【正文】 地區(qū)、不同層次、不同經(jīng)濟(jì)實力的顧客，對住宅商品房都有不同的需求。其目的是探討產(chǎn)品的市場可行性如何？產(chǎn)品潛在客戶是誰？對產(chǎn)品進(jìn)入市場如何把握？產(chǎn)品的市場受眾面究竟有多大？等等。項目定位為良好的規(guī)劃設(shè)計、優(yōu)美的項目內(nèi)環(huán)境、質(zhì)量優(yōu)良的建筑施工、便捷的生活配套設(shè)施、環(huán)境優(yōu)良的購物環(huán)境，爭取在定位及后期項目的實施中抵消購房者對初期環(huán)境的憂慮。5. 項目分析總結(jié)本項目現(xiàn)階段的現(xiàn)實條件非常惡劣，周邊污染嚴(yán)重，空氣中也時不時的帶有刺激性氣味，周邊人流稀少。在外環(huán)境不好的情況下，增加人氣將是本項目最大的難點(diǎn)，敝司認(rèn)為重新啟動社區(qū)會所的方案是必須的。其搬遷期處于項目的銷售期間內(nèi)，如能按規(guī)劃要求正常搬遷，將會對本項目有巨大的促進(jìn)作用，提高銷售速度和銷售價格；如化工廠不能按規(guī)劃進(jìn)行搬遷，更會對本項目造成嚴(yán)重的推廣壓力，畢竟任何人都不愿意在污染嚴(yán)重的地方生活。2）規(guī)劃搬遷的污染企業(yè)是否能搬遷規(guī)劃的污染企業(yè)能否順利搬遷，能否按時搬遷，對本項目也有一定的影響。但在同樣區(qū)域，環(huán)境甚至更為糟糕的條件下，其低價格的定位，勢必對本項目有一定的影響?！队来ù蟪鞘协h(huán)境保護(hù)規(guī)化》的最大層度的宣傳，有利于吸引消費(fèi)者的購買意愿，促進(jìn)銷售的順利推進(jìn)。周邊企業(yè)搬遷后，其土地的再開發(fā)也會使本項目從區(qū)域相對的邊緣位置逐漸轉(zhuǎn)化為較為中間的位置，樓盤的價值得到再次增長。良好的人氣導(dǎo)向性商業(yè)，更能將區(qū)域核心移動到本項目地塊，生活便利指數(shù) = 創(chuàng)造銷售機(jī)會。人氣增加，需要有人氣導(dǎo)向的商業(yè)。本項目在此環(huán)境中，打造了良好的硬件水平，又有政策規(guī)劃上的遠(yuǎn)景調(diào)整，升值空間大，有利于吸引消費(fèi)者的注意和購買。2）周邊樓盤價格差距大周邊樓盤既有如盛世棠城這樣價格在2800元左右的低端樓盤，也有如巴塞羅那3200元以上的高檔樓盤。3. 項目機(jī)會點(diǎn)1）新城區(qū)交通道路條件好，利于增加人氣，增加人流量增加車流、人流的基礎(chǔ)是有良好的道路情況，本項目具備了這一重要的基礎(chǔ)條件。項目周邊僅有一條公交線路，能導(dǎo)向項目的人流數(shù)量十分有限，嚴(yán)重影響購房者來項目現(xiàn)場實地考察，側(cè)面造成項目生活交通不便的現(xiàn)象。早晚上下班時間外，項目周邊人流稀少。規(guī)避外環(huán)境影響，創(chuàng)造良好的內(nèi)環(huán)境，改善項目地塊在永川當(dāng)?shù)厝酥械牟涣加∠髮⑹潜卷椖客茝V銷售期的核心難點(diǎn)。雖然永川政府規(guī)劃在2012年年底前對化工廠及絲廠搬遷完畢，但項目本身的銷售時間則是在2010年—2011年年初。站在項目地塊，看到的是四周破舊的廠房和排污煙囪，空氣里面偶有刺激性氣味。環(huán)境規(guī)劃能正面影響消費(fèi)者的購買意愿，調(diào)動消費(fèi)者對項目本身價值的思考，增加成交機(jī)會。但在2011年，周邊幾大污染企業(yè)都將進(jìn)行搬遷。永川政府環(huán)境規(guī)劃對本項目的順利推進(jìn)有重要的推動作用。提高區(qū)域內(nèi)的人流量，變相的增加了項目所在地位于新城區(qū)域內(nèi)的核心度，為樓盤的銷售創(chuàng)造良好的外部條件。這樣的外環(huán)境，對本項目人氣提升創(chuàng)造了可利用條件。良好的道路情況，為創(chuàng)造大量的人流提供了重要的基礎(chǔ)條件。二、新天地項目優(yōu)劣勢分析1. 項目優(yōu)勢分析（1）新城區(qū)域內(nèi)生活設(shè)施規(guī)劃周詳項目地處永川新城區(qū)域內(nèi)，道路情況非常好，周邊生活設(shè)施配套規(guī)劃周詳，中心廣場、體育中心等一應(yīng)俱全，并已經(jīng)投入使用，對本項目的區(qū)位生活宣傳提供了豐富的條件。