【正文】 3. 調(diào)查法 四個步驟（確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)） 三種調(diào)查方法：電話訪問 及時迅速。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。市場營銷調(diào)研技術：定量研究與定性研究。（二）市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。 * 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。 * 能夠對信息進行選擇，以便管理人員獲得采取的行為有關信息。市場營銷信息系統(tǒng)的構成：。市場營銷環(huán)境是企業(yè)收集、處理并利用環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。 。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：。（三）戰(zhàn)略計劃過程 目標管理（貢獻目標、市場目標、競爭目標、發(fā)展目標） 波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法。定點超越的四個基本類型：產(chǎn)品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰(zhàn)略定點超越。定點超越內(nèi)涵四個要點：對比、分析和改進、提高效率、成為最好的。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件面制定的全局性重大計劃。戰(zhàn)術是直接以經(jīng)營生產(chǎn)影響的創(chuàng)意，戰(zhàn)略為戰(zhàn)術添翼。戰(zhàn)術：為實現(xiàn)目標的具體行動。戰(zhàn)略包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術。社會學 管理學兩者區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。關鍵性和重要的步驟 （四）市場營銷學與相關學科 是一門應用科學經(jīng)濟科學 提供的概念最多。 市場營銷組合特點：可近因素、復合結構、動態(tài)組合、受定位戰(zhàn)略制約 4P 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 2P 權力 公共關系 （科特勒1984年提出）6P也稱大市場營銷 大市場營銷實質(zhì)是企業(yè)進入封閉型或保護型市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。（三）市場營銷管理過程市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。 適用善于收集單個客戶信息的企業(yè)。 注重賣方需要，是“賣方市場”向“買主市場”的過渡階段。 最易滋生此觀念的發(fā)量一項新品，企業(yè)易導致市場營銷近視?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學有6種： 最古老的觀念之一，重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學。即勸說喜歡有害產(chǎn)品的消費者放棄需求。即通過提高價格養(yǎng)活服務等措施，暫時降低需求。即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，常測量滿意度來維持需求水平。即通過靈活定價大力促銷來改變需求的時間模式。即分析需求衰退的原因，改進特色和外觀來扭轉需求。即開發(fā)市場營銷研究和潛在市場范圍的測量。即通過大力促銷等措施，努力與人的需要與興趣聯(lián)系。即分析為什么不喜歡這種產(chǎn)品和重新設計，降低價格。市場營銷的實質(zhì)是需求管理。市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造建立和目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案分析計劃和控制。 市場營銷學 課堂筆記 鄒曉暉市場營銷學第一章 市場營銷導論（一） 市場營銷與市場營銷管理市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷學：主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性市場三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。市場營銷的任務：促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平時機和性質(zhì)。。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學：是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)及相關利益者所持的態(tài)度觀念。是在第二次世界大戰(zhàn)未期。重產(chǎn)品輕市場需要。 注重買方需要，以顧客需要和欲望導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷的體現(xiàn)。 兼顧三個方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會利益。市場營銷管理過程有4個步驟：1. 分析市場機會 第一步 （發(fā)現(xiàn)機會、評價機會）2. 選擇目標市場 第二步 5種策略：市場集中化、選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化）3. 設計市場營銷組合 第三步 市場營銷組合：即公司為了滿足目標顧客群的需要加以組合的可控變量市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)機會，選擇目標市場，并試圖為目標市場提供有吸引力的市場營銷組合。 大市場營特點：進入市場 涉及面廣 手段復雜 積極誘導 投入較多4. 管理市場營銷活動 第四步 即市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行、控制。心理學 市場動機特定地被稱為購買動機，分為始發(fā)動機、選擇動機、理性動機、購買動機等 銷售過程分為知曉、興趣、欲望、確信、行動五個階段。戰(zhàn)術是外在性的，戰(zhàn)略是內(nèi)在性的。第二章 市場營銷導論（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略：指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。逆向營銷意味著戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。傳統(tǒng)理論認為戰(zhàn)略應當支配戰(zhàn)術。（二）定點超越定點超越：指企業(yè)將其產(chǎn)品服務和其他業(yè)務活動與自已最強的競爭對手或領先者進行對比衡量的過程。 是一種創(chuàng)造性的模仿。定點超越的8個過程：明確目標、量化方法、選擇對象、測量本企業(yè)、測量對象、對比、建議策劃、計劃執(zhí)行與控制。四種戰(zhàn)略（發(fā)展、保持、收割、放棄） 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務三種方法： （市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)） （后向一體化、前向一體化、水平一體化） 多元化增長主要方式：同心多元化（利用原有技術）、水平多元化（利用原有市場）、集團多元化。 。第三章 市場營銷導論（一）市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員、機器和程序構成的相互作用的復合體。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。營銷管理人員：，： * 能向管理人員提供從事工作所必需的一切信息。 * 提供信息的時間限于管理人員能夠采取行動的時間。 * 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人員最容易了解與消化的。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)為二手數(shù)據(jù)。審查與評估二手數(shù)據(jù)的標準有三個：公正性、有效性、可靠性。缺