【正文】 76第四部分第四部分營銷要素調(diào)研營銷要素調(diào)研77品牌傳播78品牌與消費(fèi)者之間的溝通是通過每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行的。我們首先來看雙種子在消費(fèi)者心目中的記憶情況，再具體分析通過接觸點(diǎn)消費(fèi)者接收到的雙種子的品牌信息。強(qiáng)勢(shì)品牌： 位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度甚高，這些品牌大多是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。衰退品牌： 位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢(shì)。雙種子的認(rèn)知率明顯高于其他品牌 。雙種子品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了與其他中式快餐之間的距離。雙種子記憶率（ %）明顯低于認(rèn)知率（ %）的，品牌處于回歸線以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢(shì)，品牌狀況不容樂觀。他們也將成為雙種子最為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如只是在目前的基礎(chǔ)上加大宣傳推廣力度，能否達(dá)到理想的效果呢？84當(dāng)消費(fèi)者聽到 “ 雙種子 ” 時(shí) ……他會(huì)想到什么？他對(duì)雙種子有什么樣的感覺？85提到 “ 雙種子 ” 這個(gè)品牌您首先會(huì)想到什么？調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者更多的會(huì)想到稻谷類產(chǎn)品、蒸品、綠色食品。甚至將其誤認(rèn)為是種子酒。88如果把 “ 雙種子 ” 比作一個(gè)人，你認(rèn)為他的職業(yè)是什么？年齡呢？形象呢？ 職業(yè)：農(nóng)民、廚師 年齡： 30～ 39歲的中青年 形象：誠實(shí)、親切、開朗、勤勞 Base:765from:b8接觸點(diǎn)一：品牌名稱測(cè)試89Base:256from:b8　　廣州消費(fèi)者認(rèn)為：　　職業(yè)：農(nóng)民、廚師　　年齡：中青年　　形象：誠實(shí)、親切、結(jié)實(shí)、勤快 接觸點(diǎn)一：品牌名稱90Base:254from:b8　　東莞消費(fèi)者認(rèn)為：　　職業(yè)：農(nóng)民、服務(wù)員、廚師　　年齡：中青年　　形象：親切、開朗、誠實(shí) 接觸點(diǎn)一：品牌名稱91Base:255from:b8　　杭州消費(fèi)者認(rèn)為：　　職業(yè)：農(nóng)民、廚師、服務(wù)員　　年齡：中青年　　形象：誠實(shí)、親切、開朗接觸點(diǎn)一：品牌名稱92雙種子的品牌名稱，是否讓消費(fèi)者覺得有種很親近的感覺呢？我們用 5分量表進(jìn)行測(cè)量， 5代表非常親近， 4代表比較親近， 3代表一般， 2代表比較疏遠(yuǎn)， 1代表非常疏遠(yuǎn)。總體上看，只有%的消費(fèi)者認(rèn)為自己與雙種子的關(guān)系比較 /非常親近。在廣州和杭州的親和力比較弱，尤其是在杭州。他具有著傳統(tǒng)中國農(nóng)民的優(yōu)點(diǎn)－－誠實(shí)、善良而質(zhì)樸。在都市人的概念中，農(nóng)民這一形象可能還意味著老土、落后和愚昧。無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙。雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢(shì)。97改造雙種子品牌，摒棄品牌原有不利傳播的個(gè)性和聯(lián)想，使其符合社會(huì)及都市主流價(jià)值觀，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而與消費(fèi)者有效溝通，刻不容緩。98當(dāng)他看到雙種子的品牌標(biāo)志，他能想到雙種子嗎？麥當(dāng)勞接觸點(diǎn)二 …… 標(biāo)志99在廣州，正確認(rèn)知率只有 %。有 %的消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌標(biāo)志，甚至有 %的消費(fèi)者有錯(cuò)誤認(rèn)知。一個(gè)沒有傳播力的品牌標(biāo)志是無助于品牌傳播的。101消費(fèi)者是否聽說過 “ 谷子哥哥和麥子弟弟 ” 呢？