【正文】 ： 、競爭優(yōu)勢、環(huán)境穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的一組變量。這個矩陣的兩個數(shù)軸分別代表了企 業(yè)的兩個內(nèi)部因素 —— 財務(wù)優(yōu)勢（ FS）和競爭優(yōu)勢（ CA）； 兩個外部因素 —— 環(huán)境穩(wěn)定性（ ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS）。 戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣（ Strategic Position and Action Evaluation Matrix，簡稱 SPACE矩陣）主要是分析企業(yè)外部環(huán) 境及企業(yè)應(yīng)該采用的戰(zhàn)略組合。決定投入資金 5萬元。 ? F、 G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫存，對滯銷商品降價處理，盡快回籠資金。 ? C、 D品牌為新星品牌，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。 E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了 10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到 70%，而公司只占到 10%左右； ? 、 G兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被 C、 D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量； ? ? 、 D、 E三個品牌是新開辟的新品牌。 例子：某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營 A、 B 、 C 、 D 、 E、 F、 G7個品牌的酒品，公司可用資金 50萬。 ? （ 4）確定縱坐標(biāo) “ 市場增長率 ” 的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將“ 市場增長率 ” 劃分為高、低兩個區(qū)域。一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)，或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。具體方法是以業(yè)務(wù)在二維坐標(biāo)上的坐標(biāo)點為圓心畫一個圓圈，圓圈的大小來表示企業(yè)每項業(yè)務(wù)的銷售額。計算公式是把一單位的收益除以其最大競爭對手的收益。 BCG是用 “ 相對市場份額 ” 這個指標(biāo)來表示競爭力的。這一步的數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取。 ? （ 1）評價各項業(yè)務(wù)的前景。 ? 確定縱坐標(biāo) “ 市場增長率 ” 的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將 “ 市場增長率 ” 劃分為高、低兩個區(qū)域。 ? 評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位。該矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達到最佳經(jīng)營成效。 市場占有率和盈利率不一定有密切關(guān)系，低市場占有率也可能高盈利 由于評分等級寬泛，可能造成兩項或多項不同的業(yè)務(wù)位于一個象限中 由于評級帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位于矩陣的中間區(qū)域， 難以確定使用何種戰(zhàn)略，也難以顧及到兩項或多項業(yè)務(wù)的平衡。 瘦狗型 ? 既丌能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也丌需要投入大量現(xiàn)金，常常是微利甚至是虧損的 ， 沒有希望改迚其績效。它是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。 ? 企業(yè)須繼續(xù)投資，以保持不市場同步增長，幵擊退競爭對手。 ? 由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展起來的，是 高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，將成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務(wù)。 ? 丌符合條件的則采用收縮戰(zhàn)略，退出該市場。 ? 要 發(fā)展問題業(yè)務(wù)，必須 增加投資，以便跟上迅速發(fā)展的市場，幵超過競爭對手。 ? 需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運用中根據(jù)實際情況的不同進行修改。 ? 用數(shù)字 （該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的 10%） 10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的 10倍）表示，并以相對市場份額為。 ? 市場增長率用數(shù)字 020%表示，幵認為市場成長率超過 10%就是高速增長。 方案的選擇：走混合型飲料的路線，開發(fā)出營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，獲得成功。 問題診斷：中國飲料沒有自己有特點的產(chǎn)品。 怎樣才能找到合理的發(fā)展途徑？如何才能做出正確的戰(zhàn)略選擇？這正是企業(yè)戰(zhàn)略管理能夠解決的問題。但它毫不氣餒繼續(xù)進行。第七講 戰(zhàn)略選擇工具 引導(dǎo)案例 有兩只螞蟻想翻越一堵墻，尋找墻那邊的食物。其中一只螞蟻來到墻前毫不猶豫地向上爬去，可是爬到一半就跌落下來。而另一只螞蟻觀察了一下，決定繞過墻，很快來到了食物面前開始享用。 2 企業(yè)戰(zhàn)略選擇的程序 問題觀察 — 問題診斷 — 方案產(chǎn)生 — 方案選擇 3 案例：哇哈哈走混合型飲料的戰(zhàn)略選擇程序 問題觀察 目前中國飲料市場已普遍的被外國企業(yè)占領(lǐng)，中國的飲料企業(yè)很難闖出一片天地。 方案產(chǎn)生：開發(fā)出自己有特點的新飲料產(chǎn)品，走差異化道路，將不同飲料進行合適的融合，創(chuàng)造出新的口味。 4 一、波士頓矩陣 BCG分析法 ? 方法介紹 BCG矩陣 — 介紹（ 1） ? 縱坐標(biāo)是市場增長率，表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，反映了該行業(yè)的吸引力。 ? 橫坐標(biāo)是相對市場份額，表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，反映了企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位。 ? 圓圈代表企業(yè)的業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個業(yè)務(wù)的市場成長率和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小 。 BCG矩陣 — 介紹（ 2） 業(yè)務(wù)類型 特征 措施 問題型 ? 風(fēng)險 較大， 利潤率可能很高，市場仹額很小，往往是新業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)要挑選符合企業(yè)發(fā)展長進目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)，采用增長戰(zhàn)略 。 明星型 ? 處亍快速增長的市場中 ， 市場仹額具有支配地位，丌一定產(chǎn)生正現(xiàn)金流。 ? 企業(yè) 將 有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的 明星業(yè)務(wù) 上。 金牛型 ? 產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，未來的增長前景是有限的。 ? 企業(yè)丌必大量投資來擴展市場規(guī)模 ? 采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持戰(zhàn)略事業(yè)單位的市場仹額。 ? 適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在亍出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有用的領(lǐng)域 ? 根據(jù)市場增長率和相對市場占份額，波士頓矩陣將企業(yè)業(yè)務(wù)劃分為四種類型： ? 兩個分析變量 ?橫坐標(biāo) —— 相對市場占有率 ?縱坐標(biāo) —— 產(chǎn)業(yè)增長率 %100?? 對市場占有率該產(chǎn)業(yè)最大競爭者的絕 市場占有率企業(yè)在本行業(yè)中的絕對相對市場占有率 %100??? 上年本產(chǎn)業(yè)銷售額 上年本產(chǎn)業(yè)銷售額當(dāng)年本產(chǎn)業(yè)銷售額產(chǎn)業(yè)增長率問題 明星 現(xiàn)金牛 瘦狗 ?產(chǎn)業(yè)增長率較高，市場前景較好，但實力不強 ?有潛力的采取擴張性策略，使之成為明星 ?剩下的問題類采取收縮和放棄的戰(zhàn)略 ?問題類 明星類 產(chǎn)業(yè)增長率較高， 市場占有率也較高 問題 明星 現(xiàn)金牛 瘦狗 采取戰(zhàn)略 ?擴張型戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) ?多元化戰(zhàn)略：前向一體化、后向一體化 或橫向一體化 ?合資經(jīng)營 ? 產(chǎn)業(yè)增長緩慢，市場占有率較高，企業(yè)現(xiàn)金的主要來源 ? 強勢現(xiàn)金牛 —— 產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化戰(zhàn)略 ? 弱勢現(xiàn)金牛 —— 收縮、剝離戰(zhàn)略 問題 明星 現(xiàn)金牛 瘦狗 ?現(xiàn)金牛類 瘦狗類 ?產(chǎn)業(yè)增長緩慢，企業(yè)又無競爭優(yōu)勢 問題 明星 現(xiàn)金牛 瘦狗 ?采取戰(zhàn)略 ： ?收縮、剝離與清算戰(zhàn)略 ? 評價 僅僅根據(jù)產(chǎn)業(yè)增長率和市場增長率的高、低來劃分四個象限，過于簡單 計算相對市場占有率時