在永川區(qū)域規(guī)劃中，周邊企業(yè)將在2012年底前拆遷完畢，為本項目的增加了一定的可操作性。路面交通狀況良好，但僅有一條公交線路經(jīng)過本地塊。經(jīng)濟(jì)方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13607元，農(nóng)村居民人均純收入5380元，%。是重慶市規(guī)劃建設(shè)的職業(yè)教育基地和區(qū)域性中心城市。對此，我們深表敬意和感謝！我們期望，雙方能繼續(xù)友好合作，攜手共進(jìn)！對報告中存在的問題和不足，懇請貴公司給予批評、指正！ 貳零壹零年五月第一部分 項目環(huán)境分析一、新天地項目周邊環(huán)境分析1. 永川區(qū)域狀況永川位于重慶西部，距市區(qū)56公里，車程1小時，為渝西和川東南交通、通訊樞紐和商貿(mào)、文化、金融、能源中心。通過對項目區(qū)位、開發(fā)成本和消費(fèi)市場的分析，我們認(rèn)為，只要投資商能很好地針對市場進(jìn)行項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)、營銷策劃并執(zhí)行，本項目應(yīng)可在區(qū)域住宅市場中獨(dú)樹一幟，取得滿意的項目開發(fā)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。新天地項目營銷策劃案前 言新天地項目是康怡棠公司登陸永川市場的第一站，在此，新天地項目的成功將對康怡棠公司在永川地區(qū)的發(fā)展起著巨大的引領(lǐng)作用，打造良好的品牌認(rèn)知度，對今后的持續(xù)性發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。敝司根據(jù)項目的工作要求，在與貴方多次深入探討、論證和共同研究基礎(chǔ)上，針對項目全程策劃工作需要進(jìn)行了專題市場調(diào)研，對項目開發(fā)環(huán)境、目標(biāo)市場、項目本身特征等進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析和預(yù)測，并在融入了項目專案組人員的長期策劃實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上編制完成的。在項目研究、分析和策劃報告形成過程中，我們的工作得到了貴公司及相關(guān)人員的鼎力支持和協(xié)助。全區(qū)轄16個鎮(zhèn)，7個街道辦事處，人口110萬人。規(guī)劃2010年永川區(qū)主城區(qū)及城市副中心；南部港口新城； 。2. 項目所在區(qū)域本項目位于永川新城區(qū)，地塊2面臨街，處于化工路主干道上。項目位置居于重慶紫光化工有限責(zé)任公司，重慶金翔化工有限責(zé)任公司，重慶昌州繭絲綢有限公司環(huán)抱中，現(xiàn)階段外圍環(huán)境污染嚴(yán)重，且基本無景觀條件。由于地塊處于新城邊緣位置，緊鄰幾大化工企業(yè)，除上下班時間外，主要道路上人流稀少，晚上7點(diǎn)后唯一的公交線路收車，基本無人走動。項目距中心廣場步行約十五分鐘，距體育中心步行約十分鐘，能使意向客戶親身體驗到便利的區(qū)域位置，提高項目的心理印象。（2）生活配套設(shè)施不完善，創(chuàng)造銷售條件新城區(qū)域內(nèi)新建樓盤眾多，入住人口數(shù)量大，但是周邊樓盤的生活配套設(shè)施都不完善，生活超市、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、環(huán)線公交稀缺。鑒于現(xiàn)階段項目地塊的人氣極差，人流稀少，提高項目的人流將成為本項目銷售能否順利進(jìn)行的一個重要指標(biāo)。（3）周邊化工企業(yè)和絲廠規(guī)劃在2012年底前搬遷完畢，并已在《永川大城市環(huán)境保護(hù)規(guī)化》中提出。項目位于幾大重點(diǎn)污染企業(yè)中間，環(huán)境狀況嚴(yán)重。對項目未來的生活環(huán)境將極大的提升，項目銷售后升值潛力大，對投資客戶很有吸引力。2. 項目劣勢分析1）現(xiàn)階段周邊環(huán)境污染嚴(yán)重，毫無景觀可言?