不論是東莞還是廣州，聽說過的比例都很低，分別為 %和 %。形成這一局面的原因主要是 “ 品牌代言卡通 ” 無法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，以及雙種子相關(guān)傳播散漫而缺乏主線（品牌價(jià)值泛化）所導(dǎo)致。稍有不慎，非但意味著整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的落空，更會(huì)影響雙種子的生存。105基礎(chǔ)要素與品牌要素106“ 人無我有，人有我優(yōu) ” 反映的是產(chǎn)品或者要素的演變過程。我們需要做的是將這些 要素 區(qū)分開來，找出哪些是行業(yè)的基礎(chǔ)要素，而哪些是可以發(fā)展成為雙種子的品牌要素，并將此要素提煉成雙種子品牌差異化的重要因素？基礎(chǔ)要素與品牌要素107基礎(chǔ)要素與品牌要素喜歡西式快餐的原因 (行業(yè)基礎(chǔ)要素）環(huán)境舒適 /音樂好聽是消費(fèi)者選擇西式快餐的最重要原因。Base: 318from:c2108Base: 314 from:c2基礎(chǔ)要素與品牌要素喜歡中式快餐的原因 (行業(yè)基礎(chǔ)要素）口味是消費(fèi)者選擇中式快餐的最重要原因。109西式快餐，環(huán)境、服務(wù)等 QSC方面相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)更為突出。中式快餐，口味、營養(yǎng)、價(jià)格方面表現(xiàn)更為突出。110為了進(jìn)一步分析基礎(chǔ)要素和品牌要素，我們利用因素滿意度模型進(jìn)行分析：111 重要性系數(shù)I 區(qū)III 區(qū) IV 區(qū)II 區(qū)54滿意度系數(shù) 67 9810121113312表現(xiàn)良好，但重要性有限的因素表現(xiàn)不佳，可暫予擱置的因素 表現(xiàn)良好，需要維持的重要因素表現(xiàn)不佳，急需改進(jìn)的重要因素模型的橫軸為 “ 因素重要性系數(shù) ” ，即各因素重要性評(píng)價(jià)結(jié)果的平均分，平均分越高，因素重要性越高。圖中交叉的兩條線，分別為滿意度總體均值線和重要性總體均值線，它把模型分為四個(gè)區(qū)域： I、 II、 III、 IV（見圖示模型）。 基礎(chǔ)要素與品牌要素112滿意度因素重要性因素從總體看，消費(fèi)者對(duì)快餐行業(yè)的價(jià)格、營養(yǎng)、服務(wù)、產(chǎn)品種類需求沒有得到很好的滿足，而這些，都是重要性系數(shù)較高而急需改進(jìn)的。音樂因素表現(xiàn)不佳，但其重要性有限。音樂、價(jià)格在東莞重要性有限，滿意度不高。音樂、價(jià)格在杭州重要性有限，滿意度不高。進(jìn)入連鎖快餐行業(yè)并想成為在快餐行業(yè)有影響的品牌，這五個(gè)方面缺一不可。對(duì)西式快餐，消費(fèi)者更認(rèn)同其就餐環(huán)境和服務(wù)；對(duì)中式快餐，消費(fèi)者更認(rèn)同其營養(yǎng)和價(jià)格。這意味著， “ 營養(yǎng) ” 是個(gè)尚未被完全開發(fā)的需求，有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和廣闊的發(fā)展空間。有 %的消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐比西式快餐更有營養(yǎng)，更有 %的消費(fèi)者認(rèn)為西式快餐吃多對(duì)身體不利。但從前一節(jié)的數(shù)據(jù)反映，并沒有很多快餐品牌能迎合消費(fèi)者對(duì) “ 營養(yǎng) ” 的需求。 Base:381from:b11121在華南， “ 蒸 ” 本身就意味著一種精致（價(jià)值感）、健康（不上火）、營養(yǎng)（原汁原味）的烹調(diào)工藝。122Base:gz 160 dg 221from:b11基礎(chǔ)要素與品牌要素除了以蒸品聞名、產(chǎn)品美味且有營養(yǎng)，東莞消費(fèi)者對(duì)雙種子的環(huán)境、服務(wù)、清潔都有著非常正面的評(píng)價(jià)。Base:381from:b13基礎(chǔ)要素與品牌要素124基礎(chǔ)要素與品牌要素125雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 22中式快餐品類帶來的正常市場(chǎng)拉力126雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 31“ 口味 ” 本身并沒有突出表現(xiàn)，處于基本屬性的位置127雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 41128雙種子 /中式快餐 /西式快餐 交叉分析 42實(shí)際上并沒有很多品牌能迎合中式快餐品類受眾對(duì) “ 營養(yǎng) ” 的需求。