【正文】 快餐廳人員基本情況分析所得24快餐主流消費者構(gòu)成以上數(shù)據(jù)為截選 1次 /周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得職業(yè)分析： “ 企業(yè)、機(jī)關(guān)管理人員及辦公室職員、個體業(yè)主、學(xué)生是快餐的主流消費人群。通過對市場的研究分析，對困擾雙種子的戰(zhàn)術(shù)難題做出策略性指導(dǎo)意見。19以求籍此達(dá)到以下目的：通過對雙種子所面臨內(nèi)、外部環(huán)境調(diào)研，對雙種子下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。雙種子在向區(qū)域性品牌發(fā)展過程中的阻力源自何處？雙種子在消費者心中是個什么樣的品牌呢？提到雙種子，消費者會想到什么呢？消費者和雙種子是什么關(guān)系呢？消費者為什么會選擇雙種子呢？消費者對雙種子有什么不同的看法呢？18帶著這些問題我們展開了此次調(diào)研。12研究背景13總開店 廣州 深圳 所占比2023年 7家 1家 1家 28%2023年 11家 2家 4家 54%2023年上半年 17家 7家 7家 82%2023~2023新開店面分析數(shù)據(jù)顯示：從 2023年開始，雙種子主要開店重心轉(zhuǎn)至廣深。雙種子品牌核心價值 ——“ 營養(yǎng) ” 使得雙種子在中式快餐品類發(fā)展平均速度上，形成了更強(qiáng)的市場拉力。雙種子現(xiàn)階段所面對的是 “ 珠三角 ”“ 長三角 ” 這兩個中國最為富庶、經(jīng)濟(jì)最為活躍的兩個區(qū)域。 《中國餐飲市場競爭態(tài)勢與對策研究》8研究背景雙種子所處市場區(qū)域概況1999年雙種子走出東莞，先后開拓深圳、廣州市場，雙種子由東莞地域品牌逐步向珠三角區(qū)域品牌過渡成長。3）競爭地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。競爭的態(tài)勢出現(xiàn)四大變化：1）競爭內(nèi)容由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國熱點行業(yè)深度研究報告 》） 7研究背景 中國連鎖快餐行業(yè)的競爭格局1）、中式快餐與西式快餐兩大品類之間的競爭。盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其在主要消費層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場西式快餐品類總體市場份額小，品牌集中度高，呈現(xiàn) “ 雙寡頭 ” 格局。預(yù)計 2023年，年營業(yè)額可達(dá) 1000億元。中國的快餐業(yè)起步較晚，以 1987年 4月肯德基快餐鎖店進(jìn)入中國市場為契機(jī)，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)展序幕。2雙種子市場研究報告葉茂中營銷調(diào)研 雙種子項目組2023年 11月3目 錄第一部分：研究背景第二部分：調(diào)研目的及內(nèi)容第三部分：消費者及消費形態(tài)調(diào)查 含：休閑時段專項研究 兒童市場專項研究 第四部分：營銷要素調(diào)研品牌傳播基礎(chǔ)要素與品牌要素產(chǎn)品價格廣告（促銷）第五部分：結(jié)論與建議4第一部分第一部分研究背景研究背景5研究背景中國連鎖快餐業(yè)發(fā)展歷史世界上第一家快餐店是１８８５年在美國紐約出現(xiàn)的。在 90年代國民生產(chǎn)總值同比增長 %的背景下，中國快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅速增長，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國熱點行業(yè)深度研究報告 》） 6研究背景中國連鎖快餐業(yè)市場格局目前，中國快餐市場 ％為中式快餐店，而 ％是西式快餐店，經(jīng)營主體仍然是中式快餐。中式快餐品類雖是主流，但與西式快餐比，品牌集中度較低，中式快餐沒有真正的 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 。2）、中式快餐之間、西式快餐之間相互的競爭。2）競爭規(guī)模由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。4）競爭對象看，由民營企業(yè)與國有企業(yè)競爭為主，發(fā)展到民營企業(yè)之間的競爭為主，進(jìn)而發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭。2023年，雙種子在杭州興建又一配送中心，正式開拓華東市場，標(biāo)志著雙種子從區(qū)域品牌開始向全國性品牌邁進(jìn)。