【正文】 銷售業(yè)績。網(wǎng)站上除了全國麥當(dāng)勞餐廳的查詢，主要是提供大量的優(yōu)惠券信息，客戶可以在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券并打印，供去麥當(dāng)勞餐廳消費時使用。例如對于快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞來說，企業(yè)和品牌的知名度已經(jīng)不容質(zhì)疑。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的展示，讓新老顧客對企業(yè)品牌通過了解，再到認(rèn)可，最后實現(xiàn)消費。除了產(chǎn)品的展示，大眾汽車在網(wǎng)上還有各地經(jīng)銷商的信息和地址以及汽車預(yù)訂服務(wù)，這大大方便了線下渠道的營銷，確實做到了網(wǎng)絡(luò)營銷為線下提供客戶，提供支持。大眾深知這一問題，在大眾的官網(wǎng)上并不涉及到銷售和交易，卻有著非常全面的產(chǎn)品展示，每輛汽車的性能、各個角度的圖片都可以從網(wǎng)上清楚的看到。 ? 德國大眾的中文網(wǎng)站，就是一個很好的例子。 ? 第一種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以作為產(chǎn)品展示渠道，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｆ髽I(yè)大可不必畏懼因為網(wǎng)絡(luò)渠道給線下渠道帶來的沖擊而放棄網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該善用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，利用網(wǎng)絡(luò)渠道信息流、資金流速度上的優(yōu)勢。 第三節(jié) 渠道整合戰(zhàn)略 ? 當(dāng)企業(yè)比較重視傳統(tǒng)渠道，對電子營銷渠道不太關(guān)注時，企業(yè)應(yīng)該讓傳統(tǒng)渠道在其多渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位而電子營銷渠道則起到一種輔助的作用。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在 20%到 30%的差價完全正常。 ? 其實價格沖突問題的本質(zhì)就在于，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。這是線下渠道反應(yīng)激烈的本質(zhì)。新興渠道對傳統(tǒng)渠道的影響是客觀存在的，如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，不免讓傳統(tǒng)渠道從直觀上就對網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生相當(dāng)大的敵意。 渠道效率 沖突程度 0 圖 沖突與渠道效率 —— 正效應(yīng) —— 價格，客戶 ? 企業(yè)所需要認(rèn)識的首要的渠道沖突原因就是網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個是造成沖突的本源所在。這種情況下，沖突表現(xiàn)為可以增進(jìn)渠道效率。這是一種我們可以接受的合理的渠道沖突和渠道效率之間的關(guān)系。比如自行車生產(chǎn)商，把自己的產(chǎn)品分成兩類，在網(wǎng)絡(luò)渠道上只銷售自行車零件和配套旅行用品，而在傳統(tǒng)的零售店則銷售自行車。如果在營銷過程中出現(xiàn)這種沖突，不應(yīng)投入過多精力和資金。這種渠道沖突和渠道效率之間的關(guān)系，是我們必須引起重視，而且是亟需解決和避免的。當(dāng)產(chǎn)生這種價格差時，消費者在購買產(chǎn)品時，就會更偏向于選擇價格相對便宜的網(wǎng)絡(luò)渠道。這種負(fù)效應(yīng)會使渠道效率隨著沖突程度的增加而下降。下圖是沖突對渠道效率造成的負(fù)效應(yīng)影響。分析清楚沖突對渠道效率的影響，才可以幫我們更好的理解沖突和渠道的關(guān)系。在管理者眼中，沖突效應(yīng)的一個關(guān)鍵問題就在于沖突是如何影響渠道效率的，渠道效率就是根據(jù)投入產(chǎn)出最優(yōu)化的原則，為了保證實現(xiàn)既定的分銷目標(biāo)，各種投入組成的全部投入的程度。勞倫公司馬球男裝的多渠道營銷結(jié)構(gòu)。勞倫服裝公司（ Ralph Lauren）的馬球男裝（ Polo）就采取了多渠道的營銷結(jié)構(gòu)，其中包含了高檔百貨公司、專賣店、公司自有的商店以及基于公司網(wǎng)站的在線銷售。