某咨詢－品牌印記(1)-展示頁(yè)
2025-01-10 21:35本頁(yè)面
【正文】 該品牌特別有研究的人來下判斷 ， 因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感 。 發(fā)展“品牌印記”的過程 ? “ 品牌印記 ” 廣告公司可以進(jìn)行下述過程 ， 然后提請(qǐng)客戶同意 。 這種情形下 ， “ 印記 ” 的主要角色是把這些意義表達(dá)出來 ， 讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí) ，要保護(hù)什么 ， 以及利用什么品牌價(jià)值 。 麥品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ ? “ 品牌印記 ” 不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已 ， 它更須考慮到把一個(gè)品牌的 “ 品牌擁有者 ” 對(duì)這個(gè)品牌未來的看法 。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。 更精確地說 ，品牌印記必須能夠： 1． 包括該品牌的三個(gè)主要意義 2． 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征 ? 所謂品牌的“意義”，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象 —— 即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。 這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念 ， 剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用 。 隨著品牌的擴(kuò)張 ， 使品牌有被稀釋的危機(jī) ， 這些危機(jī)的因素如下： 1． 須重新整合品牌的傳承 （ 此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息 ） 與產(chǎn)品的創(chuàng)新 （ 此創(chuàng)新須加入新的訊息 ） 2． 必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌 。麥 肯 品 牌 印 記 為什么需要品牌印記？ ? 愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域 ， 以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)； ? 全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來； ? “ 大品牌 ” 或 “ 超級(jí)品牌 ” 則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立 。 ? 這種擴(kuò)張及延伸 ， 讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn) 。 麥肯工具 ? “ 品牌印記 ” 是麥肯的工具 ， 用以定義品牌的真正內(nèi)涵 ， 以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌 。 ? “ 品牌印記 ” 是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌 ， 它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域 什么是品牌印記？ ? “ 品牌印記 ” 是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言 。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。 對(duì)已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ， “ 印記 ” 當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法 。 ? 然而 ， 對(duì)某些品牌來說 ， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義 ，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性 ?；蛘吲c客戶分享整個(gè)過程 ， 則將會(huì)更有益 。 ◆ 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的 “ 清單 ” 來 。 3．找出品牌的意義 ? 不論任何情形 ， 應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義 。 ? 在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下 ， 這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來 。 ? 必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。 4．找出品牌的個(gè)性特征 ? 一旦品牌意義被確定湖 ， 與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來 。 ? 最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。 5．修正以完成的“品牌印記” ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后 ， 以一種全面性 、 相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見去評(píng)估這個(gè)品牌 。好的“品牌印記” 取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí) ? “ 品牌印記 ” 取決于對(duì)品牌的深度了解 ， 以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí) 。 ? 消費(fèi)者研究 、 個(gè)案史料和廣告公司 /客戶的知識(shí)庫(kù)等 ， 在這一方面都會(huì)有所幫助 。好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩(shī)”的感覺去表述 ? 所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫 ， 以便能有清楚的方向 ， 同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感 。 ? 標(biāo)志也需要用寫 “ 詩(shī) ” 的感覺來找到完美的字句 ， 使 “ 品牌意義 ” 生動(dòng)起來 。 ? “ 品牌印記 ” 必須有它們自己的魅力 ， 否則就不足以刺激反應(yīng) 。 ? 經(jīng)常有人會(huì)說 ， 最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心 。不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。 ? 美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記 ? 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格 ? 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 ? 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡 ? 美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的 ? 美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的 ? 美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 ? 例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。因此，“奔馳”的意義是“機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)”、 BMW的意義是“性能標(biāo)準(zhǔn)”，而富豪的意義則是“安全標(biāo)準(zhǔn)” ? 在時(shí)裝方面，品牌帶來了高級(jí)品位的“世界”： GUCCI的意義是“意大利風(fēng)格的世界”； CARTIER的意義則是“傳統(tǒng)法國(guó)的世界”。 “ 品牌印記 ” 的撰寫比其他的策略更花工夫 ， 要不斷地寫了又寫 ， 直到完美為止 。 沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值 。 銷售策略，扮演何種角色？ ? 管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻了解 ， 就如同品牌足跡所表達(dá)的 ， 品牌的建立只能透過概念 （ Ideas） 來建立 。 ? 銷售策略是一種建立品牌概念 (Generating brand building ideas)單一且專注的方法 。 ? 銷售策略可運(yùn)
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