【正文】 為 ， 側(cè)重于取得眼前的銷售量；而營銷副總裁則多著眼于長期效果 ， 側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略 ， 以滿足市場的長期需要 。 于是 ， 公司規(guī)模的擴(kuò)大最終使各種職能獨(dú)立出來 ， 包括營銷部門 。 但在具體工作上 ， 這兩個(gè)部門是需要密切配合的 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 獨(dú)立的營銷部門 隨著公司規(guī)模業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 原來作為輔助性工作的營銷調(diào)研 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 廣告促銷和客戶服務(wù)等營銷職能的重要性日益增強(qiáng) 。 例如 ， 陜西新希望公司隨著電腦經(jīng)銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)張 ， 需要在更多城市設(shè)立分銷連鎖店 ， 如果要在某市成功運(yùn)營連鎖店 ， 需要調(diào)研以了解當(dāng)?shù)氐男枨笈c市場潛力 ， 同時(shí)需要對其經(jīng)銷的電腦產(chǎn)品和自己的商號(hào)進(jìn)行廣告宣傳 。如果公司有必要進(jìn)行市場調(diào)研等其他營銷職能 ， 這些工作也由該副總經(jīng)理聘請外部力量幫助 ， 見圖 16– 1(a)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷部門及其演變 1． 營銷部門的含義 公司的營銷部門是實(shí)現(xiàn)公司營銷目標(biāo) 、 實(shí)施營銷計(jì)劃 、面向市場和顧客的職能部門 ， 是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門使整個(gè)公司經(jīng)營一體化的核心 。兩者的最大區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3．營銷組織的效率與效果 從組織的角度看，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實(shí)現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會(huì)帶來精神和道德等方面的問題，他們也必然大大提高組織的效率。 企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置營銷組織 ， 以確保消費(fèi)者的利益不致受損 。 營銷組織承擔(dān)著滿足消費(fèi)者利益的職責(zé) 。 企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門 ， 為避免這些部門間的矛盾與沖突 ， 營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能 ， 確定各自的權(quán)利和責(zé)任 。 了解到市場變化后 ， 企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個(gè)營銷活動(dòng) 。 把握市場變化的途徑是多種多樣的 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷組織的目標(biāo) 營銷組織的目標(biāo)大體上有以下三個(gè)方面： (1) 對市場需求作出快速反應(yīng) 。 由于企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)總是由人來承擔(dān)的 ， 因此 ， 對企業(yè)而言 ， 對人的管理比對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)更為重要 。 同時(shí) ， 即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有營銷組織 ， 企業(yè)的所有營銷活動(dòng)也不是全部由該部門來完成的 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動(dòng)的劃分也是不同的 。 比如 ，在擁有很多產(chǎn)品的大公司中 ， 每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊(duì)伍 ， 而運(yùn)輸則是由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷組織與部門 營銷組織的含義 、 目標(biāo) 、 效率與效果 1． 營銷組織的含義 營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu) 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 8) 控制方法 營銷計(jì)劃的最后一部分 ， 是對計(jì)劃執(zhí)行過程的控制 。 在收入一方要說明預(yù)計(jì)銷售量及平均單價(jià) ， 在支出一方要說明生產(chǎn)成本 、 實(shí)體分配成本及營銷費(fèi)用 ， 收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤 (或虧損 )。 按上述問題把每項(xiàng)活動(dòng)都列出詳細(xì)的程序表 ， 以便于執(zhí)行和檢查 。 ● 市場調(diào)研：是否增加費(fèi)用 ， 以改進(jìn)對消費(fèi)者選擇過程的了解及對競爭對手的動(dòng)向的跟蹤 。 促銷包括推銷隊(duì)伍 、 廣告 、 公共關(guān)系等方面 。 ● 目標(biāo)市場：在營銷策略中應(yīng)首先明確公司的目標(biāo)市場 ， 即公司準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場以及市場定位 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5) 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是指為達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段 ， 包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位 、 營銷組合策略 、 研究開發(fā)與市場調(diào)研等 。 它是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上制定的 。 例如 ， 是否增加廣告和促銷費(fèi)用 ， 是否執(zhí)行現(xiàn)行的產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷和促銷政策 ， 是否應(yīng)該開發(fā)顧客需要的新功能等 。 