【正文】 新比以往任何時(shí)候都重要 。 宗慶必須通過兩個(gè)角度對每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)：它與宗慶公司核心能力的適應(yīng)程度以及它產(chǎn)生價(jià)值的潛力 。 因此 ， 宗慶全面品牌管理者關(guān)注的不是單個(gè)的產(chǎn)品類別 ， 而是協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合 。 要成為贏家 ， 還需要更大的投入 。 第二是理解消費(fèi)者態(tài)度細(xì)微改變的專門研究方法 ，以較低成本提供優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)的制造和后勤網(wǎng)絡(luò) ， 使存貨成本處于最佳水平的零售信息處理能力 ， 以及加速產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)職能 。 僅僅增加廣告預(yù)算是不夠的 。 這就是為什么我們稱之為全面品牌管理的原因 。它貫穿所有的職能和經(jīng)營過程 ， 要求在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都做出決策和采取行動 。 客戶購買的是總的系統(tǒng) ， 而不只是產(chǎn)品 。 品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一種產(chǎn)品的名稱 。另外，該類產(chǎn)品處在其產(chǎn)品生命周期的什么位置也影響物美價(jià)廉的定義，對于發(fā)燒型的消費(fèi)者和保守型的消費(fèi)者，其概念也是不一樣的。 “物美價(jià)廉”的產(chǎn)品還需要其他三個(gè)市場營銷要素（ 4P中的另外 3個(gè) P）的支持才能體現(xiàn)出來，因?yàn)椤熬坪貌慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過去了，而且一個(gè)產(chǎn)品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈”是否健康有關(guān)，即使一個(gè)非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長久生存。這三個(gè)層面合在一起才構(gòu)成了“完整產(chǎn)品”。 通過品牌導(dǎo)向來提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 低 高 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品檢驗(yàn) 產(chǎn)品導(dǎo)向 全面質(zhì)量管理 市場導(dǎo)向 全面品牌管理 為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？ 首先，我們應(yīng)該把幾個(gè)概念搞清楚： “物美價(jià)廉”的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來看未免有點(diǎn)“王婆賣瓜”，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣和價(jià)值是由用戶決定的，是否真的“物美價(jià)廉”要由用戶來評判，所以企業(yè)要學(xué)會從外往里看，盡量避免從里往外看。經(jīng)過十幾年的努力，很多企業(yè)的產(chǎn)品都具備了與名牌競爭的實(shí)力。 購車用途與動機(jī)： 代步 、 營運(yùn) 、 休閑 購車主要考慮因素排序： 質(zhì)量 、 價(jià)格 、 售后服務(wù) 、 品牌 、 外觀 獲取信息影響方式排序： 口碑 、 熟人 、 地方臺 、 央視 、 衛(wèi)視 消費(fèi)心理的特征與趨勢： A、 消費(fèi)心理的日趨成熟 ， 對性價(jià)比關(guān)注 B、 品牌及口碑的影響力功能 C、 產(chǎn)品附加值 （ 狀態(tài)配置 ， 服務(wù)維修等 ） 三、 SWOT分析 s（優(yōu)勢 ) T（威脅 ) O（機(jī)會 ) W（劣勢 ) 圖 3— 1 外 部 環(huán) 境 潛在外部威脅（Ｔ） 潛在外部機(jī)會（Ｏ） 摩托車市場增長較慢 產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟 摩托車行業(yè)競爭壓力增大 能爭取到新的用戶群 不利的政府政策 可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品 小品牌的崛起及低質(zhì)量沖擊 摩托車細(xì)分市場不明顯 摩托車產(chǎn)品的整體價(jià)格下降 還未形成完全的品牌驅(qū)動型企業(yè) 內(nèi) 部 條 件 潛在內(nèi)部優(yōu)勢（Ｓ） 潛在內(nèi)部劣勢（Ｗ） 良好的財(cái)務(wù)資源 先期規(guī)模優(yōu)勢不強(qiáng) 高素質(zhì)的管理人員 產(chǎn)品利潤率下降 良好的配套商關(guān)系 相對于競爭對手的單臺成本較高 適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌形象不夠清晰 經(jīng)銷商資源豐富 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) ＳＯ戰(zhàn)略： 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機(jī)會 ＷＯ戰(zhàn)略： 利用外部機(jī)會 克服內(nèi)部劣勢 ＳＴ戰(zhàn)略： 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 回避外部威脅 ＷＴ戰(zhàn)略： 減少內(nèi)部劣勢 回避外部威脅 三、全面導(dǎo)入全面品牌管理 經(jīng)濟(jì)自主 生產(chǎn)過剩 優(yōu)勝劣汰 企業(yè)生存與發(fā)展 為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？ 