消費(fèi)者要 “ 營養(yǎng) ” ，然而沒有多少快餐品牌能去滿足他們對(duì) “ 營養(yǎng) ” 的需求。130判斷：“ 有營養(yǎng)的中式快餐 ”—— 這是目前整個(gè)快餐品類最具潛在價(jià)值，并有可能催生全國霸主品牌的重要概念。131QSC專項(xiàng)研究132“QSC” 是部分連鎖快餐品牌的基礎(chǔ)要素，是將來眾多快餐品牌每日必做的功課之一。Base:765from:c11Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21QSC專項(xiàng)研究134不滿意方面，集中于 “ 服務(wù) ” 。Base:765from:c12QSC專項(xiàng)研究135相對(duì)而言：廣州的消費(fèi)者對(duì) “ 價(jià)格 ” 抱怨更多 東莞的消費(fèi)者更不滿 “ 上菜慢 ”“ 服務(wù)不夠快捷” 　　Base:gz 256 dg 254 hz 255from:c12QSC專項(xiàng)研究136通過神秘顧客訪問，我們從 “ 產(chǎn)品衛(wèi)生 ” 、 “ 服務(wù)質(zhì)量 ” 、 “ 產(chǎn)品質(zhì)量 ” 三個(gè)方面對(duì)幾個(gè)有代表性的快餐品牌進(jìn)行了研究，用 “ 放大鏡 ” 挑剔雙種子在 “QSC”方面的工作，并與我們的 “ 老師 ” 和 “ 同學(xué) ” 去比較差距。QSC專項(xiàng)研究137衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，衛(wèi)生紙?zhí)L，離垃圾筒太近，內(nèi)有時(shí)有異味；內(nèi)有時(shí)有異味；鏡子上有印痕；鏡子上有印痕；裝洗手液的瓶太舊；裝洗手液的瓶太舊；干手機(jī)較舊干手機(jī)較舊餐廳：餐廳：整個(gè)就餐整個(gè)就餐 環(huán)環(huán) 境境 較較 吵，象菜市吵，象菜市 場(chǎng)場(chǎng)一一 樣樣 ；； 無無 音音 樂時(shí)樂時(shí) 更顯更顯得吵得吵 ，象，象 鬧鬧 市一市一 樣樣 ；； 餐廳外：餐廳外：門前環(huán)境廣州的較好，門前環(huán)境廣州的較好，東莞的餐廳門前車太東莞的餐廳門前車太多，門口垃圾箱外有多，門口垃圾箱外有 垃圾垃圾衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全衛(wèi)衛(wèi) 生生 間門間門 下沒有打下沒有打 掃掃干干 凈凈 ， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 紙紙質(zhì)紙紙質(zhì) 太差；太差； 廁廁 所所門門 下有下有 污污 點(diǎn)，點(diǎn)， 廁廁 所地下有水；所地下有水； 餐廳：餐廳：員員 工放工放 東東 西聲音西聲音 較較大；打大；打 掃衛(wèi)掃衛(wèi) 生的工作人生的工作人員員 做活有做活有 時(shí)時(shí) 不不 夠細(xì)夠細(xì) 致，致，桌子擦的不干桌子擦的不干 凈，有些凈，有些地方如燈管下衛(wèi)生看上地方如燈管下衛(wèi)生看上去較差去較差音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空空 調(diào)調(diào) 不不 夠夠 或或 未開；未開；音樂時(shí)有時(shí)無，時(shí)間音樂時(shí)有時(shí)無，時(shí)間不固定，較為隨意；不固定，較為隨意；播放音樂節(jié)奏太強(qiáng)播放音樂節(jié)奏太強(qiáng)或太吵，缺乏與或太吵，缺乏與顧客的互動(dòng)顧客的互動(dòng) 雙種子環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生138衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：水龍頭為手動(dòng)，兩個(gè)水龍頭為手動(dòng)，兩個(gè)中有一個(gè)是壞的中有一個(gè)是壞的餐廳：餐廳：噪音較大，燈光明亮噪音較大，燈光明亮采光良好采光良好 餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全有異味，有異味， 衛(wèi)衛(wèi) 生生 間間處處 有有 積積 水，洗手水，洗手 處處 地面地面較濕，較濕， 有有 時(shí)時(shí) 能及能及 時(shí)時(shí) 清清 掃掃 