某品牌涂料品牌管理教材-展示頁(yè)
2025-01-07 19:58本頁(yè)面
【正文】 竹 電視塔、五羊 大地漆 15 合資 /港資品牌 – 價(jià)格中檔 – 品質(zhì)中上 – 功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間 菊花 駱駝 進(jìn)口品牌 – 價(jià)格較高 – 功能全面、先進(jìn) – 品質(zhì)高 – 經(jīng)常有創(chuàng)新 – 知名度高 – 廣告宣傳多且吸引 立邦 ICI 國(guó)產(chǎn)品牌使用者 ? 中低收入 ? 年齡稍大 ? 住房多不屬于自己 ? 對(duì)油漆的要求較基本（白 /耐用 /不掉灰） ? 價(jià)格導(dǎo)向 16 合資 /港資使用者 – 中等收入 – 希望擁有進(jìn)口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價(jià)格障礙 – 認(rèn)為進(jìn)口品牌貴得有道理 進(jìn)口品牌使用者 – 中高收入 – 較年輕 – 新房裝修者的比例較大 – 希望功能越多越好，全面且先進(jìn) – 注重生活享受 – 注重檔次感 – 認(rèn)為最貴的就是最好的 ? 數(shù)據(jù)顯示， 2023年的中高檔裝飾涂料市場(chǎng)將從 99年的 46%上升到 66% ? 因此，定位在中高檔有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 17 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% ? 消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來(lái)源，較大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)油漆的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)品牌的喜好 ? 由于購(gòu)買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費(fèi)者對(duì)功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升 ? 目前的競(jìng)爭(zhēng)是功能上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌感性價(jià)值相對(duì)較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對(duì)品牌形象很重要 18 一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 19 20 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開(kāi)朗 享受 ?我的溫馨的家 ?大自然的世界 21 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺(jué) 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺(jué)得心情很放松，很享受生活。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然。正在看著，有個(gè)肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來(lái)那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來(lái)的 他還很自信地給我看那個(gè)不漏水的金魚網(wǎng)” 27 “顏色鮮艷， 給人感覺(jué)很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺(jué) 即時(shí)不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來(lái)自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 ?2030歲，男性 ?很自信，甚至有點(diǎn)傲 ?開(kāi)朗有活力 ?時(shí)髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ?東方色彩較濃 ?有點(diǎn)固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 28 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ?強(qiáng)勢(shì) ? 近期很流行，名氣大 ? 對(duì)廣告的印象深刻 ? 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 ? 功能先進(jìn)、突出 ?弱勢(shì) ? 不太容易買到 ? 太貴 ? 有點(diǎn)高傲的形象 29 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨(dú)特易記 – 擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知 – “ N”的標(biāo)志符號(hào) ICI 30 ?典雅浪漫的家庭生活 31 “打開(kāi) ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒(méi)有大紅大紫，裝修很典雅?！? 32 “典型的英國(guó)人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺(jué)，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 ?3040歲，男性 ?很懂得享受，講求生活情趣和品味 ?喜歡隨意自由的生活 ?沉穩(wěn)冷靜 ?性格很隨和，親切 ?西方色彩較濃 （象廣告里的外國(guó)夫婦） 33 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： ? 老牌子，知名度高 ? 到處有賣 ? 顏色豐富、柔和 ? 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 ? 功能全面（五合一） ? 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢(shì)： ? 假貨多，被感覺(jué)質(zhì)量好象越來(lái)越差 ? ICI與多樂(lè)士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） ? 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng) 34 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： ? 顏色豐富多選擇 ? 知名度較高
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