【正文】 分別從三個方面來分析中高檔者喱水的市場發(fā)展趨勢： :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 :1 啫 喱 /摩絲 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 99年 1月 98年 12月 （數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測） 從產(chǎn)品替代彈性來看，啫喱水經(jīng)過前一段比較快的增長之后，日前已處于 一個相對穩(wěn)定的階段，啫喱水和摩絲兩種替代競爭型產(chǎn)品已在較穩(wěn)定的比例 :1俳徊。 者喱水市場需求分析 啫 喱與摩絲銷售比例： 從收入需求彈性看，啫喱水作為一個非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相關(guān)。 不同收入層次消費者使用頭發(fā)定型產(chǎn)品的比例： 051015202530354099元或以下 100199元 200499元 500599元 600699元 700799元 800899元 900999元10001499元 15001999元 20232499元 25002999元 30003499元 35003999元 40004999元 50005999元 6000元或以上（資料來源：新生代市場監(jiān)測） 者喱水市場銷售額及價格變動趨勢:05000010000015000020230025000098年12月99年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月%20151050銷售額 價格變動幅度（數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測） 從價格需求彈性來看，中高檔的啫喱水整體價格緩慢趨降，啫喱水總體的銷售 量并沒因此有大幅增加。 結(jié)論：中高檔 啫 喱水市場短期內(nèi)不會有太大的增長 、靠擴大整體市場 份額余地有限。 中高檔啫喱水市場強勢品牌地位初步確立，尚未完全鞏固。 主要競爭品牌的銷售變化趨勢： （數(shù)據(jù)來源：全國 43家大中型商場定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測） 競爭情況分析 中低檔啫喱水憑借廣告支持和優(yōu)格優(yōu)勢，銷量增長比較迅速，對中高檔者喱水市場 形成了一定沖擊。 總體而言，啫喱水價格的下降不能使總體消費需求的增加，就單個品牌而言， 有限度降低價格仍然是擴大市場份額的有效手段。 區(qū)域市場成為各品牌競爭的重點。 （數(shù)據(jù)來源：新生代監(jiān)測機構(gòu)） 競爭對手市場分布圖： 上海上海北京廣州廣州天津上海北京南京重慶南京成都北京濟南沈陽杭州成都北京成都南京01020304050豐采 雅黛 雅倩 伊卡璐 從推廣重點來看 ， 99年啫喱水的競爭品牌普遍加大了區(qū)域廣告投入力度和推 廣力度，以廣州、杭州、西安、南京、重慶、武漢為主的區(qū)域市場成為各品牌競 爭的焦點。 中低檔品牌以功能訴求為重點，但是對產(chǎn)品形象進行概念訴求成為中高檔啫喱水 競爭的趨勢和方向。 由此可見，高檔啫喱水消費者更注重者喱水品牌帶來的品牌聯(lián)想和心理情感滿足，僅憑 單一的功能訴求很難支撐高檔品牌的定位。 消費者分析 從以上定位圖可以看出，迪彩的消費群相對競爭對手而言，群體具有典型收入 偏高、年齡偏年青的特征，群體范圍相對較為狹小。 （數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測） 目標消費群典型特征 迪彩典型消費群體收入 —教育程度定位圖 迪彩典型消費群體年齡 —教育程度定位圖 品牌較少 消費者對啫喱水認識不多 對啫喱水期望也不高 對品牌不太注重 品牌迅速增多，產(chǎn)品 線進一步擴展。 啫喱水品牌的增多，產(chǎn)品線的不斷擴展，市場競爭的日趨激烈，以及消費者 對啫喱水認識的逐步成熟，啫喱水市場正進入了一個成長期。當產(chǎn)品進入成長期消費者在熟悉者喱水的基本 功能后，則更注重使用者喱水帶來了其它附加功能和情感滿足。 中低檔者喱水品牌憑借廣告支持和價格優(yōu)勢對中高檔啫喱 水市 場形成為一定的沖擊。從競爭對手奪取市場份額成為擴大產(chǎn)品銷售的主 要途徑。根據(jù)美國著名營銷大師波特的理論，競爭性策略的戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)主要有三種方式： 正面戰(zhàn)； 側(cè)翼戰(zhàn)； 游擊戰(zhàn)。按市場競爭實踐經(jīng)驗：正面競爭中的雙方，無論哪一方欲取得競爭的勝利，往往要付出多于對方 3倍的廣告推廣費用，以迪彩目前的市場地位和實力是無法也無須與競爭對手打正面戰(zhàn)的。以迪彩目前的實力和市場地位，適合與競爭對手進行側(cè)翼戰(zhàn)，但側(cè)翼戰(zhàn)的實現(xiàn)也需要仔細斟酌。 游擊戰(zhàn)。因此，迪彩在新產(chǎn)品開發(fā)上可采用游擊戰(zhàn)，針對消費者的需要和市場空白點進行產(chǎn)品針對性開發(fā)和定位。 消費正趨于成熟 對啫喱水期望增高 開始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對摩絲認識充分 市場 特點 摩絲成熟期 啫喱水導入期 啫喱水成長期 市場 變化 從上表可以看出：啫哩水市場已進入成長后期，消費者更注重品牌選擇，因此，品牌建設(shè)成為迪彩 2023年首要的任務。 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 一、迪彩的現(xiàn)狀和目標 二、 2023年廣告的任務 三、概念的提出 四、概念的實現(xiàn) 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 六、營銷 七、市場針對性策略 八、軟性文章開發(fā) 九、整合傳播 十、階段性推廣內(nèi)容 十一、促銷 十二、公關(guān) 目 錄 一、迪彩的現(xiàn)狀與目標 廣告拉動 2023年 1999年 擴大 市場份額 價值感 低價競品 沖擊 針對性 市場策略 區(qū)域市場 研究不夠 通路促銷 通路不暢 通路的良 性循環(huán) 行業(yè)品牌 前三名 品牌蓄勢 品牌單薄 品牌提升 品牌 忠誠度 整 合 二、 2023年廣告的任務 提升品牌形象 增加產(chǎn)品價值感 增加品牌權(quán)威性 縱深發(fā)展 （定護合一） 貫穿全年（縱） 概念闡釋（深） 擴大市場份額、維持品牌忠誠度 只沾目光，不沾塵 開辟新市場 促成品牌轉(zhuǎn)換 提高消費者品牌忠誠度 定 護 合 一 抗 靜 電 、 不 沾 塵 三、概念的提出 心理基礎(chǔ) 新賣點 只沾目光 不沾塵 市 場 市場認可點 ?定型自然 ?營養(yǎng)護發(fā) ?不沾塵 競爭對手 雅黛：崇尚自然健康秀發(fā)，隨心所欲塑造時尚發(fā)型展現(xiàn)與眾不同的氣質(zhì)和魅力 信芬：焗油功能、健康、 亮發(fā) 豐采：自然定型不沾手， 美發(fā)健康新概念 美濤：專業(yè)美發(fā)大師， 分分鐘搞定 雅倩：做自然的美發(fā)專家，全國銷量第一 雅嘉：秀發(fā)造型更自然 A、利益點的轉(zhuǎn)換 定護合一 迪 彩 的 賣 點 消費者的買點 ?基本功能：相對摩絲，定型更自然 ?