星巴克營(yíng)銷渠道策略報(bào)告-展示頁(yè)
2025-08-13 01:47本頁(yè)面
【正文】 一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18 次，去購(gòu)物中心3. 7 次。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格。自從1992年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，星巴克的銷售額平均每年以20% 的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)里平均在30% 以上，總市值高達(dá) 264 億美元。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞這個(gè)名字會(huì)使人想到海上冒險(xiǎn)的故事和云游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的傳統(tǒng)。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。關(guān)于星巴克的品牌訴求品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，是代表星巴克特定文化意義的符號(hào)。從1987 年到1992 年六年的時(shí)間之內(nèi)，星巴克就由原先的11 家連鎖店擴(kuò)張到190 家的龐大規(guī)模。而到了1987 年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購(gòu)買(mǎi)了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。1983 年，當(dāng)時(shí)星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)模式引入美國(guó)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。 中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020 年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。關(guān)鍵字：星巴克歷程 關(guān)系資產(chǎn) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營(yíng)倫理 一、星巴克的發(fā)展史 星巴克的在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。星巴克營(yíng)銷渠道策略摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M(fèi)市場(chǎng)，也成個(gè)各個(gè)外資公司爭(zhēng)奪的對(duì)象，據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國(guó)在2015 年之前將成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國(guó)市場(chǎng)定位于其美國(guó)市場(chǎng)之外最重要的海外市場(chǎng)。本次案例分析中我們客觀分析了星巴克的管理倫理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略，通過(guò)其發(fā)展歷程，包括對(duì)星巴克的企業(yè)介紹、品牌定位、經(jīng)營(yíng)理念和關(guān)系理論進(jìn)行分析。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過(guò)16，000 多家咖啡店，擁有員工超過(guò)150,000 人，長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了四百多家門(mén)店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。二、關(guān)于星巴克的簡(jiǎn)介與其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， . Z. Sieg 三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。但其經(jīng)營(yíng)理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985 年離開(kāi)了星巴克，自立門(mén)戶開(kāi)了一家意式的每日咖啡館,使用星巴克烘焙的咖啡豆來(lái)制作意大利式咖啡。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。星巴克的總收益也同樣反映了這種超
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