【正文】 在工作，并不是在服務(wù)服務(wù)質(zhì)量146雙種子的服務(wù)質(zhì)量及水平要遠(yuǎn)高于九百碗。但與麥 /肯相比較，它們?cè)?“ 音樂 ” 、 “ 溫度 ” 、播音小姐與顧客的互動(dòng)等細(xì)節(jié)的把控上則顯得更為老到。訪問的對(duì)象為：雙種子、肯德基、麥當(dāng)勞、九百碗。提高服務(wù)質(zhì)量依然是挽留消費(fèi)者、提升滿意度最好的方法。那么目前的快餐品牌在這方面的表現(xiàn)如何？消費(fèi)者又是如何評(píng)價(jià)的呢？133總體來看，對(duì)于自己最常去的快餐店，只有 %的消費(fèi)者表示不太滿意。雙種子應(yīng)該牢牢把握 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價(jià)值，迎合市場(chǎng)需求，搶占 “ 最為營養(yǎng)的中式快餐 ” 這一行業(yè)制高點(diǎn)。這一未得到滿足的需求意味著一個(gè)巨大的 “ 空白市場(chǎng) ” 。129“ 營養(yǎng) ” 是雙種子在中式快餐品類（共性）、品類 “ 標(biāo)準(zhǔn)化 QSC” 轉(zhuǎn)型（共性）中，唯一形成品牌差異化（個(gè)性）并在品類發(fā)展平均速度中，形成更強(qiáng)市場(chǎng)拉力的因素。 123　　你覺得在雙種子內(nèi)消費(fèi)，會(huì)給您帶來什么東西呢？ 幽雅、舒服的環(huán)境、足量、營養(yǎng)美味的食物?！?蒸 ” 作為一種烹調(diào)工藝，本身所具備的這些特征，是我們?cè)谕茝V傳播中需要更深一步挖掘和傳播的有力工具。雙種子在這方面的表現(xiàn)如何呢？120基礎(chǔ)要素與品牌要素從知道雙種子的消費(fèi)者進(jìn)行分析，以蒸品聞名、產(chǎn)品美味且有營養(yǎng)已被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知。Base:765from:b18基礎(chǔ)要素與品牌要素119雖然消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐是 “ 應(yīng)該比較有營養(yǎng)的 ” 。消費(fèi)者究竟是如何認(rèn)知 “ 營養(yǎng) ” 的呢？118消費(fèi)者普遍認(rèn)為，中式快餐相對(duì)更有營養(yǎng) 。117從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)， “ 營養(yǎng) ” 這一消費(fèi)者非常重視的需求并未得到很好的滿足，三個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)此都表示了不同程度的不滿。不論是選擇中式快餐還是西式快餐，消費(fèi)者均看重口味和就餐便利性。 　　Base:255from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素116從上面的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、口味、便利、清潔衛(wèi)生、服務(wù)已經(jīng)成為連鎖快餐行業(yè)的共性特征，也意味著這五個(gè)因素成為連鎖快餐行業(yè)的基礎(chǔ)要素。 　　Base:254from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素115 重要性因素滿意度因素在杭州，營養(yǎng)、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進(jìn)的。 　　Base:256from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素114 重要性因素滿意度因素在東莞，營養(yǎng)、產(chǎn)品種類、快捷方面表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進(jìn)的?！　ase:765from:b19基礎(chǔ)要素與品牌要素113滿意度因素重要性因素在廣州，價(jià)格、營養(yǎng)表現(xiàn)不佳，但重要性系數(shù)較高，是急需改進(jìn)的。第四區(qū)的指標(biāo)是最需重視和對(duì)待的。模型的縱軸為 “ 因素滿意度系數(shù) ” ，即各因素滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果的平均分，平均分越高，因素滿意度越高。這些內(nèi)容形成了中式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素。