，F(xiàn)階段，本項目緊鄰的周邊環(huán)境將是項目推進(jìn)中最大的問題。購房者來項目了解的期間內(nèi)，周邊環(huán)境會對其造成極大的心理影響，降低購買意愿。2）地塊處于新城邊緣地帶，公交線路少，人流稀少.本項目地塊并非在新城中心區(qū)域內(nèi)，處于中山路化工路最西端，位于新城區(qū)域的邊緣地帶。這樣的人流條件，不利于項目在建設(shè)及推廣過程中的實地宣傳。人流稀少，廣告受眾少，樓盤的信息傳播自然緩慢，對銷售的有效推廣影響明顯。后期如能在合理增加公交線路及成功招入人流導(dǎo)向性商業(yè)的雙重影響下，迅速的提高項目的人氣，增加項目的人流，將是必然。樓盤間價差較大。3）配套設(shè)施不完善，創(chuàng)造機(jī)會 周邊生活配套設(shè)施的不完善，缺少生活必要的超市、醫(yī)院等，為本項目的人氣創(chuàng)造提供了重要的機(jī)會。成功的招商，將是本項目是否能快速銷售的重要指標(biāo)。4）污染企業(yè)將搬遷 周邊三個污染企業(yè)的搬遷會從外部極大的提高樓盤的品質(zhì)和口碑，把項目的最嚴(yán)重的環(huán)境問題一掃而光。長遠(yuǎn)來看，項目的地塊處于可增值的階段。1）緊鄰樓盤定位低，價格低，影響項目價格盛世棠城項目屬于低定位，低價格樓盤，而且區(qū)域位置及周邊環(huán)境與本項目類似，唯一的不同是小區(qū)的品質(zhì)?；蚴窃诒卷椖可虡I(yè)打造完畢后，會使本項目的少量客戶造成流失。規(guī)劃中，兩個化工廠將在2011年12月31日前完成搬遷。3）由于項目底商部分的取消，提前引入人流導(dǎo)向商業(yè)的可能性消失原計劃，引入導(dǎo)向性商業(yè)，創(chuàng)造項目的人氣，增加項目的人流量，但隨著底商部分的取消而消失。以三星級配套的免費(fèi)體驗會所，代替商業(yè)設(shè)施來爭取人流，也不失為一種非常好的方法。如何規(guī)避項目地塊的不利硬傷，配合政府的規(guī)劃促進(jìn)項目銷售將是本項目的整體營銷階段的重中之重。第二部分 項目市場定位對項目的產(chǎn)品進(jìn)行有目的性、有選擇性、有針對性的銷售或推介的一種客戶定位。一切都圍繞著市場轉(zhuǎn)，從而找出產(chǎn)品進(jìn)入市場最佳切入點(diǎn)，在消費(fèi)群中引起共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購房欲望。在這樣的大環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須真正了解市場，了解購房者的居住需求、摸清購房者對其開發(fā)地塊的地理位置、經(jīng)濟(jì)及周邊環(huán)境的基本狀況，再按照整個城市的規(guī)劃要求，給所要開發(fā)的項目制定一個準(zhǔn)確的市場定位。一、 項目總體定位 總體定位永川新城區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)保、科技智能、現(xiàn)代風(fēng)格、修身養(yǎng)性、高檔時尚社區(qū)。將陽光、空氣等自然元素和高科技的環(huán)保建材應(yīng)用到居住空間有利于完善生態(tài)機(jī)能，改善居住環(huán)境質(zhì)量。2） 科技智能——建筑人性化的內(nèi)涵，還在在于它為居住群體提供了一個以高科技為支持的領(lǐng)先平臺，使其在自然、舒適、便捷、現(xiàn)代的居住環(huán)境中享受。4） 修身養(yǎng)性——消費(fèi)水平的提高，生活觀念的改變，每一周的每一天，工作也要，休閑也要，城市也要，繁華也要。高檔的社區(qū)建安及配套，時尚的建筑風(fēng)格和服務(wù)。1. 本項目主題形象的特征1）高度概括和濃縮本項目之優(yōu)勢，且是其鮮活化、生動化和個性化；2）符合目標(biāo)消費(fèi)者的個性和品味，易使其產(chǎn)生心理認(rèn)同，刺激他們的購買欲望；3）具有強(qiáng)大的市場傳播力和沖擊力；綜上所述，我們認(rèn)為本項目之形象定位可以是：新城市*新中心2. 項目案名的詮釋：1）主題借勢現(xiàn)階段，樓盤所處的區(qū)域外環(huán)境較為惡劣，既不處于永川新城區(qū)域的核心地段，又受到周圍化工廠嚴(yán)重污染的影響。以此命名可以完全借用規(guī)劃中所涉及的廠房搬遷方面規(guī)定，將項