【正文】 演進(jìn)至今日，顧客早已成為企業(yè)所有活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (2) 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)其他職能戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)該與總體戰(zhàn)略保持高度一致并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2． 營銷戰(zhàn)略的特征與意義 1) 營銷戰(zhàn)略的特征 作為企業(yè)戰(zhàn)略體系的一部分 ， 營銷戰(zhàn)略同樣具有全局性 、長遠(yuǎn)性 、 方向性 、 競爭性等企業(yè)戰(zhàn)略一般特征；同時(shí)與企業(yè)總體戰(zhàn)略或經(jīng)營單位戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略相對而言有兩點(diǎn)值得注意： (1) 營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略。因此，企業(yè)營銷不僅需要和顧客需求相匹配，使顧客滿意，而且要與競爭對手區(qū)別開來，比競爭對手做得更完美、更扎實(shí)，使顧客更加滿意。如果競爭對手能夠開發(fā)出更好的匹配，使顧客更加滿意，企業(yè)就會(huì)隨著時(shí)間的推移處于越來越不利的位置。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷不能和顧客的需求相匹配，不能讓顧客滿意，那么其生存能力顯然就會(huì)受到威脅。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)能夠使自己與競爭者有效區(qū)別開來，并能夠利用自身獨(dú)特的能力為顧客創(chuàng)造和提供更好、更高的價(jià)值，使顧客滿意， 3C構(gòu)成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的三角。實(shí)際上，在任何給定的環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略都會(huì)涉及到三種力量的相互作用。綜上所述，我們定義：所謂營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場、環(huán)境及自身?xiàng)l件的動(dòng)態(tài)變化趨勢，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性謀劃。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 營銷戰(zhàn)略 1． 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 從企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成我們不難看出：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，屬于企業(yè)職能戰(zhàn)略。 在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，要認(rèn)真地分析、評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，對該過程進(jìn)行有效的控制。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 5． 形成行動(dòng)方案 戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施要求建立年度目標(biāo) 、 制定政策 、 配置資源 ，以使公司制定的戰(zhàn)略能夠得到落實(shí) 。管理者還應(yīng)當(dāng)從相關(guān)利益者的角度，對戰(zhàn)略問題提出正反兩方面的假設(shè)，然后再評定這些假設(shè)的重要程度和可靠程度，將注意力集中在最重要的、可靠的假設(shè)上，供管理者制定戰(zhàn)略時(shí)參考。最重要的戰(zhàn)略應(yīng)由公司總部作詳盡分析；重要的戰(zhàn)略可以由經(jīng)營單位或事業(yè)部作詳細(xì)分析；一般問題只需要加以關(guān)注。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 戰(zhàn)略規(guī)劃過程一般可以劃分為五個(gè)階段： 1． 判定問題 判定問題即根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化趨勢及其相互關(guān)系尋找戰(zhàn)略問題 ， 并分析它對企業(yè)發(fā)展的影響程度 。 通常需要的職能戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計(jì)對市場營銷、生產(chǎn) (制造與采購 )、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)等領(lǐng)域的管理。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3．職能戰(zhàn)略規(guī)劃 職能戰(zhàn)略規(guī)劃，即職能部門戰(zhàn)略規(guī)劃，又稱職能層戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略規(guī)劃。在大企業(yè)，特別是企業(yè)集團(tuán)，往往從組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略規(guī)劃因素的二級單位(如事業(yè)部、子公司等 )或其中的某些部分組合成一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (SBU)；在一般的企業(yè)，如果各個(gè)二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視作獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。通常，總體戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃。總體戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 圖 3– 1 企業(yè)戰(zhàn)略體系 總公司S B U 事業(yè)部 子公司營銷部 人力資源部 財(cái)務(wù)部 研發(fā)部 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 1． 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 總體戰(zhàn)略規(guī)劃，又稱公司戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略規(guī)劃。如圖 3– 1所示，企業(yè)戰(zhàn)略大體可以劃分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略。每一個(gè)層次，第一個(gè)職能部門相應(yīng)地都有自己的戰(zhàn)略。職能管理是輔助直線管理，保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、市場營銷管理等。一般而言，企業(yè)管理工作可以簡單地分為直線管理和職能管理兩種性質(zhì)的工作。首先，要在戰(zhàn)略中涉及多種應(yīng)變對策；其次，企業(yè)可能影響未來的環(huán)境，甚至以自身的創(chuàng)新在某種程度上引領(lǐng)環(huán)境的變化。 (6) 應(yīng)變性。 企業(yè)為了生存和發(fā)展 ， 就必須不斷地強(qiáng)調(diào)開辟新業(yè)務(wù)或新市場 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (5) 創(chuàng)新性 。