營銷計劃的執(zhí)行與控制-展示頁
2024-08-19 05:39本頁面
【正文】 本●標準化的交易●要客戶全面公開財務狀況●低風險●信用條件嚴格●收款程序嚴格●按直觀方法開支●能適應需求變化靈活的預算●著眼于促進市場進一步擴大●特殊交易條件和折扣●對客戶最低限度的信用調查●風險適中●信用條件寬厚●收款程序簡便 一般說來，營銷副總經理必須依靠說服，而不是權力進行工作。 主管營銷的副總經理有兩大任務：一是在對以客戶需求為導向獲得更深刻理解的基礎上，協(xié)調整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務、生產等部門的主管們協(xié)調部門之間的活動和關系。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。部門間的矛盾，有些是在對什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。 營銷與其它部門之間的關系 公司的各個職能部門應當協(xié)調地緊密配合，以實現(xiàn)公司的總體目標。中心和部門之間的關系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織。 基于地理區(qū)域的市場營銷組織（見圖104） 圖104 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產品市場的公司適合采用這種組織形式。 這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產品本身。市場經理開展工作所需要的功能性服務由其它功能性組織提供。他們需要分析主管市場的動向，分析公司應向該市場提供什么新產品?？赡軙霈F(xiàn)的問題是隨著公司服務的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。 產品經理雖然能成為自己所管理的產品的專家，但很難成為其它功能的專家。對于那些較小的品牌，由于產品經理專管，可以較少地受到忽視。產品經理的責任可細分為①開發(fā)產品的長期經營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃和進行銷售預測；③與廣告代理商和經銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經銷商經營該產品的興趣和對該產品的支持；⑤不斷收集有關該產品的性能、客戶及經銷商對產品的看法、產品遇到的新問題及新的銷售機會的情報；⑥組織產品改進、以適應不斷變化的市場需求。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產品組合可能帶來許多效益。產品是多種多樣的、復雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。 首先，由于沒有人對任何產品或市場擔負完全責任，因而就會發(fā)生某些特定產品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產品就會被擱置一旁。 這種組織形式的優(yōu)點在于易于管理。其他部門都是執(zhí)行性質的。市場營銷目標和戰(zhàn)略是在營銷副總經理的直接監(jiān)控之下，由市場計劃經理策劃的?；诓煌δ艿氖袌鰻I銷組織（見圖101） 圖101基于不同功能的市場營銷組織 這種結構經常出現(xiàn)在產品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。 營銷組織 營銷組織類型 市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應。以達到既定結果為目標，采取必要的激勵措施，鼓勵銷售人員努力向公司的營銷目標而奮斗，營造一種有利于計劃實施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務。——美國諺語 公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計劃最后必須被忠實有效地執(zhí)行，這便是營銷管理的核心職能所在?！稇?zhàn)略營銷計劃》第十章：營銷管理 光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。——日本諺語 當身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標是排干沼澤。它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。 公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個強有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功?，F(xiàn)代營銷部門由多種組織方法： 市場研究部門全部投入市場信息的收集。這是營銷副總經理工作的延伸。這里營銷副總經理非常關心控制和評估，通過自己或計劃人員的幫助來完成這些工作。但另一方面，隨著公司產品種類的增多和市場擴大，就會暴露出其低效益的弱點。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預算和更重要的地位，營銷副總經理不得不經常仔細審核相互競爭的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進行協(xié)
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