生產(chǎn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)換 ?向市場提供信息 從市場回籠貨幣 ?向市場投放產(chǎn)品 企業(yè)經(jīng)營活動過程與信息 分析營銷機(jī)會 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 消費者 宏觀環(huán)境 營銷經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 營銷決策 系統(tǒng) 市場調(diào)研 系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 發(fā)布信息 評估需求 運籌帷幄 決勝于千里之外 競爭者 公眾與社會輿論 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境 文化環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 單位 顧客 “三觀 ”營銷環(huán)境分析 運籌帷幄 決勝于千里之外 國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)與營銷信息的應(yīng)用 類型 恩格爾系數(shù) 價格承受力 追求的典型商品 １、饑寒型 十元級 單件衣物 ２、溫飽型 百元級 老四大件 ３、小康型 千元級 家電 ４、富裕型 萬元級 住宅、小市場 ５、享樂型 ？ ？ 運籌帷幄 決勝于千里之外 中國是一個怎樣的市場 ?對中國這巨大的市場，外國公司趨之若鶩，但又嘆息中國市場太大、結(jié)構(gòu)太復(fù)雜、變化太快 ?為什么外國家電企業(yè)曾稱雄中國市場，但又兵敗中國市場，如今再卷土重來，殺回中國市場 ?西方營銷理論體系的基本假設(shè)：以西方消費者為對象的、成熟的買方市場環(huán)境 ?中國正從計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，從封閉走向開放，中國市場是不成熟的 運籌帷幄 決勝于千里之外 中國營銷環(huán)境之差異 ?在中國，文化與制度是營銷環(huán)境的關(guān)鍵因素 ?在中國，制度比文化更直接影響中國營銷環(huán)境 ?在中國，國有企業(yè)老總是政府任命的、馳名商標(biāo)是政府評出的、公司上市是政府審批的 ?在中國，政府左右游戲規(guī)則太多 ?在中國，政府指導(dǎo)消費行為：買車買房降息 ?在中國，政府指導(dǎo)企業(yè)行為：上市、 2%廣告費 ?在中國，政府的企業(yè)打著殘酷的價格戰(zhàn)不怕虧 運籌帷幄 決勝于千里之外 中國營銷環(huán)境之差異 消費者 企業(yè)家 政府 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場調(diào)研的目的 ?降低風(fēng)險 ?發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 ?改善商業(yè)效果 了解競爭對手 傾聽顧客的聲音 對業(yè)績進(jìn)行跟蹤 獲取一般性想法 評價市場潛力 預(yù)測未來的需求 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場調(diào)研的對象 市場調(diào)研人員 員工 最終用戶 渠道 行業(yè)專家 供應(yīng)商 內(nèi)部來源 競爭對手 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)查方法 39 調(diào)查方法 概念 特點及分類 間接 調(diào)查法 文案 調(diào)查法 是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料 ， 從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報 ， 在辦公室內(nèi)統(tǒng)計分析的調(diào)查方法 花費時間少 費用低