品牌藥品的終端反攔截與價(jià)格體系維護(hù)-展示頁
2025-01-04 03:57本頁面
【正文】 率低下。 ?日常終端工作的效率異常低下，費(fèi)用越來越高。 ?越是知名的 0TC品牌，在終端的毛利越低，別說漲價(jià)，就是想維持原價(jià)都不行。 ?例如：由于 PPA風(fēng)波，天津中美史克的 8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有 30％的感冒藥市場份額。 ??占山為王、分疆裂土?的 OTC市場即將逝去，取而代之的是‘群雄割據(jù)、此消彼長’的戰(zhàn)國時(shí)代。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品的終端 反攔截與價(jià)格體系維護(hù) 李從選 深圳金活醫(yī)藥 2023年 8月于南京 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 一、品牌藥品的終端反攔截 品牌藥品營銷趨勢 品牌藥品所面臨的終端危機(jī) 反攔截，走出終端危機(jī) PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品營銷趨勢 ?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌 OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC藥品的 65％。有人認(rèn)為是 70％～80％。 ?OTC產(chǎn)品越來越趨于品牌競爭。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 品牌藥品所面臨的終端危機(jī) ?危機(jī)之一：效益與效率雙低困境：利潤越來越低，終端工作效率越來越低。毛利低，因此終端也不愿賣。做終端的廠家多、方法雷同。 ?做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 危機(jī)之二：面臨競爭 者和個(gè)代的各種終端攔截 ?包裝攔截：設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。 ? 名稱攔截：起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。 ?產(chǎn)品擺放貼近：終端攔截的第二步就是在鋪貨過程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。 ?終端 POP攔截：購買較好、較大、較多的 POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。 ?買贈(zèng)與禮品等促銷活動(dòng)攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈(zèng)送，不允許有獎(jiǎng)銷售。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 ?會(huì)議營銷攔截：會(huì)議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會(huì)議營銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購買一個(gè)到兩個(gè)月的產(chǎn)品。 ?培訓(xùn)攔截：大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！ ?帶金銷售攔截：把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予３－２０元不等的費(fèi)用給店員。這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，據(jù)聞東北有個(gè)連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵(lì)營業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。 PharmPower 北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司 危機(jī)之三：面臨零售場所的攔截 ?平價(jià)藥品超市：由于講求價(jià)格的可比性與廣告效應(yīng)，平價(jià)藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開刀！以給消費(fèi)者形成我銷售的藥品就是便宜的印象，而消費(fèi)者對品牌藥的價(jià)格了解，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時(shí)也記不住其價(jià)格。 ?直接代理品牌的攔截：連鎖藥店迫于平價(jià)藥品超市的壓力，直接代理一些無名小廠的產(chǎn)品，由于是直接代理，價(jià)格有時(shí)可以到批價(jià)的２５扣優(yōu)勢明顯?；蛘叽螂p品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行 OEM，生產(chǎn)銷售所謂的自有產(chǎn)品。 ?陳列攔截：把著名品牌產(chǎn)品放在最差的貨架與貨柜位置。 ?價(jià)位攔截，拿你的產(chǎn)品做為價(jià)格標(biāo)桿，把價(jià)格降到底線甚至虧本，吸引消費(fèi)者的眼球，吸引媒體的關(guān)注，制造賣場的人氣，從而帶來一定量的生意和給消費(fèi)者平價(jià)的印象。 ?終端攔截不可怕 可怕的是不重視。 ?終端攔截不可怕 可怕的是沒有一往無前的 精神，以攔截為借口拒絕做事。 ?終端攔截不可怕 可怕的是不去思考分析
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