這些內(nèi)容形成了西式快餐行業(yè)基礎(chǔ)要素。營養(yǎng)、價(jià)格、便利是消費(fèi)者喜歡中式快餐的主要原因?？谖?、服務(wù)、便利是消費(fèi)者喜歡西式快餐的主要原因。在快餐業(yè)，這些要素同樣也經(jīng)歷著一個(gè)演變。雙種子品牌，必須要進(jìn)行由內(nèi)至外的徹底變革。103階段 AIDA模式認(rèn)知階段 注意感情階段興趣欲望行為階段 行為品牌的乏力讓我們的消費(fèi)者花了更多的時(shí)間才走完這段路 ……104在品牌問題尚未解決之前，在尚未完全適應(yīng)都市市場(chǎng)的現(xiàn)狀之下，盲目的進(jìn)城、擴(kuò)張，打一場(chǎng)無把握之仗，蘊(yùn)藏著極大的風(fēng)險(xiǎn)。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B5接觸點(diǎn)三：品牌代言卡通102雙種子的谷子哥哥和麥子弟弟并未在消費(fèi)者中形成清晰的印象。雙種子需要一個(gè)簡潔而有傳播力的品牌標(biāo)志。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B4接觸點(diǎn)二：品牌標(biāo)志100雙種子品牌標(biāo)志無法給消費(fèi)者留下深刻印象。即使在東莞，也只有 %的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說出它是雙種子的標(biāo)志。雙種子品牌診斷與規(guī)劃工作正在展開。而我們不能輸在起跑線上。96 從一個(gè)陌生人接觸雙種子的第一瞬間，雙種子便被消費(fèi)者忽略了。這一形象，已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離。95 在都市里， “ 農(nóng)民 ” 這一形象是與都市人之間有著巨大距離，農(nóng)民不是他自己，不是生活在他周圍的人（朋友、兄弟姐妹），也不是他喜歡的人，更不是他向往或崇敬的人。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接觸點(diǎn)一：品牌名稱94簡而言之：在消費(fèi)者的認(rèn)知中：雙種子是一位 “ 誠實(shí) ” 、 “ 平易近人 ” 的農(nóng)民。　Base:765from:b1/b6接觸點(diǎn)一：品牌名稱93交叉分析顯示，雙種子的親和力僅在東莞比較高。測(cè)量結(jié)果表明：雙種子與消費(fèi)者的親和力一般，甚至有點(diǎn)疏遠(yuǎn)。沒有人會(huì)想到我們提供的產(chǎn)品 —— 蒸湯或者是蒸飯。 Base:765from:b7接觸點(diǎn)一：品牌名稱86由于雙種子尚未進(jìn)入杭州市場(chǎng)，所以杭州消費(fèi)者對(duì)雙種子品牌名稱的聯(lián)想更能代表消費(fèi)者對(duì)這一品牌的第一感受：接觸點(diǎn)一：品牌名稱米飯 蒸飯 /蒸品 面食 /粉 /面包 湯 種子 /稻谷 /谷物 /麥子 食品 /綠色食品 快餐店 面包 /漢堡包 豆類品 (紅豆 /黃豆等 ) 農(nóng)民 /種田 /農(nóng)田 植物 /某種植物 酒 /種子酒 兩兄弟 /雙胞胎 肉類品 (牛肉 /牛肉串 /豬肉等 ) 飲料 /某種飲料 環(huán)境舒服 /服務(wù)方面 /價(jià)格方面 其他方面 無人選擇無人選擇87除了種子 /稻谷和食品外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說雙種子時(shí)，很容易想到他是一個(gè)農(nóng)民或者是農(nóng)田。品牌記憶和認(rèn)知雙種子即將面對(duì)的主要對(duì)手83與麥肯、九百碗、大西豪、多美麗、大家樂相比， “雙種子 ” 的品牌在都市市場(chǎng)的知名度存在巨大的差異。品牌記憶和認(rèn)知雙種子在廣州面對(duì)的主要對(duì)手82在杭州中式快餐中，消費(fèi)者對(duì)知味觀、九百碗和永和豆?jié){的記憶率和認(rèn)知率比較高。品牌記憶和認(rèn)知81在廣州，中式快餐中，消費(fèi)者對(duì)大西豪、多美麗、大家樂的記憶率和認(rèn)知率比較高。雙種子在東莞非常成功，品牌的的記憶率達(dá)到 %，認(rèn)知率達(dá)到了 %。80在東莞，麥肯屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。正常品牌： 位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致。