廣為采用的機(jī)會(huì) — 威脅 — 優(yōu)勢 — 劣勢分析方法是矩陣分析方法 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 機(jī)會(huì)威脅分析 營銷計(jì)劃中第二個(gè)主要內(nèi)容是對市場營銷中所面臨的威脅 、 機(jī)會(huì) 、 優(yōu)勢 、 劣勢 、 問題的分析 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 分銷情況：各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等 。 ● 產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合中每個(gè)品種的價(jià)格 、 銷售額 、 利潤率等 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 現(xiàn)狀分析 營銷計(jì)劃的第一個(gè)主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷計(jì)劃的內(nèi)容 營銷計(jì)劃的內(nèi)容一般包括概要 、 現(xiàn)狀分析 、 機(jī)會(huì)威脅分析 、 財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo) 、 營銷戰(zhàn)略 、 行動(dòng)方案 、 預(yù)計(jì)的損益表和控制方法 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營 銷 計(jì) 劃 1． 營銷計(jì)劃的含義 營銷計(jì)劃是指在研究目前營銷狀況 (包括市場狀況 、 產(chǎn)品狀況 、 競爭狀況 、 分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等 )， 分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅 、 優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上 ， 對財(cái)務(wù)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 、 營銷戰(zhàn)略 、 營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制 。 第一階段以價(jià)格為導(dǎo)火索 ， 制造新聞界 、 商業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn) ，從而形成注意力經(jīng)濟(jì) ， 使海信空調(diào)在 2023年的空調(diào)市場中搶得先機(jī)；第二階段進(jìn)一步強(qiáng)化和提高海信空調(diào)的品牌形象 ，并大規(guī)模地開展促銷活動(dòng)；第三階段是在前兩個(gè)階段的成功動(dòng)作基礎(chǔ)上 ， 海信在空調(diào)市場上聲名鵲起 ， 涌起一股淡季購買海信變頻空調(diào)的熱潮 ， 旺季甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 ， 海信成為2023年度國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的贏家 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 “突襲”行動(dòng)要達(dá)到以下三個(gè)目的：一是大量吸納商家的貨款，為全年 x億回款任務(wù)的完成進(jìn)行鋪墊；二是制造變頻空調(diào)首家低于 4000元 /臺(tái)價(jià)格大關(guān)的新聞熱點(diǎn)，制造注意力經(jīng)濟(jì)，提高品牌的知名度，營造市場攻勢；三是刺激公司銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷空調(diào) x萬套的任務(wù)打下基礎(chǔ)。 雖然其有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗(yàn) ， 但由于是三線品牌 ， 品牌知名度不高 ， 消費(fèi)者對于變頻空調(diào)認(rèn)識(shí)不足 ， 銷量始終無法提升 ， 急需尋找一條 “ 突圍 ”之路 。9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷計(jì)劃 營銷組織與部門 營銷執(zhí)行與營銷控制 總結(jié)案例 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 引導(dǎo)案例 2023年 ， 空調(diào)行業(yè)處在高速增長階段 ， 市場前景很好 ， 被稱為是 家電行業(yè)的最后一個(gè)利潤區(qū) ， 行業(yè)競爭激烈 。 從 1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信 ， 預(yù)感到 “ 變頻產(chǎn)品 ” 將是未來空調(diào)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品 。 海信開始尋找營銷的突破口 ， 1999年年底就開始醞釀“ 突襲 ” 行動(dòng) 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 根據(jù) 2023年的空調(diào)市場分析預(yù)測和企業(yè)自身的實(shí)際情況 ，海信按時(shí)間順序劃分為三個(gè)階段 ， 進(jìn)行市場營銷 。 銷量大幅增長 ， 給海信空調(diào)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益 ， 并從一個(gè)名不見經(jīng)傳的三線品牌 ， 迅速進(jìn)入中國空調(diào)十強(qiáng)之列 。 營銷計(jì)劃不僅是企業(yè)部門計(jì)劃中最重要的計(jì)劃之一 ， 而且其他各種計(jì)劃都要涉及營銷計(jì)劃的內(nèi)容 。 1) 概要 營銷計(jì)劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短說明 。 ● 市場情況：市場的范圍有多大 ， 包括哪些細(xì)分市場 ，市場及各細(xì)分市場近幾年?duì)I業(yè)額的多少 ， 顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等 。 ● 競爭情況：主要競爭者都是誰 ， 各個(gè)競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量 、 定價(jià) 、 分銷等方面都采取了哪些策略 ， 他們的市場份額有多大以及變化趨勢等 。 ● 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境的主要趨勢 ， 包括人口統(tǒng)計(jì)的 、經(jīng)濟(jì)的 、 技術(shù)的 、 政治法律的 、 社會(huì)文化的 ， 它們都與產(chǎn)品有著某種聯(lián)系 。 “ 威脅 ” 是指營銷環(huán)境中存在著的對公司營銷的不利因素； “ 機(jī)會(huì) ” 是指營銷環(huán)境中對公司營銷的有利因素 ， 即公司可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會(huì) 。 這部分的最后 ， 營銷管理人員運(yùn)用上述結(jié)果 ， 確定在計(jì)劃中必須注意的主要問題 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心部分 。 財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo)也就是在本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo) ， 主要是市場占有率 、 銷售額 、 利潤率 、 投資收益率等 ， 如 2023年市場占有率要提高 15%， 下一個(gè)三年內(nèi)銷售利潤率要增加 20%等 。 在這一階段 ， 營銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購制造部門的人員溝通 ， 以確保能生產(chǎn)計(jì)劃好的銷售量 ， 與銷售經(jīng)理磋商 ， 以獲取銷售人員的支持 ， 以及與財(cái)務(wù)主管商量 ，以確認(rèn)可獲得足夠的營銷費(fèi)用 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 營銷組合：公司準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場采取哪些具體的營銷策略 ， 如產(chǎn)品 、 渠道 、 定價(jià)和促銷等方面的策略 。 ● 研究開發(fā)：是否增加研究開發(fā)費(fèi)用 ， 以發(fā)展生產(chǎn)線上更適合顧客需求的式樣 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 6) 行動(dòng)方案 營銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)方案 ， 內(nèi)容包括： ● 要做些什么； ● 何時(shí)開始 ， 何時(shí)完成； ● 由誰負(fù)責(zé)； ● 需要多少成本 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7) 預(yù)計(jì)的損益表 營銷計(jì)劃中還要集中說明支持該方案的預(yù)算 ， 即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表 。 上層管理者負(fù)責(zé)審批預(yù)算 ， 預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn) ， 便成為購買原材料 ， 安排生產(chǎn) 、人事及營銷活動(dòng)的依據(jù) 。 典型的情況是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分散 ，以便于公司的上層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查 ， 督促未完成任務(wù)的部門改進(jìn)工作 ， 以確保營銷計(jì)劃的完成 。 對營銷組織的理解應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)： (1) 并非所有的營銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位 。 有些活動(dòng)甚至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū) ， 但它們屬于營銷組織 ， 因?yàn)樗鼈兌际窃趶氖聽I銷活動(dòng) 。 例如 ， 信貸對某個(gè)企業(yè)來說是營銷活動(dòng) ， 對另一個(gè)企業(yè)來說則可能是會(huì)計(jì)活動(dòng) 。因此 ， 營銷組織的范圍是難以明確界定的 。 判斷營銷組織的好壞 ， 主要看人的素質(zhì) ， 而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 。 營銷組織應(yīng)當(dāng)適應(yīng)外部環(huán)境的影響 ， 并對市場變化做出積極的反應(yīng) 。 營銷調(diào)研部門 、 銷售人員以及其他商業(yè)研究機(jī)構(gòu)都能夠?yàn)槠涮峁└鞣N市場信息 。 (2) 使?fàn)I銷效率最大化 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益 。 雖然有的企業(yè)利用營銷人員的民意測驗(yàn)等來反映消費(fèi)者的呼聲 ， 但僅此是不夠的 。 企業(yè)營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷任務(wù) 。但效率與效果不同：效率反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。因此，一個(gè)有效的組織必須能隨著市場變化和技術(shù)革新而不斷進(jìn)行自我調(diào)整。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷部門的演變 營銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個(gè)階段： 1) 簡單推銷部門 小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 該副總經(jīng)理既負(fù)責(zé)管理推銷隊(duì)伍 ， 自己也直接從事某些推銷活動(dòng) 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 推銷部門兼有營銷功能 隨著公司的擴(kuò)大 ， 公司需要更經(jīng)常的 、 連續(xù)的 、 有專門經(jīng)驗(yàn)的營銷調(diào)研 、 廣告及客戶服務(wù) 。 當(dāng)這些工作量達(dá)到一定程度時(shí) ， 便會(huì)設(shè)立一名營銷主任專門負(fù)責(zé)這些營銷職能 ， 見圖 16– 1(b)。 于是 ， 營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門 ， 作為營銷部門負(fù)責(zé)人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo) ， 推銷和營銷成為平行的職能部門 ，見圖 16– 1(c)。 例如 ， 陜西新希望公司發(fā)現(xiàn) ， 利用現(xiàn)有的分銷渠道后向一體化進(jìn)入制造業(yè) ， 創(chuàng)立樂華一諾電腦品牌是值得的 ， 或者 ， 考慮到隨著電腦與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本的上升 ， 越來越多的行政事業(yè)單位 、 工商企業(yè)將會(huì)接受外包 ， 成立一個(gè)專門的電腦售后服務(wù)分公司是很有必要的 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)