延伸功能：在定型的同時護理頭發(fā) ?獨特賣點：獨含DOF舒緩元素，定出自然發(fā)型 ?VB5等豐富營養(yǎng)元素，護出健康發(fā)質(zhì) ?定型自然，不僵硬、不結(jié)塊 ?不損傷頭發(fā)，對頭發(fā)有保護作用 間接賣點 直接賣點 只沾目光不沾塵 不 沾 塵 迪 彩 的 賣 點 延伸功能：保持頭發(fā)清潔 獨特賣點：獨含 DPI抗靜電，不沾塵 消費者的買點 保持頭發(fā)的清爽、干凈 B、支持力分析 支持力 廣告支持 產(chǎn)品支持 形象支持 技術(shù)支持 漸 進 突 變 國際領(lǐng)先的化工、化妝品技術(shù) DOF 舒緩元素 維他命原 B5 價值感 權(quán)威性 ?迪彩獨到的護發(fā)定型技術(shù)和護理技術(shù)是該口號的有利支撐。 （一）、技術(shù)支持 （二）、形象支持 美容、化妝品、服裝等行業(yè)是崇尚權(quán)威的行業(yè)，只有專業(yè)和成功的權(quán)威人士才會得到消費者的認同和吹捧，專業(yè)地位的強調(diào)增加了迪彩的權(quán)威性，無形中提升了品牌形象，獲得消費者的信賴。 （三）、產(chǎn)品支持 ※ DOF定出自然發(fā)型； ※ VB5護出健康發(fā)質(zhì)； ※ DPI抗靜電不沾塵； （四）、廣告資源 在廣告資源的利用上注重了漸進性，如主題的梯次延伸，視覺基本要素的延續(xù)；同時又注重突變性，為明年的品牌建設(shè)和銷售目標而采取突變性的手法，如加大廣告創(chuàng)意的力量，軟性文章的新聞性，媒體創(chuàng)意等。市場追隨式定位在中外廣告史上被成功運用的案例屢見不鮮，如克萊斯勒汽車在上市之初即采用此策略。 在廣告?zhèn)鞑ド峡刹扇∮矎V告進行直接宣傳，也可將其作為輔助的宣傳點或通過軟性文章進行傳播。 迪彩采用全國百家商場銷售量第一名的作為輔助宣傳點也將起到上述作用。 類別 現(xiàn)狀 改進建議 價位 單一價位，沒有形成多樣化的價位 多種價位的定價策略 體系，這與目前的淺產(chǎn)品線有關(guān) 通路 主要采用批發(fā)、代理等長通路；雖然 按目前的日用品的發(fā)展 也采用零售等短通路，但尚不能有機 趨勢，應側(cè)重于零售、 結(jié)合。 類別 支持點 利益點 競爭點 亮澤定型 內(nèi)含硅油 SC、水貂 賦予頭發(fā)光澤；防 亮澤定型的競品越來 油等亮發(fā)成份，在 止紫外線對發(fā)質(zhì)的 越多，該訴求點競爭作 頭發(fā)表層形成一層 傷害；令秀發(fā)柔順。 功能具差異化。 加強定型成份，在 重復定型，易梳理。 焗油保濕 含有焗油精華 HOE、 使頭發(fā)烏黑健康； 與特定的護發(fā)方式相結(jié) 鱷梨精華 AVC等多 防止紫外線；滋潤 合，使產(chǎn)品的競爭性 種焗油保濕成份。 增強 六、營銷 新市場 擴大目標消費人群 增加使用頻次 增加使用情境 概念闡釋 軟性文章 硬廣告、演示 品牌轉(zhuǎn)換 試用、以舊換新 品牌忠誠度 會員制營銷 促銷 品牌建設(shè) 七、市場針對性策略 戰(zhàn)略性市場和 一般性市場 以迪彩的品牌形象和促銷 進行銷售的促成 ?品牌促銷 ?地面推廣 廣告戰(zhàn)略（守勢） 數(shù) 量 質(zhì) 量 縱深發(fā)展市場 在深耕市場的同時，以立體 化的媒體安排和大力度的廣 告攻勢繼續(xù)維持，加強 強勢品牌的地位 ?概念推廣 ?整合傳播 ?地面推廣 ?現(xiàn)場生動化 重點市場 ?注重選點，宜少不宜多 ?以富有統(tǒng)合力，廣告、 公關(guān)、促銷在內(nèi)的階段性 廣告攻勢安排來引起消費 者的注意，拉動市場 ?概念推廣 ?現(xiàn)場生動化 （終端建設(shè)一條龍） ?地面推廣 八、軟性文章的開發(fā)