品牌傳播79品牌 GRAVEYARD模型是根據(jù)品牌提示前后知名度進(jìn)行的分析，根據(jù)平均水平繪制成的回歸直線或曲線可將圖表分為四個(gè)區(qū)域：品牌記憶和認(rèn)知回歸直線或曲線利基品牌： 位于回歸直線左上方，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對(duì)不高，但其品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度較高。這些接觸點(diǎn)有：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌代言卡通店面形象　　　　 品牌口號(hào)服務(wù)人員產(chǎn)品廣告促銷活動(dòng)………通過眾多接觸點(diǎn)，品牌將自己的信息傳播給消費(fèi)者，消費(fèi)者接收到大量信息后形成自己對(duì)品牌的理解。恰到好處的宣傳遠(yuǎn)勝過無聲的工作 。雙種子在這一塊市場(chǎng)雖做出了非常大的投入，但依然有些不盡人意之處 ……75附：神秘客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)：種子姐姐與小朋友的交流并沒有得到廣播的支持，只是小范圍的，帶孩子的家長知道（有的也不知道）雙種子對(duì)孩子的促銷活動(dòng)，（一個(gè)小時(shí)的觀察研究人員仍不清楚是什么活動(dòng)）效果甚微。“ 營養(yǎng) ” 這一重要價(jià)值，不僅可以有效吸引 “ 成年人 ” ，通過對(duì) “ 消費(fèi)決策者 ” 的影響，同樣可以把 “ 小孩 ” 從麥肯拉回來。Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22 兒童市場(chǎng)專項(xiàng)研究73在消費(fèi)者決定到何處就餐的時(shí)候， “ 營養(yǎng) ” 成為僅次于 “ 價(jià)格 ” 的重要因素。兒童市場(chǎng)專項(xiàng)研究71 Base:gz 144 dg 114 hg 126from:c17a這一點(diǎn)在東莞表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，而杭州和廣州的消費(fèi)者更多考慮小孩喜歡原因（娛樂場(chǎng)所、玩具等）。Base: 765from:c23兒童市場(chǎng)專項(xiàng)研究70帶小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜歡、有禮品、有娛樂場(chǎng)所；帶小孩去中式快餐店主要原因是食物有營養(yǎng)。在此部分消費(fèi)者中，有５９．４ %的消費(fèi)者由小孩選擇去哪家快餐店（占總樣本量的２９．８％）。比我們的對(duì)手更加貼近目標(biāo)人群，是網(wǎng)點(diǎn)的布局所需考慮的首要條件。Base:total 398 gz 114 dg 140 hg 144from:c20 預(yù)先確定品牌就餐地點(diǎn)65在品牌缺失的情況下，消費(fèi)者更多會(huì)就近選擇類似餐廳替代。沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。 交叉分析顯示，廣州消費(fèi)者指名就餐率最低，在吃飯前確定店的最少。61最近一次為什么沒有去最常去的快餐店就餐呢？附近沒有自己最常去快餐店 是導(dǎo)致消費(fèi)者更換快餐店的最主要原因，他人意見 /陪他人就餐，換換口味、受時(shí)間限制而就近安排也是部分消費(fèi)者換快餐店的原因。說明：對(duì)于中式快餐業(yè)，在寫字樓、機(jī)關(guān)的管理人員、白領(lǐng)的中餐市場(chǎng)具備相當(dāng)潛力。分別有 %、 %的消費(fèi)者以走到哪吃到哪的方式選擇中式或西式快餐店。56就餐地點(diǎn)57選擇西式快餐的原因 選擇中式快餐的原因就餐地點(diǎn)不論是選擇西式快餐（環(huán)境、口味、服務(wù)、便利）還是選擇中式快餐（口味、營養(yǎng)、價(jià)格、便利），就餐地點(diǎn)的便利性都很重要。休閑時(shí)段專項(xiàng)研究55特色裝修、休閑食品的增加，都會(huì)改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和對(duì)快餐店的偏好。53結(jié)合我們的品類屬性（中式快餐）和品牌核心價(jià)值（營養(yǎng)） …… 綠豆蒸糕？ …… 紅薯絲（條）？在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)非常之多。休閑時(shí)段專項(xiàng)研究有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)52可以確定，增加休閑食品能增加消費(fèi)者在休閑時(shí)段光顧的概率，但不是只有雞翅、薯?xiàng)l才能成為休閑食品。