通過在多渠道結(jié)構(gòu)上應(yīng)用包含了網(wǎng)上銷售在內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)，使企業(yè)們受益匪淺。利用多渠道結(jié)構(gòu)接觸消費者的情形并不少見。 ? 由于任何產(chǎn)品都不存在一個統(tǒng)一的市場環(huán)境，所有市場都可以進(jìn)一步細(xì)分，僅依靠單一分銷渠道不可能覆蓋整個市場需求，所以，為有效占領(lǐng)多個細(xì)分目標(biāo)市場，多渠道系統(tǒng)便成為許多企業(yè)的選擇。 二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突 —— 多渠道分銷 —— 價格，客戶 —— 多渠道分銷 ? 多渠道分銷是指對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。在真正融合以后是無需有什么線上線下的差別的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，并使用計算機(jī)或其他 IT技術(shù)手段進(jìn)行和完成交易活動。通常生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。電子商務(wù)實用教程 第 7章 電子商務(wù)運營管理 第 7章 電子商務(wù)運營管理 第一節(jié) 渠道管理 第二節(jié) 品牌管理 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理 第四節(jié) 供應(yīng)鏈管理 第五節(jié) 庫存管理 第六節(jié) 物流配送管理 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的渠道沖突問題和解決策略 ? 熟悉電子商務(wù)品牌管理的主要內(nèi)容和核心策略 ? 了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的重要意義 ? 熟悉電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的主要特點和策略 ? 了解樂趣購物與客戶精準(zhǔn)分析 ? 熟悉電子商務(wù)中供應(yīng)鏈管理的主要特點和內(nèi)容 ? 掌握電子商務(wù)中建立庫存體系的必要性 ? 熟悉城市物流配送管理的基本概念和體系 ? 熟悉 B2F物流配送的基本概念和特點 第一節(jié) 渠道管理 一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容 二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突 三、渠道整合戰(zhàn)略 四、差異化渠道隔離戰(zhàn)略 一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容 ? 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。 渠道管理分為： 選擇渠道成員、 激勵渠道、 評估渠道、 修改渠道決策、 退出渠道等。 ? 傳統(tǒng)渠道是指商品從生產(chǎn)廠家流向消費者手中的多個通路批發(fā)和銷售的過程。 ? 電商和傳統(tǒng)線下零售，總結(jié)來說，一定不是純粹的競爭和對立的關(guān)系，而是融合的關(guān)系。最終合理的形態(tài)應(yīng)該是優(yōu)勢互補(bǔ)，彈性面對消費者的形態(tài)。大致有兩種形式，一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。企業(yè)選擇通過多種渠道接觸消費者，這種多渠道的戰(zhàn)略選擇自然導(dǎo)致了多渠道的營銷結(jié)構(gòu)。事實上，還沿用單一的渠道銷售所有的產(chǎn)品的公司，在現(xiàn)在已經(jīng)成為了特例，大多數(shù)的公司已經(jīng)或準(zhǔn)備要采用多渠道戰(zhàn)略。 —— 多渠道分銷 ? 著名的拉爾夫 上圖顯示出拉爾夫 馬球男裝生產(chǎn)商 馬球男裝的網(wǎng)站 高檔百貨店 自由商店 和批發(fā)店 服裝專賣店 消費者 ? 多渠道下的沖突是一種必然現(xiàn)象，我們之所以會重視沖突，就是因為沖突會給渠道效率造成影響。不同程度的沖突會對不同渠道中的渠道效率造成不同的影響，進(jìn)而影響整個營銷結(jié)果。利用沖突的優(yōu)勢，避免沖突的危害。這是一種常見的關(guān)于沖突對渠道效率的影響效應(yīng)。 渠道效率 沖突程度 0 圖 沖突與渠道效率 —— 負(fù)效應(yīng) ? 