9珠三角指包括廣州在內(nèi)（深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門等等） 14個縣市面積： 41600平方公里人口： 4100萬經(jīng)濟(jì)：國內(nèi)生產(chǎn)總值為 7378億元主要競爭對手：永和、面點王、蘭與白、大西豪、大家樂、嘉旺等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國家統(tǒng)計局 2023統(tǒng)計年鑒》珠三角地區(qū)基本情況10長三角地區(qū)基本情況長江三角洲包括上海市、蘇南地區(qū)（蘇州、無錫、常州、南京、昆山、鎮(zhèn)江等）以及浙東北地區(qū)（杭州、寧波、紹興、嘉興等）共 15個城市面積：土地面積 人口：人口 經(jīng)濟(jì)：國內(nèi)生產(chǎn)總值為 13740億元主要競爭對手：永和、味千、九百碗、大娘水餃、麗華、知味觀、老娘舅等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國家統(tǒng)計局 2023統(tǒng)計年鑒》11研究背景雙種子所處的位置雙種子在 1997年適應(yīng)了中式快餐品類 “ 中學(xué)為體，西學(xué)為用” 的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型要求，在東莞及周邊部分區(qū)域取得巨大成功，使得雙種子躋身于快速成長的部分中式快餐品牌之一。雙種子現(xiàn)在尚屬于地域性品牌（東莞），正在向區(qū)域性品牌（珠三角）發(fā)展過渡中，其間，已經(jīng)遇到阻力。14廣、深、莞三地營業(yè)額對比分析廣深的銷售額與對其投入力度相比增長并不明顯，東莞仍為其主要利潤來源15三地代表性店面銷售曲線對比分析16第二部分第二部分調(diào)研目的及內(nèi)容調(diào)研目的及內(nèi)容17同樣的產(chǎn)品、同樣（甚至更強(qiáng)）的管理、同樣（甚至更好）的裝修、同樣（甚至更好）的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。同時為使本報告所反映的情況更加完整，本報告也包含了部分有關(guān)內(nèi)部調(diào)研的資料與數(shù)據(jù)。通過與競爭對手及品類的研究、挖掘雙種子相對競爭對手的市場優(yōu)勢和市場障礙，為其戰(zhàn)略決策和策略制定提供科學(xué)依據(jù)及基礎(chǔ)。20調(diào)研內(nèi)容包括：營銷環(huán)境調(diào)研消費者研究品牌調(diào)研產(chǎn)品 (服務(wù) )調(diào)研廣告調(diào)研終端研究媒介調(diào)研等等 ……21第三部分第三部分消費者、消費形態(tài)調(diào)查消費者、消費形態(tài)調(diào)查22消費主體23快餐主流消費者構(gòu)成重度消費人群年齡分析，年齡特征并不非常明顯；以 25歲為分水嶺，年齡高的傾向中式，反之傾向西式。25民營 /私營企業(yè)中層以上管理人員及個體業(yè)主；各類企事業(yè)單位 ,機(jī)關(guān)的普通辦公室職員是快餐消費的最重度人群。年齡越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐。 Base: 中式 758　西式 763from:c4消費行為特征～就餐頻率28消費行為特征～分城市對比分城市交叉分析表明，不同城市顯現(xiàn)同樣的特征。將其發(fā)展成為忠誠的支柱型消費者，要比爭取 “ 二周一次 ” 或 “ 沒有規(guī)律 ” 這樣的顧客更有價值，作為中式快餐，雙種子更具優(yōu)勢。分別有 %、 %、 %的消費者選擇麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子為主要就餐場所。分別有 %、 %、 %、 %的消費者選擇肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗為主要就餐場所。同樣，在杭州，對比麥當(dāng)勞和知味觀也呈現(xiàn)同樣趨勢。33總體來看，一個人去快餐店吃飯的比較少，絕大多數(shù)是結(jié)伴前往快餐店?！ase:total 765 gz 256 dg 254 hz 255from:c8消費行為特征34如果結(jié)伴前往的話，和誰一起去呢？最主要的還是 朋友、同事和愛人（遠(yuǎn)高于帶小孩及長輩的機(jī)率）。與愛人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。消費者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其在最重度消費人群（每天去）中，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西式（ :）。而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時，更趨向與去西式快餐。37就餐時段38消費者選擇中式快餐和西式快餐就餐的時段有什么不同？不管對于中式或者西式快餐，雙休日都是 “ 黃金 ” 的時間。Base: 中式 758　西式 763from:c3就餐時段39　　交叉分析顯示，杭州人選擇在雙休日去光顧快餐廳（中式、西式）的機(jī)率和趨勢更為明顯，高于東莞約 10個百分點。 ” 午餐 ” 這一時段，幾乎是所有中式快餐廳生意最為火爆的時段。