餐廳：餐廳：無明顯禁煙標(biāo)志，無明顯禁煙標(biāo)志，入口樓梯有明顯小心路入口樓梯有明顯小心路滑的標(biāo)志，打掃衛(wèi)生速滑的標(biāo)志，打掃衛(wèi)生速度時(shí)快時(shí)慢度時(shí)快時(shí)慢音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，空調(diào)溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動(dòng)，并有友情提醒顧客互動(dòng)，并有友情提醒肯德基環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生139衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品齊全物品齊全餐廳：餐廳：桌面清潔及時(shí)，收拾快，桌面清潔及時(shí)，收拾快，地板不夠干凈地板不夠干凈餐廳外：餐廳外：處于鬧市區(qū)，餐廳門處于鬧市區(qū)，餐廳門前車太多，雜而無序前車太多，雜而無序衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：衛(wèi)生一般，衛(wèi)生一般，有時(shí)有異味，小便池、有時(shí)有異味，小便池、馬桶有時(shí)有污漬、尿漬馬桶有時(shí)有污漬、尿漬 餐廳：餐廳：門前環(huán)境一般，門前環(huán)境一般，垃圾不能及時(shí)清掃垃圾不能及時(shí)清掃音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：空調(diào)溫度適中，空調(diào)溫度適中，一直有音樂，音樂較好，一直有音樂，音樂較好，播音小姐甜美的聲音保持與播音小姐甜美的聲音保持與顧客互動(dòng)，并有友情提醒顧客互動(dòng)，并有友情提醒麥當(dāng)勞環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生140衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：內(nèi)有時(shí)有異味；內(nèi)有時(shí)有異味；衛(wèi)生一般衛(wèi)生一般餐廳：餐廳：整個(gè)整個(gè) 衛(wèi)生狀況一般，桌面衛(wèi)生狀況一般，桌面擦的不干凈，服務(wù)員擦的不干凈，服務(wù)員工作服比較破舊，工作服比較破舊，讓人沒有食欲讓人沒有食欲 餐廳外：餐廳外：垃圾箱較臟垃圾箱較臟衛(wèi)生間：衛(wèi)生間：物品不全，有些物品物品不全，有些物品不工作，有的物品破舊不工作，有的物品破舊餐廳：餐廳：環(huán)境衛(wèi)生一般環(huán)境衛(wèi)生一般垃圾箱較臟，玻璃門太破舊垃圾箱較臟，玻璃門太破舊采光較差，沒有禁煙標(biāo)志采光較差，沒有禁煙標(biāo)志音樂與空調(diào)：音樂與空調(diào)：有音樂但較吵，有音樂但較吵，有空調(diào)，溫度適宜有空調(diào)，溫度適宜九百碗環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生141與我們的同學(xué)（九百碗）相比較，九百碗在某些方面遜色于雙種子（如員工服裝有破舊現(xiàn)象）。這些看似不起眼的 “ 細(xì)節(jié) ” ，使得麥 /肯在環(huán)境上顯得更好。但與麥 /肯相比較，就顯現(xiàn)出了差距。147雙種子產(chǎn)品質(zhì)量飲料味道不錯(cuò)，可冰太多湯的味道好極了，菜的味道整體可口，但菜內(nèi)醬油含量太多量不均勻，菜量時(shí)多時(shí)少，有時(shí)菜的顏色外觀不佳產(chǎn)品質(zhì)量148肯德基產(chǎn)品質(zhì)量套餐飲料不可調(diào)，冰太多署條有時(shí)鹽太多，有時(shí)炸過頭，總體味道不錯(cuò)無論是暑條還是雞塊量固定但偏少，給顧客解釋是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量149麥當(dāng)勞產(chǎn)品質(zhì)量套餐飲料不可調(diào)，冰太多產(chǎn)品包裝清潔衛(wèi)生食品都比較新鮮產(chǎn)品質(zhì)量150九百碗產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品種類少，選擇余地小食品量足，口味還可以，偏咸給顧客的食品有未熟再回鍋的產(chǎn)品質(zhì)量151剔除訪問者個(gè)人主觀因素（對(duì)口味的評(píng)價(jià)及對(duì)冰塊過多的抱怨），雙種子產(chǎn)品質(zhì)量總體是令人滿意的。相比之下，九百碗出現(xiàn) “ 未熟再回鍋 ” 這種現(xiàn)象，說明其在品質(zhì)管理上有重大的缺陷和漏洞（大多中式快餐都沒有很好的解決這一難題）。1