為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？ 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始適應(yīng)市場的急劇變化，在激烈的競爭中得以生存與發(fā)展，那種靠膽量、靠關(guān)系打天下的時(shí)代就要過去了，一場真正意義上的市場競爭和較量已經(jīng)拉開序幕。環(huán)境是企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的重要條件，對環(huán)境進(jìn)行分析，整合環(huán)境資源，趨利避弊，確立整體推廣的方向。九天企劃公司通過與左宗慶先生的長期交流與磨合，在對其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，將透過摩托車市場的表面復(fù)雜現(xiàn)象看到支配摩托車客戶和經(jīng)濟(jì)行為的動機(jī)，然后開發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把宗慶公司引向持續(xù)、顯著的贏利。同時(shí)宗慶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有將“宗慶”品牌做大、做強(qiáng)、做久的堅(jiān)定決心，因此，其首發(fā)優(yōu)勢是任何新生代品牌望塵末及的。很顯然重慶宗慶摩托將是其中一匹黑馬?！白趹c”品牌規(guī)劃案 九天企業(yè)策劃有限公司 2023年 12月 有一組數(shù)據(jù)很恐怖也很真實(shí)，中國摩托車行業(yè)中，前十位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)完全可以滿足中國市場的需要，第 11位至 20位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力也完全可以滿足中國市場的需要。嚴(yán)重的產(chǎn)銷失衡將摩托車產(chǎn)業(yè)過早地推入買方市場，在殘酷的競爭面前，許多老牌摩托車廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的后起之秀。 宗慶品牌創(chuàng)建人左宗慶先生作為“宗申”品牌的創(chuàng)始人之一，優(yōu)秀的企業(yè)家，現(xiàn)又獨(dú)創(chuàng)自己新的企業(yè)品牌，其具有成功經(jīng)營大型摩托車企業(yè)、品牌運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、廣泛的行業(yè)影響力、成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道、強(qiáng)有力的配套支撐等優(yōu)勢。 但“宗慶”品牌旗幟剛樹立就必將經(jīng)歷市場的“血雨腥風(fēng)”。 前 言 目 錄 一、環(huán)境分析 二、 SWOT分析 三、全面導(dǎo)入全面品牌管理 四、“宗慶”品牌管理 五、“宗慶”品牌策略 六、“宗慶”品牌訴求策略 七、“宗慶”品牌傳播策略 一、環(huán)境分析 在進(jìn)行 2023年宗慶整合營銷傳播推廣策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行環(huán)境分析。環(huán)境分析包括以下幾個(gè)方面： （一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 政策與法規(guī) A、 《 目錄制 》 轉(zhuǎn) 《 公告制 》 B、 城市禁摩現(xiàn)象 C、 知識產(chǎn)權(quán)問題 D、 稅收政策 E、 大政方針 （ 如：黨的十六大的影響 ） 國際化進(jìn)程 （ 主要表現(xiàn)加入 WTO后的國際競爭 ） 區(qū)域市場環(huán)境差異性 （ 經(jīng)濟(jì) 、 政策 、 人口 、 生活環(huán)境等 ） （二）、行業(yè)背景分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)： 市場集中度低 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 市場潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景： 市場發(fā)展?jié)摿Υ?， 產(chǎn)業(yè)前景樂觀 ， 企業(yè)前景堪憂 市場供需結(jié)構(gòu) （ 產(chǎn)銷量 ） ： 已呈現(xiàn)明顯的供大于求 行業(yè)利潤的發(fā)展變化 利潤空間逐年降低 區(qū)域目標(biāo)市場的發(fā)展變化 由南到北 ， 由東到西發(fā)生重心偏移 ， 并由城區(qū)向城鄉(xiāng) 、 農(nóng)村偏移 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化 （ 排量