傳統(tǒng)企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，由于減少了倉儲、物流、中間商等環(huán)節(jié)的成本，同一件產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的價格，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)市場上的價格。這使得大部分客源從原有的傳統(tǒng)渠道流向了網(wǎng)絡(luò)，沖突就會發(fā)生，從渠道效率的角度看，隨著沖突的加劇，渠道效率持續(xù)下降。下圖表示的情況是沖突與渠道效應(yīng)的另一種可能關(guān)系，在這種情況下，沖突的存在對于渠道效率沒有任何影響，因此為了實現(xiàn)分銷目標(biāo)和為了解決沖突而進(jìn)行的投入不起任何作用。 圖 沖突與渠道效率 —— 無效應(yīng) 渠道效率 沖突程度 0 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相互隔離的情況下，這種情況將會發(fā)生。由于在這兩個渠道分別銷售的產(chǎn)品沒有交叉，因此沖突并不會對渠道的效率造成影響。下圖表示的是沖突與渠道效率的第三種情況。這種沖突對于渠道營銷是積極的。除非網(wǎng)絡(luò)上賣的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。 —— 價格，客戶 ? 另一方面的渠道沖突原因則主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的特性所帶來的價格沖擊。廠商通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷他的產(chǎn)品，即使銷售不出去，也對產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的，從這個方面來分析，網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)線下渠道應(yīng)該是有正面幫助的，可是線下渠道卻對網(wǎng)絡(luò)渠道持懷疑態(tài)度甚至是抵觸的情緒，這原因就出在價格差異上。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省 60%的運輸成本和 30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低 55%，渠道成本可以降低 47%。這實際上是很可怕的， 20%的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動蕩。企業(yè)在運用這種戰(zhàn)略時，一般使用傳統(tǒng)渠道來執(zhí)行滿足顧客需求的大部分渠道任務(wù)，而電子營銷渠道主要用于吸引消費者到傳統(tǒng)渠道購物。配合傳統(tǒng)渠道物流上的補(bǔ)充，二者相輔相成來帶動線下渠道的銷售。網(wǎng)絡(luò)渠道憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，有著傳統(tǒng)渠道所不能比擬的信息覆蓋廣闊性和信息傳遞的迅速性，網(wǎng)上展示產(chǎn)品，節(jié)省了在實體店展示所需要花費的店面費用、導(dǎo)購人員費用以及樣品費用。汽車這種花費不菲的商品，很難讓消費者僅從網(wǎng)上渠道就可以放心的購買。顧客不用奔勞去 4S店，這樣為顧客剩下了時間提供了方便，同時大眾也不用租用更多、更大的展廳來展示所有的產(chǎn)品，也節(jié)省了大量導(dǎo)購人員的配備。 ? 第二種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道還可以用于對實體店的宣傳和提供促銷活動。很多知名的大品牌如耐克（ NIKE）、可口可樂公司（ Coca Cola）以及阿迪達(dá)斯（ ADIDAS）都在這方面充分利用了網(wǎng)絡(luò)渠道。因此它的網(wǎng)站并不是為了發(fā)展?jié)撛诘目蛻艉托麄髌髽I(yè)品牌的目的。麥當(dāng)勞近些年開始了外送業(yè)務(wù)和網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，雖然這些方便快捷的新興起的業(yè)務(wù)非常能夠滿足一些生活節(jié)奏快的人群，但是這些業(yè)務(wù)都不接受優(yōu)惠券的使用，因此客戶如果想要使用優(yōu)惠券，得到相應(yīng)的優(yōu)惠的話，就必須要去線下的麥當(dāng)勞餐廳消費。 ? 第三種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以提供產(chǎn)品的售后服務(wù)，比如客服咨詢、產(chǎn)品故障報修受理