沒有競爭，也就無所謂企業(yè)戰(zhàn)略。 (4) 競爭性。 即戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的未來發(fā)展方向 ， 描繪了企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖 ， 具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義 。企業(yè)戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反應(yīng)。即戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在今后相對較長一段時(shí)間的發(fā)展方向、目標(biāo)以及工作的重點(diǎn)。 雖然戰(zhàn)略必須考慮局部問題 ， 但局部活動(dòng)一定要服務(wù)于全局性戰(zhàn)略活動(dòng)的要求 ， 對戰(zhàn)略的實(shí)施發(fā)揮有效的支撐作用 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征 (1) 全局性 。安索夫則認(rèn)為戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營主線。大衛(wèi) 如邁克爾 值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管戰(zhàn)略定義多樣，但對于具體企業(yè)來說，戰(zhàn)略仍只有一個(gè)，五個(gè)定義只不過是從不同角度對戰(zhàn)略加以闡述罷了。 以上五種對于戰(zhàn)略的不同定義，有助于對戰(zhàn)略管理及過程的深刻理解。 戰(zhàn)略體現(xiàn)人們對客觀世界固有的認(rèn)識方式 ， 體現(xiàn)決策者對企業(yè)的變革 ， 這種變革的精髓是一種與眾不同的 、 能和組織成員共享的 、 能轉(zhuǎn)化為共同行動(dòng)的觀念 。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，包括行業(yè)定位和行業(yè)中競爭地位的定位。 (4) 戰(zhàn)略是一種定位。 戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略完成為止的一系列的行為 。 這是指在特定的環(huán)境下 ， 企業(yè)將戰(zhàn)略作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種具體手段 。 ” 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (2) 戰(zhàn)略是一種計(jì)策 (策略 )。 根據(jù)這個(gè)定義 ， 戰(zhàn)略應(yīng)具有兩個(gè)基本特征：一是戰(zhàn)略須在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之前制定 ， 以備人們使用；二是戰(zhàn)略是有意識 、 有目的地開發(fā)和制定的 。 戰(zhàn)略計(jì)劃要解決的主要問題是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的使命與實(shí)現(xiàn)使命的有機(jī)結(jié)合 ， 確定企業(yè)發(fā)展方向 ，規(guī)定短期計(jì)劃的基調(diào) ， 它是一種全面的整體的計(jì)劃 ， 說明在每一種可能的情況下做出的可行的選擇 ， 即將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)相結(jié)合起來的計(jì)劃 。只不過在正式使用戰(zhàn)略概念時(shí)，人們只引用其中的一個(gè)罷了。他歸納總結(jié)出人們對戰(zhàn)略的五個(gè)定義，這五個(gè)定義都是對戰(zhàn)略從不同角度而進(jìn)行的充分闡述。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的戰(zhàn)略通常是指在一個(gè)比較長的時(shí)間內(nèi)，如 5年、 10年、 50年，依據(jù)對影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、評價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的各方面出發(fā)，研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)、所要解決的重點(diǎn)、所要經(jīng)過的階段以及實(shí)現(xiàn)上述要求而需配置的資源條件和采用的重大策略。《辭?！分袑ζ涞慕忉屖牵骸皩?zhàn)爭全局的籌劃與指導(dǎo)”或“泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃”。因此可以說，戰(zhàn)略一詞原是個(gè)軍事方面的概念。第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 基于企業(yè) SBU的營銷戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 總結(jié)案例 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 1． 戰(zhàn)略的含義 在英語中，戰(zhàn)略一詞來源于希臘文“ Strategos”，其含義是“將軍”。當(dāng)時(shí)這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的克敵制勝藝術(shù)和科學(xué)。一般認(rèn)為，軍事上的戰(zhàn)略是指在戰(zhàn)爭中參與對抗的軍事力量為了爭取戰(zhàn)爭的勝利，根據(jù)對戰(zhàn)爭形勢的分析和評估而采取的全局性謀略。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 “戰(zhàn)略”一詞被引入企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐并被普遍使用，主要是在 20世紀(jì) 60年代以后。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 在眾多的關(guān)于戰(zhàn)略的定義中，加拿大麥吉爾大學(xué)的明茨博格 ()對于戰(zhàn)略的定義有著獨(dú)特的認(rèn)識。他認(rèn)為，人們在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵，說明人們可以根據(jù)需要來接受各種不同的戰(zhàn)略概念。明茨博格的戰(zhàn)略觀主要包括以下觀點(diǎn)： 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (1) 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃 。 大多數(shù)人將戰(zhàn)略看作一種計(jì)劃 ， 即它是一種有意識的 、 有預(yù)計(jì)的行動(dòng)程序 ， 一種處理某種局勢的方針 。 總之 ， 從本質(zhì)上講戰(zhàn)略是行動(dòng)之前的一種概念 ， 如杜拉克所說 ， “ 戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的 、綜合的 、 一體化的計(jì)劃 ， 用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo) 。 行業(yè)中存在多個(gè)競爭對手 ，戰(zhàn)略制定要充分考慮競爭對手可能的變革 ， 爭取先發(fā)制人 。 (3) 戰(zhàn)略是一種模式 。 戰(zhàn)略是企業(yè)長期經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華 。