就餐時段42我們可以大體勾勒出中式快餐主體消費者的消費形態(tài)：他們在工作日（周一到周五）午餐的時候，一般會選擇與同事一起光顧中式快餐廳；而在雙休日（或在下午或晚上的休閑時段），與男（女）朋友或孩子在一起時，他們傾向麥、肯這樣的西式快餐廳；但在下班后，與他們的家人、父母、兄妹在一起時，他們還是更愿意選擇一家中式快餐廳。Base:765from:b14休閑時段專項研究45休閑時為什么不選擇中式快餐店呢？消費者認(rèn)為中式快餐店以正餐食品為主、上菜慢、環(huán)境太吵。 Base: 中式 758　西式 763from:c5休閑時段專項研究47在消費者的心目中：中式快餐 ……“ 正餐為主 ” 、 “ 吵 ” 、 “ 是一個吃飯的地方” ，而西式快餐 ……“ 有情調(diào)、有新鮮感、適合休閑 ” 。在休閑時段不選擇到中式快餐店內(nèi)消費也就在情理之中了。48如果他們在這一時段光顧一個中式快餐廳，希望有哪些休閑食品呢？消費者希望其提供以下食品：飲料、糕點、薯條、冷菜、炸雞翅、花生、甜品等。Base:440from:b15Base:440from:b15休閑時段專項研究49如果自己最常去的快餐店提供了一些休閑食品可供非正餐時間食用：有 %的消費者將增加到此店的就餐機(jī)會。Base:765from:b17 Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b17休閑時段專項研究50…… 我吃雞翅為什么不去肯德基呢 ？…… 我吃薯條為什么不去麥當(dāng)勞呢 ？ 訪談?wù)浲瑫r，我們也聽到了這樣的說法51 Base:gz 187dg 150 hz 103from:b15交叉分析顯示， ? 杭州消費者更喜歡糕點類休閑食品。我們可以更進(jìn)一步來分析 休閑時段特征：空閑、放松、無聊 ……休閑食品特征：異形、手抓、有趣味的過程 針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品。54如果在街上看到裝修極在特色的快餐廳，您進(jìn)此店就餐的可能性如何？%的消費者表示有可能，此點也沒有因為城市區(qū)別而有較大差別。有特色裝修的快餐店、休閑食品豐富的快餐店都會增加消費者進(jìn)此快餐店的機(jī)會與次數(shù)。58對比快餐店位置，消費者選擇 中式快餐店更愿意選擇社區(qū) /家、辦公室附近的 ，選擇面較寬； 西式快餐店的選擇則較為集中在商業(yè)中心 /商業(yè)繁華地段 。Base: 中式 758　西式 763from:c7就餐地點59雖此表顯示，無論是中式快餐還是西式快餐 “ 商業(yè)中心、商業(yè)繁華地段 ” 都是被選率最高的（西式相對更具優(yōu)勢），但中式快餐在 “ 社區(qū) ”“ 辦公室附近 ” 更具比較優(yōu)勢；綜上所述， “ 午餐、與同事就餐為中式快餐主流消費形態(tài)之一 ” 。60 “ 商務(wù)區(qū) ” 與 “ 商業(yè)區(qū) ” 是兩個不同的概念（雖然有時它們會重合）。 Base:164from:a9就餐地點62消費者在就餐之前是否已經(jīng)決定了就餐地點了呢？從總體來看， 只有 %的消費者在吃飯之前會選擇去哪個店， %的消費者在吃飯時才決定。 Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254from:c19就餐地點63從消費者更換快餐店品牌及指名就餐率分析中得到結(jié)論：便利性是眾多快餐消費者的最基本需求（前提條件）?！　?4如果沒有找到預(yù)先想去的快餐店，消費者怎么辦呢？只有 %的消費者會暫時不吃，等找到這個店再吃，此類消費者三城市中以杭州居多 (%)； %的消費者會去類似店吃類似品種 ， 此類消費者以東莞居多 (%)； %的消費者會選擇就近原則，此類消費者以廣州居多 (%)。作為典型的 “ 分銷型企業(yè) ” ，消費者便利性是影響其購買決策的關(guān)鍵因素。66兒童市場專項研究67總體上有 %的消費者有帶小孩去快餐店吃飯的經(jīng)歷。 Base: 384from:c15Base: 765from:c15Base: 765from:c15兒童市場專項研究68Base: 中式 758　西式 763from:c9兒童市場專項研究69當(dāng)被調(diào)查者自己在選擇去哪家快餐店吃飯時，價格 (%)、食品營養(yǎng)豐富 (%)、口味適合自己 (%)、清潔衛(wèi)生 (%)是其比較關(guān)注的因素。 Base: 384from:c17b當(dāng)帶著小孩時、消費者考慮的要素有了巨大的變化。 兒童市場專項研究72從總體來看， %的消費者認(rèn)為中式快餐店有必要增添兒童套餐；交叉分析顯示，東莞消費者認(rèn)為需增添兒童套餐的最多。在帶小孩去中式快餐廳就餐情況下，消費者曾經(jīng)最為關(guān)心的“ 價格 ” 、 “ 口味 ” ，甚至 “ 清潔 ” 都成為次要的考慮因素，唯獨 “ 營養(yǎng) ” 被保留了。74同時，我們還需在保持 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值前提下，根據(jù)兒童消費心理特點，推出兒童套餐組合（與玩具、禮物組合），爭取兒童對雙種子的認(rèn)同。對麥當(dāng)勞、肯德基中孩子圍著工作人員的熱鬧場景大家應(yīng)該不會陌生，即使沒有帶孩子的消費者也可能知道它們經(jīng)常會舉行一些孩子參加的活動。