交叉分析顯示，因增加休閑食品引起消費(fèi)者增加就餐次數(shù)并沒有因?yàn)槌鞘袇^(qū)別而有較大差別（ 回答肯定的平均值達(dá)到 ％ ）。飲料消費(fèi)者希望提供下列種類：果汁、可樂、奶茶、咖啡、茶等。需要重視的是：消費(fèi)者這些認(rèn)知是對(duì)整個(gè)中式快餐品類普遍的認(rèn)知，這種認(rèn)知并不是一、二家企業(yè)能夠改變、也不是在短時(shí)期內(nèi)能夠改變的。消費(fèi)者這些固有的認(rèn)知和感覺使得大部分消費(fèi)者并沒有把 “休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來。Base:325from:b16休閑時(shí)段專項(xiàng)研究46對(duì)比就餐內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)這一特征：一般消費(fèi)者在中式快餐店消費(fèi)以正餐為主，在西式快餐店則以消費(fèi)休閑食品為主。43休閑時(shí)段專項(xiàng)研究44休閑時(shí)，消費(fèi)者選擇哪種快餐店呢？休閑時(shí)，去西式快餐店的消費(fèi)者多于中式快餐店。 Base: 中式 758　西式 763from:c3就餐時(shí)段41交叉分析顯示，東莞晚餐后 /宵夜去西式快餐的消費(fèi)者比其他兩城市多。就餐時(shí)段40消費(fèi)者去西式快餐店的時(shí)間段，并不象中式快餐店集中（午餐時(shí)），他們較多會(huì)在午餐及之后的時(shí)間段去西式快餐店。但在 雙休日大部分消費(fèi)者更趨向選擇西式快餐店 （休閑、放松）；而在 工作日選擇到中式快餐店吃飯的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西式快餐店。36針對(duì)消費(fèi)群這一特征，中式快餐應(yīng)采取相應(yīng)的推廣：如對(duì)餐廳附近的機(jī)關(guān)、寫字樓派發(fā)優(yōu)惠券、打折卡等；在社區(qū)推出針對(duì)老年人（長輩）社區(qū)公關(guān)活動(dòng)等； 從而吸引這部分消費(fèi)群。在消費(fèi)者角度看來，中式的親情友情氛圍濃厚，更愿意與其同事（父母、兄妹）一同光顧。 Base: 中式 758　西式 763from:c9消費(fèi)行為特征35比照之前有關(guān)重度消費(fèi)群分析：快餐主流人群 “ 民營 /私營企業(yè)中層以上管理人員及個(gè)體業(yè)主；各類企事業(yè)單位 ,機(jī)關(guān)的普通辦公室職員 ” 。而在他們與 同事、父母、兄妹、親戚 在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。交叉分析顯示，杭州消費(fèi)者獨(dú)自去快餐店吃飯機(jī)率稍高于廣州和東莞。選擇主要在肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐就餐的消費(fèi)者，有相當(dāng)部分為 “ 一周一次 ” 以下的消費(fèi)者，而真正的 “重度消費(fèi)者 ” 實(shí)質(zhì)還是鐘情于 “ 中式快餐 ” 。Base: 255from:a5/a6消費(fèi)行為特征～主要就餐場(chǎng)所32在東莞，曾經(jīng)光顧過肯德基的消費(fèi)者高于雙種子近 20%，但把其作為主要就餐場(chǎng)所的不及雙種子 50%。Base: 254from:a5/a6消費(fèi)行為特征～主要就餐場(chǎng)所31交叉分析顯示，杭州分別有 %、 %、 %、 %的消費(fèi)者曾在肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗里吃過快餐。30交叉分析顯示，東莞分別有 %、 %、 %的消費(fèi)者曾在麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子里吃過快餐。29“ 一周去二三次 ” 、 “ 每天去 ” 這部分人群是快餐消費(fèi)者中 “ 關(guān)鍵的少數(shù) ” ?？觳拖M(fèi)者主體構(gòu)成26就餐頻率27從就餐頻率，消費(fèi)者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其在重度消費(fèi)人群（每天去）中，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西式；去快餐廳頻率越低的人，越趨向去西式快餐廳。其中，普通辦公室人員更為偏重中式快餐；學(xué)生更為偏重西式快餐。以上數(shù)據(jù)為截選 1次 /周以上光顧