戰(zhàn)略要解決的是確定經(jīng)營方向的問題，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，研究企業(yè)希望向何處發(fā)展經(jīng)營和怎樣經(jīng)營的問題。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (5) 戰(zhàn)略是一種觀念 。這種定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一種概念的內(nèi)涵 ， 即所有的戰(zhàn)略都是一種抽象的概念 ， 它存在于需要戰(zhàn)略的人們的頭腦之中 ， 體現(xiàn)于戰(zhàn)略家們對客觀世界固有的認(rèn)識方式 。不同的定義只能說明人們對戰(zhàn)略的特性的不同認(rèn)識，不能說明哪種戰(zhàn)略定義更為重要。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2． 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 1) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 對于什么是“企業(yè)戰(zhàn)略”，不同的學(xué)者有不同的定義。 波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是企業(yè)為此奮斗的一些終極目標(biāo)與企業(yè)為實(shí)現(xiàn)他們而尋求的方法策略的混合物。 戴維認(rèn)為：戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。因此，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)戰(zhàn)略，即有關(guān)企業(yè)整體生存和發(fā)展的重大的、帶有全局性或決定全局的謀劃，它決定著企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展方向以及各種競爭性經(jīng)營活動(dòng)。 即企業(yè)戰(zhàn)略以企業(yè)全局為對象 ， 規(guī)定了企業(yè)的全局性行動(dòng)方略 ， 著眼于企業(yè)的總體發(fā)展 ， 追求總體協(xié)同效果 。 (2) 長遠(yuǎn)性。一般來說，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)至少對企業(yè)未來三至五年的發(fā)展作出規(guī)劃，某些情況下甚至可以考慮企業(yè)未來十年或更長時(shí)間的發(fā)展。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (3) 方向性 。 戰(zhàn)略要求企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)的各項(xiàng)工作都要圍繞戰(zhàn)略制定的方向展開 ， 同時(shí)要求各部門在戰(zhàn)略方向的指引下充分發(fā)揮各自的積極性和創(chuàng)造力 。競爭性是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，就是通過對戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，維持鞏固或提高自己的競爭地位，努力使自身在同競爭對手的沖突中保持優(yōu)勢，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展壯大。 企業(yè)戰(zhàn)略有別于年度計(jì)劃或長期計(jì)劃的一個(gè)重要方面就是他的創(chuàng)新性 。 只有 “ 創(chuàng)造性的毀滅 ” 貫穿于戰(zhàn)略管理的全過程 ， 企業(yè)才能在激烈的市場競爭中不斷重塑自己的未來 。企業(yè)戰(zhàn)略是對未來環(huán)境作出的一種應(yīng)對。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 我們再來看看企業(yè)戰(zhàn)略體系有哪些構(gòu)成。所謂直線管理是指直接對業(yè)務(wù)經(jīng)營的管理，如總公司或子公司(經(jīng)營單位 )的負(fù)責(zé)人就承擔(dān)著直線管理職責(zé)。這樣任何一家企業(yè)都可以將其管理工作劃分為不同層次、不同職能的若干部分。正是它們組成了企業(yè)戰(zhàn)略的完整體系。在西方戰(zhàn)略管理理論中，經(jīng)營單位通常被稱之為 (Strategic Business Unit， SBU)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置，是其中的重要內(nèi)容。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2． 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，又稱為業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃或競爭戰(zhàn)略規(guī)劃，是各個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃是各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。職能戰(zhàn)略規(guī)劃可以使職能部門及其管理人員更加清楚地認(rèn)識本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。每一職能戰(zhàn)略規(guī)劃都要服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。 2． 評估問題的重要性 公司應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略問題整理分類，按照重要程度排序。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3． 分析問題 管理者應(yīng)當(dāng)從過去、現(xiàn)在和將來三個(gè)方面分析問題的發(fā)展趨勢，以便全面、綜合地描述問題；管理者應(yīng)當(dāng)由上至下地將戰(zhàn)略問題逐層分解，以便有針對性地收集有助于做出判斷的數(shù)據(jù)，研究各個(gè)層次的問題以及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，達(dá)到更為系統(tǒng)和翔實(shí)地掌握企業(yè)戰(zhàn)略問題的目的。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 4． 提出與問題相適應(yīng)的戰(zhàn)略 如果提出的問題涉及面較廣，則應(yīng)當(dāng)考慮制定總體戰(zhàn)略；如果問題只涉及職能部門，可制定相應(yīng)的職能戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略實(shí)施需要有一整套保障手段 ， 包括培育支持戰(zhàn)略實(shí)施的企業(yè)文化 ， 建立有效的組織機(jī)構(gòu) ， 制定預(yù)算 ， 建立和使用信息系統(tǒng) ， 建立激勵(lì)員工的報(bào)酬體系 。當(dāng)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生變化或發(fā)現(xiàn)制定的戰(zhàn)略存在缺陷時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)研究對策并進(jìn)行戰(zhàn)略變革或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。營銷戰(zhàn)略一方面服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略